都說“鞋都”晉江的利郎男裝特賣會“最火爆”

　　上千明米的特賣會現場人頭攢動、川流不息，場面的火爆讓人嘆為觀止，而購物者的熱情也是近乎“瘋狂”，據了解，利郎年終特賣會已經舉辦多個年頭了，從特賣會出來的消費者總是可以提著大包小裹滿意而歸。

　　據說，每年都有數以千計的消費者不辭辛勞從周邊縣市前來掃貨，小編今天在特賣會上也看到，專賣店動輒吊牌價好幾千的全套西裝，這里買上兩套竟然只要400元，還有大量低價銷售的襯衫、外套、羽絨服、大衣、褲子、鞋子、內衣等等。

　　而在利郎特賣會出口，第一紡織網記者注意到，累了的消費者可以坐在這里喝杯奶茶，品杯咖啡，還不耽誤看場電影，發個快遞。

　　業內人士認為，隨著經濟的發展，我國消費者人均可支配收入不斷提高，且目前工資增速超過GDP增速，生活條件的改善促使消費觀念從注重量轉化為注重質，購買力的提升預示著人們在服裝消費方面的需求會逐年穩步增長。

　　財報顯示，2019年上半年，利郎營業收入同比增長19.1%至人民幣15.40億元，凈利潤上升14.0%至人民幣3.89億元；零售店總數目增加83家，全國累計零售店達2753家，總店鋪面積約為39.41萬㎡，較去年底增加3.7%。其中，LESSISMORE獨立專門店已達到255家。

　　觀察來看，利郎的營銷渠道分為線下實體店和線上店，其中線下實體店有自營店和加盟店兩種形式，且加盟店占據絕對主導地位，線上店目前只采取直營模式。加盟店是公司一直以來的主要銷售渠道。公司主要以批發形式向分銷商出售產品，分銷商繼而通過自身或者二級分銷商運營的零售店將產品出售給終端消費者。分銷商主要負責挑選及訂購商品并監督零售店的運營，對公司產品的銷售至關重要，因此公司十分重視對分銷商的管理。

　　而從區域上來看，上半年，中南地區凈增32家門店，遙遙領先于其他地區；華北、華東分別以凈增19、18家的門店位居第二、第三。

　　按產品系列劃分收入，上衣仍是最主要收入來源，期內占“LILANZ”收入53.6%，銷售額增加22.5%。

　　按區域劃分收入，華東與中南地區合共占總收入58.7%，仍是收入貢獻最大的兩個區域；華北地區增長最為顯著，期內銷售增長達40.0%；華東地區因LESSISMORE系列銷售增長帶動，期內銷售增長26.8%。

　　按品牌劃分來看，2001年，利郎提出“商務休閑”男裝的品牌細分，以“LILANZ”系列產品服務于職場精英。而如今，利郎更將該系列產品升級為“商務時尚”風格；2016年，利郎鎖定新職場青年，推出LESSISMORE系列產品，定位于“都市通勤”，兩大產品線雙管齊下，既供應商務時尚裝，又能在追求時尚、個性的時代，研發潮流服飾。

　　兩大產品線中，“LILANZ”主系列面向25-45歲消費者，在三、四線市場深受歡迎，并逐步在一、二線市場增加布局；LESSISMORE系列則以多樣化、潮流化、時尚化的產品設計主攻20-30歲年輕消費者，自該系列產品推出以來，便深受廣大年輕消費者的青睞。

　　華西證券分析師唐爽爽表示，從行業周期來看，2012年男裝行業結束高增長、進入調整期，到2015年關店和去庫存基本結束；2016年下半年-2018年上半年，棚改貨幣化帶來一輪消費行業復蘇小周期，男裝行業隨之略有回暖，但自2018年下半年至今行業重新進入調整期：終端折扣力度加大、加盟商盈利下降從而關店力度加大。

　　而在這兩輪復蘇小周期中，利郎的復蘇均領先于行業，這主要要表現在以下價格方面：

　　1、2014年秋季訂貨會上，利郎率先實現復蘇，逆轉連續4個季度下降趨勢，取得中單位數增長，并在隨后5個季度保持高單位數或雙位數增長。

　　2、2017年秋季訂貨會上，利郎再次逆轉連續4個季度的下降趨勢、取得中單位數增長，并隨后連續9個季度保持雙位數增速；2018年，公司渠道進入擴張期，同時同店增速也在2018年1-5月達到10%、隨后保持高單位數增長。2018年公司收入/凈利增速達到29.8%/22.9%，2019年上半年有所放緩(19.1%/14.1%)，但仍高于同業。

　　而從作為領先指標的存貨、終端折扣、同店和訂貨會來看，唐爽爽判斷：

　　首先，訂貨會方面，2020春夏訂貨會訂單總金額+6-9%，環比來看增速有所放緩；2019秋冬訂貨會訂單總金額+10-13%、低于公司15%預期，主要由于羽絨降價、公司產品同步降價讓利消費者，實際上量的增長符合預期(量+15-20%)；

　　其次，在存貨方面，目前利郎的存貨周轉率有所放緩，預計利郎2019年春裝售罄率在75%左右，相對健康，而輕商務以基本款為主、存貨壓力相對不大；

　　此外，終端折扣方面，預計利郎2018年終端折扣為8折，2019年上半年折扣率降至7折，但8、9月回到7.7折、秋季新貨8折以上。

　　唐爽爽認為，隨著80-85后成為消費者主力，男裝行業偏向個性化、年輕化轉型，流行風潮也從商務休閑轉變為運動時尚休閑，若利郎不能成功轉型，將面臨品牌老化被時尚休閑分流風險。

　　而利郎則計劃，新零售業務在特定產品類推出電商特別版，借此進一步迎合年輕消費者的需求，提升品牌形象，推動電商迅猛增長。

　　中國銀河國際證券研究員李嘉豪此前表示，利郎的主要產品系列已融入更多時尚元素，而其目標主要針對年齡介乎25至35歲的青年人。公司相信大部分的消費力集中于“80后”和“90后”組別，即年齡介于20-40歲的人士。于2016年推出的商務休閑系列也嘗試針對更年輕的顧客。利郎現正使用更多渠道來賣廣告和宣傳(如在鐵路和微信上宣傳)。

　　公開資料顯示，利郎成立于1987年，是中國內地領先的男裝品牌之一。利郎設計、制造和銷售以“利郎LILANZ”品牌為主的商務和休閑男士服裝，主要針對三至四線城市的男士，利郎采取“提質不提價”戰略，使其產品非常具有競爭力，事實證明非常成功。