都說“鞋都”晉江的利郎男裝特賣會“最火爆”

　　上千明米的特賣會現(xiàn)場人頭攢動、川流不息，場面的火爆讓人嘆為觀止，而購物者的熱情也是近乎“瘋狂”，據(jù)了解，利郎年終特賣會已經(jīng)舉辦多個年頭了，從特賣會出來的消費者總是可以提著大包小裹滿意而歸。

　　據(jù)說，每年都有數(shù)以千計的消費者不辭辛勞從周邊縣市前來掃貨，小編今天在特賣會上也看到，專賣店動輒吊牌價好幾千的全套西裝，這里買上兩套竟然只要400元，還有大量低價銷售的襯衫、外套、羽絨服、大衣、褲子、鞋子、內(nèi)衣等等。

　　而在利郎特賣會出口，第一紡織網(wǎng)記者注意到，累了的消費者可以坐在這里喝杯奶茶，品杯咖啡，還不耽誤看場電影，發(fā)個快遞。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國消費者人均可支配收入不斷提高，且目前工資增速超過GDP增速，生活條件的改善促使消費觀念從注重量轉(zhuǎn)化為注重質(zhì)，購買力的提升預(yù)示著人們在服裝消費方面的需求會逐年穩(wěn)步增長。

　　財報顯示，2019年上半年，利郎營業(yè)收入同比增長19.1%至人民幣15.40億元，凈利潤上升14.0%至人民幣3.89億元；零售店總數(shù)目增加83家，全國累計零售店達2753家，總店鋪面積約為39.41萬㎡，較去年底增加3.7%。其中，LESSISMORE獨立專門店已達到255家。

　　觀察來看，利郎的營銷渠道分為線下實體店和線上店，其中線下實體店有自營店和加盟店兩種形式，且加盟店占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，線上店目前只采取直營模式。加盟店是公司一直以來的主要銷售渠道。公司主要以批發(fā)形式向分銷商出售產(chǎn)品，分銷商繼而通過自身或者二級分銷商運營的零售店將產(chǎn)品出售給終端消費者。分銷商主要負(fù)責(zé)挑選及訂購商品并監(jiān)督零售店的運營，對公司產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要，因此公司十分重視對分銷商的管理。

　　而從區(qū)域上來看，上半年，中南地區(qū)凈增32家門店，遙遙領(lǐng)先于其他地區(qū)；華北、華東分別以凈增19、18家的門店位居第二、第三。

　　按產(chǎn)品系列劃分收入，上衣仍是最主要收入來源，期內(nèi)占“LILANZ”收入53.6%，銷售額增加22.5%。

　　按區(qū)域劃分收入，華東與中南地區(qū)合共占總收入58.7%，仍是收入貢獻最大的兩個區(qū)域；華北地區(qū)增長最為顯著，期內(nèi)銷售增長達40.0%；華東地區(qū)因LESSISMORE系列銷售增長帶動，期內(nèi)銷售增長26.8%。

　　按品牌劃分來看，2001年，利郎提出“商務(wù)休閑”男裝的品牌細(xì)分，以“LILANZ”系列產(chǎn)品服務(wù)于職場精英。而如今，利郎更將該系列產(chǎn)品升級為“商務(wù)時尚”風(fēng)格；2016年，利郎鎖定新職場青年，推出LESSISMORE系列產(chǎn)品，定位于“都市通勤”，兩大產(chǎn)品線雙管齊下，既供應(yīng)商務(wù)時尚裝，又能在追求時尚、個性的時代，研發(fā)潮流服飾。

　　兩大產(chǎn)品線中，“LILANZ”主系列面向25-45歲消費者，在三、四線市場深受歡迎，并逐步在一、二線市場增加布局；LESSISMORE系列則以多樣化、潮流化、時尚化的產(chǎn)品設(shè)計主攻20-30歲年輕消費者，自該系列產(chǎn)品推出以來，便深受廣大年輕消費者的青睞。

　　華西證券分析師唐爽爽表示，從行業(yè)周期來看，2012年男裝行業(yè)結(jié)束高增長、進入調(diào)整期，到2015年關(guān)店和去庫存基本結(jié)束；2016年下半年-2018年上半年，棚改貨幣化帶來一輪消費行業(yè)復(fù)蘇小周期，男裝行業(yè)隨之略有回暖，但自2018年下半年至今行業(yè)重新進入調(diào)整期：終端折扣力度加大、加盟商盈利下降從而關(guān)店力度加大。

　　而在這兩輪復(fù)蘇小周期中，利郎的復(fù)蘇均領(lǐng)先于行業(yè)，這主要要表現(xiàn)在以下價格方面：

　　1、2014年秋季訂貨會上，利郎率先實現(xiàn)復(fù)蘇，逆轉(zhuǎn)連續(xù)4個季度下降趨勢，取得中單位數(shù)增長，并在隨后5個季度保持高單位數(shù)或雙位數(shù)增長。

　　2、2017年秋季訂貨會上，利郎再次逆轉(zhuǎn)連續(xù)4個季度的下降趨勢、取得中單位數(shù)增長，并隨后連續(xù)9個季度保持雙位數(shù)增速；2018年，公司渠道進入擴張期，同時同店增速也在2018年1-5月達到10%、隨后保持高單位數(shù)增長。2018年公司收入/凈利增速達到29.8%/22.9%，2019年上半年有所放緩(19.1%/14.1%)，但仍高于同業(yè)。

　　而從作為領(lǐng)先指標(biāo)的存貨、終端折扣、同店和訂貨會來看，唐爽爽判斷：

　　首先，訂貨會方面，2020春夏訂貨會訂單總金額+6-9%，環(huán)比來看增速有所放緩；2019秋冬訂貨會訂單總金額+10-13%、低于公司15%預(yù)期，主要由于羽絨降價、公司產(chǎn)品同步降價讓利消費者，實際上量的增長符合預(yù)期(量+15-20%)；

　　其次，在存貨方面，目前利郎的存貨周轉(zhuǎn)率有所放緩，預(yù)計利郎2019年春裝售罄率在75%左右，相對健康，而輕商務(wù)以基本款為主、存貨壓力相對不大；

　　此外，終端折扣方面，預(yù)計利郎2018年終端折扣為8折，2019年上半年折扣率降至7折，但8、9月回到7.7折、秋季新貨8折以上。

　　唐爽爽認(rèn)為，隨著80-85后成為消費者主力，男裝行業(yè)偏向個性化、年輕化轉(zhuǎn)型，流行風(fēng)潮也從商務(wù)休閑轉(zhuǎn)變?yōu)檫\動時尚休閑，若利郎不能成功轉(zhuǎn)型，將面臨品牌老化被時尚休閑分流風(fēng)險。

　　而利郎則計劃，新零售業(yè)務(wù)在特定產(chǎn)品類推出電商特別版，借此進一步迎合年輕消費者的需求，提升品牌形象，推動電商迅猛增長。

　　中國銀河國際證券研究員李嘉豪此前表示，利郎的主要產(chǎn)品系列已融入更多時尚元素，而其目標(biāo)主要針對年齡介乎25至35歲的青年人。公司相信大部分的消費力集中于“80后”和“90后”組別，即年齡介于20-40歲的人士。于2016年推出的商務(wù)休閑系列也嘗試針對更年輕的顧客。利郎現(xiàn)正使用更多渠道來賣廣告和宣傳(如在鐵路和微信上宣傳)。

　　公開資料顯示，利郎成立于1987年，是中國內(nèi)地領(lǐng)先的男裝品牌之一。利郎設(shè)計、制造和銷售以“利郎LILANZ”品牌為主的商務(wù)和休閑男士服裝，主要針對三至四線城市的男士，利郎采取“提質(zhì)不提價”戰(zhàn)略，使其產(chǎn)品非常具有競爭力，事實證明非常成功。