鱷魚品牌亂象讓消費者產生認識不清的困惑

　　在旗下主力品牌Lacoste業績高歌猛進之時，瑞士時裝集團Maus Freres宣布，將向外探索更多潛在收購機會，以擴充集團品牌矩陣。作為更廣泛轉型策略的一部分，該集團還正式改名為MF Brands Group。

　　“我們的品牌發展潛力很大，集團希望能再次發起攻勢，”集團首席執行官兼Lacoste首席執行官Thierry Guibert表示，MF Brands Group目前沒有債務問題，將擁有足夠強的火力來加強品牌投資組合。

　　除了Lacoste、Gant和Aigle三大品牌之外，該集團于2019年時又納入了法國服裝品牌The Kooples。對于下一個希望收入麾下的目標，集團則瞄準了銷售額在2億至3億歐元的高端定位品牌。

　　在如此積極的國際化擴張野心背后，是核心品牌Lacoste日益穩健的力量支撐——其年收入已經占據了該集團總收入的60%。各種改革舉措的實施，不僅扶持了Lacoste自身的轉型發展，還推動MF Brands Group往更為強勁的增長方向邁進。

　　新創意總監的年輕化設計

　　由法國網球運動員René Lacoste于1933年創立的Lacoste，多年來總是被視作“資產階級中年男性”的代表，其標志性的Polo衫似乎更適合出現在高爾夫球場，而不是日常生活中。

　　揮之不去的“刻板印象”，成為品牌拓寬消費市場的最大障礙之一。歐睿咨詢公司的時尚與美容行業分析師Florence Allday表示，時裝界對運動休閑風格越來越感到厭倦，尤其是那些根植于正裝式設計的品牌，將很難適應目前的運動服市場趨勢。

　　如何讓Lacoste打破傳統運動風格局限、走更年輕化的時尚設計路線，是英國設計師Louise Trotter于2018年10月出任品牌創意總監后，迎來的第一個挑戰。

　　“我在思考，當前時代背景下，人們究竟是怎么通過Lacoste進行穿著打扮的，”Trotter在接受BoF采訪時表示：“如果說有什么區別的話，那就是我想讓它更具吸引力。”

　　2019年3月，其為品牌打造的首個時裝系列正式亮相。從René本人的穿衣風格中汲取靈感，該系列以沿襲品牌風格為主，在改革與突破方面仍稍顯拘束。但同年10月發布的2020年春夏系列，以及今年最新的秋冬系列設計，則明顯體現出Trotter的確在有意識地將設計往年輕化方向推進，大面積幾何對撞色塊為特點、盎然明快的條紋裝飾，皆為例證。

　　讓Trotter接替已任職八年的前任創意總監Felipe Oliveira Baptista，Lacoste對這位設計師的信心不言自明。“Louise是品牌發展的支柱，”Guibert如此評論道。在加入Lacoste之前，Trotter一直是英國品牌Joseph的創意總監，任職期間成功將品牌發展為其同名母公司的核心關鍵業務（銷售額占總體比例高達87%）。

　　僅在今年3月，Lacoste就已經推出了好幾個合作系列。與創意項目Friends With You、藝術家Jeremyville和插畫家Jean-Michel Tixier的聯名，不僅為品牌鱷魚Logo進行了趣味十足的創作設計，還進一步將秋冬秀場的活力氣息延續下來。包括此前2018年與Supreme、2019年與美國藝術家Keith Haring等諸多令人耳目一新的合作，Lacoste在任命新創意總監的同時，亦不斷嘗試借由外部力量，來呈現更多樣化的品牌形象，并以此吸引年輕消費者的注意。

　　對薄弱環節的重點改善

　　Polo衫和綠色小鱷魚標志，作為Lacoste的代表性象征，對于塑造品牌認知度功不可沒。但另一方面，這些經典元素又在一定程度上阻礙了品牌的進一步突破與創新。

　　為了減輕品牌營收對Polo衫產品過高的依賴程度，Guibert自2015年掌舵以來，便開始不斷加強鞋類和配飾業務的經營投入力度。通過回購鞋類和皮革制品的許可證，以及減少批發渠道的投放，Lacoste鞋類和皮革制品的直銷業績都得到了顯著增長。

　　與此同時，鱷魚標志的過度曝光、商標雷同現象泛濫也對品牌形象造成了損害。以中國市場為例，由于商標過于相似，Lacoste長期以來都與“香港鱷魚”Crocodile和“新加坡鱷魚”Cartelo有著相關法律糾紛，市面上共存的“鱷魚牌”們也讓消費者產生了不小的困惑。此外，對鱷魚標志在品牌設計中的頻繁使用，也有可能造成視覺審美疲勞、對消費者吸引力下降等影響。

　　“我特意設計了很多東西，除了鱷魚這種非常明顯的元素，因為我想把產品做得更好，”Trotter對此表示，“鱷魚是我最后才會考慮加進服裝設計里的元素。”擴大Lacoste的配飾系列，也是Trotter對品牌的愿景之一。她計劃將鱷魚元素與更垂直的配飾系列相結合，利用前者的流行來加大后者的吸引力。

　　而女裝——Lacoste此前一直未正式踏足的領域，也在品牌首位女性創意總監的帶領下，于今年2月推出了第一個專為女性設計的服裝系列Iconic Women。這將是“一個抓住不同業務的大好機會”，Guibert如此認為。

　　得益于種種改革舉措的順利推行——包括為Kooples和Aigle任命新首席執行官，MF Brands Group的2019年銷售額已經達到32.1億歐元。其中，Lacoste的銷售額自2016年以來增長了42％，已突破20億歐元。在成功對Lacoste進行品牌革新、使其業務穩固發展之后，MF Brands Group已經把目光投向了下一步。

　　“我們正在尋找能夠超越國界、在任何地方都受歡迎的品牌，它們可以是服裝品牌，甚至也可以是家居品牌，”Guibert在英國《金融時報》的采訪中表示，“Kooples就是一個完美的例子：我們認為，通過在亞洲和其它地區的擴張，品牌在未來幾年內的銷售額可以提高一倍，達到4億歐元左右。”