時尚運動老牌Lacoste深耕法國風尚

　　據世界服裝鞋帽網了解，時隔 13年，正值創立 85周年的法國時尚運動品牌 Lacoste 回歸巴黎時裝周，在樹木環繞的秀場發布了 2018春夏成衣系列。

　　品牌設計師 Felipe Oliveira Baptista 表示：“我很想在一個既經典，又同 Lacoste 息息相關的戶外場地辦秀，但很難找到這樣一個能容納 1000個座位的地方。”最后，Lacoste 的秀場選在了 Tuileries Garden 的一角——位于巴黎正中心，距離 Jeu de Paume(網球場藝術館)一步之遙。

　　回歸巴黎時裝周，及場地的選擇意味著 Lacoste 想要繼續發揚品牌的運動精神、深耕法國風尚。品牌 CEO Thierry Guibert 表示：“源自運動的靈感和法式優雅，是我們依賴的兩大支柱。”這一理念與品牌 2012年底被瑞士零售集團 Maus Frères SA 控股后制定的改造方針一致。

　　風格定位

　　三年前，Thierry Guibert 開始執掌處于轉型關鍵時期，組織散漫的 Lacoste。“我的首個任務就是幫助品牌找到明確的發展方向。”他指出，當時品牌時尚化嚴重，過于偏離運動品類。

　　Thierry Guibert 的營銷戰略包括：邀請著名網球明星 Novak Djokovic(德約科維奇)出任品牌代言人，贊助新的網球賽，推出帶有“法國制造(made in France)”標簽的膠囊系列等。“巴黎時裝周有著眾多的高定品牌，這一點跟休閑化的紐約時裝周很不同。我們雖然不是高定品牌，但有著深厚的法國血統，所以參加巴黎時裝周合情合理，而現在也是恰當的時機。”他希望 Lacoste 今后繼續在巴黎辦秀，且每年至少發布一個系列。

　　多年來，綠色鱷魚 logo 和格子襯衫已成為品牌的標志性象征，但在 Thierry Guibert 的帶領下，Lacoste 不斷改善產品，瞄準高端定位。如與 Chanel 旗下刺繡工坊 Maison Lesage 合作，推出 200件高定限量 polo 衫，品牌還推出意大利面料系列，并采用與服裝相同顏色的鱷魚刺繡 logo。(詳見此前報道：高定工藝運用于運動衫!Chanel 旗下刺繡工坊攜手 Lacoste)

　　此外，品牌還推出更多外套，即“能在城市中穿著的運動服”。Felipe Oliveira Baptista 指出，2018春夏系列的主題之一便是能與日常服裝混搭的運動服。“技術面料，日常服裝混搭運動服是本次大秀的核心故事。”

　　近年來，運動休閑風盛行，而早在四年前，Lacoste 大秀中就展示了運動服套裝。“我們的確一開始就走在了前面，推動潮流發展，但現在我們要做的是如何步入下一階段，挑戰未來。”兩年前，Felipe Oliveira Baptista 設計了一款印有“René Did It First”字樣的上衣，致敬品牌創始人、網球運動員 Jean René Lacoste。如今，印著標語 T恤已經大行其道。

　　Felipe Oliveira Baptista 認為，引領并推動風潮很棒，但當市場變得擁擠，就該轉移至其它方面。雖然比起純時尚品牌，Lacoste 面臨的產品持續更新壓力沒那么大。對原本是小眾設計師的 Felipe Oliveira Baptista 而言，2010年加入 Lacoste 改變了他的工作方式。“(相比純時尚品牌)作為一家大規模的全球主流品牌，Lacoste 的演變速度很慢。”

　　為更好的專注于 Lacoste，Felipe Oliveira Baptista 暫停了個人品牌。“我剛加入品牌時，它還是一個適合周末穿著的運動休閑品牌。”他希望品牌服裝能更日常化，更適合“城市生活，能整周穿著。”

　　本次的春夏系列，Felipe Oliveira Baptista 參考了 Lacoste 創始人于 30年代穿過的雙排扣西裝，70年代的 polo衫，及 80、90年代的運動套裝。“我會將過去、現在和未來結合在一起。無論是中產階級，抑或是街邊的孩子，Lacoste 是一個備受民眾喜愛的品牌。我很享受混搭，比如奢華優雅和街頭潮流。”品牌的顧客也經歷了從網球精英，到路邊小孩的發展。

　　相比切換于不同的受眾，Felipe Oliveira Baptista 認為今后的重點是讓品牌的服裝適合更多樣化的顧客。“在選擇愈加豐富的時代，社會和文化的多元化非常重要。”

　　商業戰略

　　除產品本身外，Thierry Guibert 正大幅整改品牌在全球的分銷網絡，尤其是貢獻了 15%銷售額的第一大市場：美國。各市場的具體戰略包括：

　　美國：關閉 250個銷售點

　　歐洲：從部分不符合品牌高端定位，像“雜貨店般的”德國百貨店撤柜

　　在西班牙等非品牌直接控制分銷渠道的市場，直接收購分銷商

　　這些“費錢但有效”的變革讓品牌能直接控制定價和產品分類。Thierry Guibert 指出，轉型的前 18個月很痛苦，成交量和銷售額大幅下滑。“(變革生效)需要一點時間，但把所有變革整合在一起，端對端，才有了如今表現強勁，更符合消費者(期待)的 Lacoste。”

　　Thierry Guibert 指出，美國市場的大幅打折活動對品牌極為不利。據他預測，Lacoste 70%的商品能以全價售出，競爭對手約為 10%。Lacoste 將美國奧特萊斯門店從 60家縮減至 40家，“對在美國經營的服裝公司來說，奧特萊斯依舊重要。”

　　Lacoste 在美國有 50家直營門店，公司選擇關閉部分門店轉移至更好的地段，今后將更注重加州、佛羅里達、德州和紐約等地區。“這個決定很艱難，但我覺得在競爭如此激烈的市場，是正確的。如果品牌不獨立出來，就跟大眾市場品牌沒差，” Thierry Guibert 說到。

　　電商是品牌增速最快的分銷渠道，為 Lacoste 貢獻了 10%的銷售額。品牌還在門店內設置了平板電腦，“對我們這樣開設小型門店的品牌來說，(平板)是很好用的工具。”

　　月初，品牌宣布收購法國網球和壁球設備制造商 Tecnifibre 母公司 Major Sports 80%的股權。創辦于 1979年，Tecnifibre 發明了一種新型聚氨酯球拍線，還與輪胎及橡膠產品生產商普利司通(Bridgestone)合作推出球類產品。Thierry Guibert 計劃重啟品牌的網球拍業務，“兩個品牌存在相當多的協同效應。”Lacoste 計劃于 2019年初“借助 Tecnifibre 的技術重新開發高端球拍。”未來某天甚至會開始研發網球。(詳見此前報道：法國時尚品牌 Lacoste 收購法國網球和壁球制造商 Tecnifibre 母公司 80%股權)

　　在注重網球、壁球、羽毛球和西班牙木制球拍運動的同時，Lacoste 還是法國奧運隊的官方贊助商，為運動員們提供球場外的裝備。Felipe Oliveira Baptista 指出，為各種體型的運動員提供裝備“是一個很有趣的過程，一項愉快的鍛煉。作為一位飛行員的兒子，我熱愛技術性和功能性，對制服很是癡迷。”

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