李維斯levisはモデルチェンジして、95後、女性、定制化を狙っています。

166年の歴史を持つ百年の老舗、李維斯（Levi's）は今年3月にニュージーランドに上場した後、モデルチェンジの道を歩み始めました。

長い間の街頭、男性化などの伝統(tǒng)的なイメージを突破するために、李維斯は広範(fàn)な90後または95後の人の群れを狙い始めました。単一の種類の比率が高すぎる制限を抜け出すために、李維斯は女性の製品業(yè)務(wù)の比率を高めて、定制化の潮流を広めて、その次の段階の重點(diǎn)の方向とします。

しかし、マクロ経済情勢の影響と米國本土の小売業(yè)の弱さを受けて、再び上場した李維斯の今年の第二四半期の成績表は理想的ではなく、李維斯の野心と違って、業(yè)界は依然として展望を続けています。

ルート転換：重點(diǎn)配置の新しい一線

4月9日、李維斯は2019年2月24日までの第1四半期の財(cái)務(wù)成績を発表しました。會社の上場以來初めての財(cái)務(wù)報(bào)告です。財(cái)務(wù)諸表によると、第1四半期の収入は14.4億ドルで、前年同期比1億ドル増加した。利益は1.466億ドルで、前年同期比81%増加した。

この輝かしい成績表は長く続きませんでした。7月9日、李維斯は2019年5月26日までの第2四半期の財(cái)務(wù)成績を発表しました。純利益は2900萬ドルで、アナリストの予想を下回り、63%減少しました。調(diào)整された純利益は依然として17%下落しました。リウイは純利益を大幅に下落させた要因をIPO、広告マーケティングコストなどに挙げたが、第二四半期の売上高は13.1億ドルに落ち込み、粗利益は同0.6%下落し、業(yè)務(wù)の占める割合は1/3近くの米國市場卸売業(yè)務(wù)の売上高より2%下落した。第二四半期の業(yè)績発表により、李維斯株価は12%を超える暴落となり、転換のペースを速めざるを得なくなりました。

報(bào)告期間中、アメリカ州、ヨーロッパ、アジア地區(qū)の売上高はそれぞれ6.93億ドル、3.98億ドル、2.22億ドルで、前年同期比4%増の17.8%、12.2%となった。これによりますと、米國の本土市場の成長は弱さに陥り、ヨーロッパとアジア市場は新たな成長エンジンとなっています。

中國の衣料品市場の世界シェアはすでに20%に達(dá)しています。2018年の中國のデニム成衣小売市場の規(guī)模は3000億元近くに達(dá)しています。2018年の中國市場の収入は李維斯総営業(yè)収入の3%ぐらいしか占めていません。

建國記念日の期間に開業(yè)した李維斯中國最大の旗艦店は武漢のランドマーク商業(yè)區(qū)楚河漢街に位置しています。ほとんどの國際服裝ブランドの國內(nèi)旗艦店とは一線の都市で著地しています。

中國の第二線都市はますます混合してきました。武漢、成都、杭州、南京などの準(zhǔn)一線の都市の消費(fèi)者のファッション度と消費(fèi)能力は一線の都市と比べて悪くないです。発展の目で問題を見ます。李維斯大中華區(qū)董事総経理Amy楊は第一財(cái)経記者に対し、李維斯のルート戦略は重點(diǎn)的に開拓され、第一線の都市の大本営を固め、第二線都市を重點(diǎn)的に開拓し、「多くのブランドは発展力で市場を沈下しているが、李維斯七割の商売はまだ第二線都市に集中しており、既存の店を精緻にし、開店數(shù)量を求めず、早く沈下することを求めない」と述べました。

ルートについては、李維斯は長期的に大手のスーパーチェーン企業(yè)の卸売りに依存していました。2016年6月2018年度の卸売りルートはそれぞれ會社の年間売上高の30%、28%、27%を占めています。Amy楊氏は、電気商ルートは現(xiàn)在販売に対する貢獻(xiàn)は約20%を占めています。會社はブランドの展示プラットフォームとして、蓄積された消費(fèi)者のビッグデータを重視しています。

Amy楊は第一財(cái)経に対し、現(xiàn)在は第一線都市の店舗で自営を主とし、武漢旗艦店はディーラーとの深い提攜モデルを採用している。このモデルは他の新店のレイアウトにコピーする可能性がある。「再上場後、若い消費(fèi)者を中心に、高端、ファッション、多元化のブランドイメージを構(gòu)築し、會社の管理層と取締役會は高い一致を達(dá)成した。

いろいろな道を模索し、固定化する。

大多數(shù)の李維斯門店と違って、武漢旗艦店には竜の形の浮き彫り、壁畫、女性、浸漬式丹寧光影などのファッション要素が分布しています。QQの眩しいダンスと提攜した連名モデルが入り口の一番目立つ位置に陳列されています。二階にはオーダーメイドゾーンがあります。消費(fèi)者は自分で様々なスタイルのリベット、刺繍ステッカーを選んで布を貼ります。店員は記者に試運(yùn)転期間中に注文した注文はすでに10月中旬まで予約したと言いました。三階には現(xiàn)在の中國市場特有の前世紀(jì)60～90年代のリヴィスの回収改造モデルがいくつかあります。

この李維斯全體の高級管理に重視されている旗艦店のスタイルから見ると、多元化、若年化、定制化は李維斯製品とブランドの転換の主要な方向であることが分かります。

2018年、李維斯の56億ドルの売上高の中で、男性の業(yè)務(wù)は40億ドルに貢獻(xiàn)しました。依然として男性の雰囲気が強(qiáng)い服裝ブランドです。今年に米國証券監(jiān)督會に提出した書類の中で、李維斯も業(yè)務(wù)の重點(diǎn)をジーンズの服から靴類、上著などの他の種類に拡大すると表明しました。今年の第二四半期の報(bào)告によると、婦人服事業(yè)は同16%増の軽率な業(yè)務(wù)は14%増で、発展の勢いは他の種類の業(yè)務(wù)より明らかに高かった。

記者によると、女性グループの急速な成長と上著、非カウボーイビジネスの成長は、リウイス中國の急成長の重要なエンジンである。

オーダーメイド業(yè)務(wù)において、李維斯は現(xiàn)在國內(nèi)で上述のような加工式オーダーメイドだけを出しています。価格がもっと高い（米國市場の価格は1000ドル以下ではない）「0から1まで」の完全注文は時(shí)間がかかり、コストがもっと高いです。Amy楊によると、完全注文は一年か二年以內(nèi)に中國市場に導(dǎo)入される予定です。

「オーダーメイドは大きな概念であり、解決したいのは誰ですか？技術(shù)は今のところ問題ではないです。個(gè)性は今より多くの人が増えています。特に90後を代表とする若者の追求は自由を尊び、自己を解放し、ブランドの調(diào)整に符合し、ブランドの未來の焦點(diǎn)を合わせています。」Amy楊さんは言います。

しかし、他の競爭相手に直面する必要があります。例えば、成長が早いデニムブランドのミホークアパレル（American eagles out fitters）、ウィ富グループはWranger、Lee、Rock&republicブランドを含むデニム業(yè)務(wù)を分離し、新上場會社のKoor brandを設(shè)立しました。