Pietro Beccari：奢侈品牌想取得成功需呈現(xiàn)立體生活方式

　　Fendi主席兼全球CEO Pietro Beccari認為，奢侈品牌要想在當今取得成功， 必須要做到向客戶呈現(xiàn)一種立體的生活方式，而不只是交付一件簡單的產品。

　　這個盛夏的一個下午，北京三里屯紅館一樓的空間被十來個擦得透亮的玻璃櫥柜分割成兩個圓環(huán)形的展示區(qū)，中間的 6 個玻璃櫥柜里陳列著由 6 位不同領域的名人藝術家所設計的限量版 Fendi Peekaboo，吸引著參觀者駐足觀望。這是 Peekaboo Project 慈善計劃在中國的展覽現(xiàn)場。

　　Fendi主席兼全球 CEO Pietro Beccari手握香檳，滿含笑意。作為意大利奢侈品牌 Fendi主席兼全球 CEO，他此刻正沉浸在一個好消息中：全球奢侈品行業(yè)正以超乎分析師預判的速度在增長。

Pietro Beccari ，F(xiàn)endi 主席兼全球 CEO

　　據世界服裝鞋帽網了解，今年 5 月，貝恩咨詢發(fā)布報告稱奢侈品行業(yè) 2017 年總營收將升至 2540 億 ~ 2590 億歐元(1.94萬億 ~ 1.98 萬億元人民幣)。報告還稱，到 2025 年， “千禧世代” 將在整體奢侈品消費中占據 45% 的消費力，其中亞洲消費者將超過半數(shù)。

　　與此同時，F(xiàn)endi 的母公司 LVMH 集團的業(yè)績也在不斷上升。財報顯示，2017 年第一季度該集團旗下所有部門均錄得雙位數(shù)增長，其中包括 LV、Fendi 等品牌的時裝皮具部門增長尤為顯著。“我非常自豪的是，去年 Fendi 的營業(yè)額超過了 10 億歐元，在 5 年前，這樣的銷售目標是很難想象的。” Pietro Beccari 愉快地告訴記者。

　　將 Peekaboo Project 帶來中國也顯示了 Pietro Beccari 要把最重要的信息傳達給 “最重要的客人”。“中國的客戶，當然是我們最重要的客人。” Pietro Beccari 肯定地說。不過，在談及如何在奢侈品牌云集的中國市場獨辟蹊徑時，Pietro Beccari 告訴記者：“ Fendi 所代表的‘時尚’是一個立體的概念。時尚貫穿于生活中的不同領域，可能是體育，是戲劇，也可能是生活的其他方面。Fendi 希望向消費者呈現(xiàn)一種立體的、全方位的生活方式。這也正是 Fendi 的品牌價值所在。”

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　　立體思維

　　在向消費者傳達 Fendi 立體、全方位的生活方式之前，這位領導者向記者透露，在他的職業(yè)生涯中，已經總結出了一套立體思維方式。

　　在 2012 年執(zhí)掌 Fendi 之前，Pietro Beccari 已為 LVMH 效力了 6 年之久， 其在2006 年加盟 LVMH 集團旗下的 LV(Louis Vuitton)公司，于 2009 年成為 LV 全球執(zhí)行副總裁。而在這之前，Pietro Beccari 曾在德國漢高集團旗下美容及個人護理部門工作達 10 年之久。

眾明星與品牌高層于FENDI CHINA PEEKABOO活動合影

　　從大眾消費品領域走到奢侈品領域，Pietro Beccari 認為兩類產品最大的不同便是，大眾消費品的維度比較單一，而奢侈品卻有更豐富的內涵，品牌商需要從各個角度向他的客人傳達這一點。這也讓 Pietro Beccari 學會了用立體的思維來看待問題。

　　2012年，在執(zhí)掌Fendi之始，Pietro Beccari便用立體思維成功地為這一奢侈品牌選擇了新的總部。彼時Fendi羅馬辦公點分處兩地，一處位于市中心，一處位于郊區(qū)。當已經被閑置了 72 年的意大利文化宮出現(xiàn)在他面前時，Pietro Beccari一眼便看到其所擁有的潛在價值—他期望將此地進行修復。一方面，開辟出一塊辦公區(qū)域成立Fendi新的總部，供Fendi分布在羅馬各地的 500 多名員工聚在此地辦公;另一方面，開設一塊公共區(qū)域，供游客進來體驗。

位于FENDI總部大樓的FENDI CAFé

　　但要實現(xiàn)這一愿望卻并不容易，Pietro Beccari 使用了其本人的魅力、商業(yè)邏輯和投資來達成這筆交易。“我們用參觀該地區(qū)7家博物館的游客人數(shù)，來說服政府與本地機構，” Pietro Beccari 解釋道，“所有博物館加起來的游客數(shù)并不太多，要投巨資來建立一家新博物館非常不符合邏輯。我說，我能帶來一年 260 萬歐元的租金，將這座建筑開放，使其被賦予新生命。自從我們來了之后，本地房產價格已經上揚了 28%，對我們及本地政府而言，都一次不錯的交易。”

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　　多面Fendi贏得年輕人

　　2012年 Pietro Beccari執(zhí)掌Fendi，他一上任便面臨著如何在不景氣的市場中，吸引更多的年輕客戶。立體思維又成就了他。上任之后，Pietro Beccari 發(fā)覺 Fendi 不僅擁有一個奢侈品牌所具備的悠久歷史，更有一種與眾不同的、有趣而獨特的性格。“像其他奢侈品牌一樣，F(xiàn)endi 也有自己標志性的產品，但同時又不像其他的奢侈品有這么多的規(guī)矩，我們比較有趣好玩也比較大膽。” Pietro Beccari 告訴記者，“對 FENDI 來說，設計才是最主要的精神。所以，我們會更注重在設計上進行創(chuàng)新，會嘗試跟很多不同的設計師進行合作。”

　　從產品上看，已經 90 歲的 Fendi 開始變得越來越年輕，它的有趣性被放大，小怪獸系列手袋正是表現(xiàn)之一，而 KANI 系列手袋則采用可愛的方塊小包配上可愛的花邊，并以 Fendi 固有的高品質皮質，讓這款手袋兼容了可愛和高級感。Fendi 的成衣系列也開始向年輕化邁進 —— 泡泡袖和短裙，高腰夾克與高腰裙，腰封和背心，這些顯示年輕人傲嬌身材曲線的款式在Fendi的新系列中最為搶眼。

　　有行業(yè)人士評論認為，立體化是 Fendi 在時裝方面的創(chuàng)新，時裝應該盡早告別平面化設計。結合 Fendi 樂趣、酷感的設計，在過去的兩三年里，F(xiàn)endi 的年輕客戶增長很快，這也是 Fendi 想要傳達的信息，即一個高檔的奢侈品牌同時也可以是非常有趣的。“不論是花朵肩帶的設計，還是手袋的獨特設計，我們每年都會領先于其他品牌，推出很多創(chuàng)新的元素。” Pietro Beccari 告訴記者。

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　　傳播，再傳播

　　“在我看來，F(xiàn)endi 還需要進一步加大對消費者宣傳的力度，提高消費者對這個品牌的認識。” Pietro Beccari 坦言。波士頓咨詢公司近期發(fā)布的《 2017 年奢侈品市場五大趨勢》指出， 72% 的消費者表示會使用社交媒體與喜愛的品牌溝通。而此前，相比其他奢侈品牌，F(xiàn)endi 在數(shù)字化營銷方面并不超前。在法國巴黎銀行前些年發(fā)布的《奢侈品數(shù)字競爭地圖》報告中，Céline 和 Fendi 的數(shù)字化程度在所有奢侈品牌中 “殿后” —— 既不在任何社交媒體上曝光，也不開通電商服務。

劉雯合作款FENDI PEEKABOO

　　而今，如果你再質疑 Fendi 在數(shù)字營銷領域的成績，Pietro Beccari 可能會跳起來跟你爭辯。“ 3 年前，我們就已經開設了網上旗艦店。每一年，我們也會按照國別有計劃地開設網上旗艦店。中國的消費者將會在 2018 年迎來中國版的網上旗艦店。我認為，F(xiàn)endi 在全球范圍內，是整個奢侈品行業(yè)涉足數(shù)字化營銷領域的佼佼者。” Pietro Beccari 告訴記者。

　　而Fendi 已經在電商領域成功打了補釘。從 2014 年緩慢起步開始， Fendi 已經著手在 24 個歐洲國家開拓電商渠道。接下來，日本、美國的電商渠道相繼設立。而此次展示在中國消費者面前的 6 款 Fendi Peekaboo，也在當天活動結束后便立即登上了 Fendi 的官方微信平臺。據了解，葉錦添、梁遠葦兩位藝術家設計的手袋標價 18 萬元人民幣，每款均是全球限量 1 個，雖然價格高，但出自藝術家之手，又是獨一無二的設計，兩款上線后很快就被買走。

　　楊瀾合作款FENDI PEEKABOO

楊瀾合作款FENDI PEEKABOO

　　Pietro Beccari很滿意 Fendi 電商平臺帶來的強勁戰(zhàn)績。麥肯錫近期發(fā)布的一份奢侈品消費習慣報告顯示，電商渠道銷售在總銷售額中占比達到 6%，約為 155 億美元(約合 962.3 億元人民幣) —— 這個數(shù)字將會在 2025 年增長為現(xiàn)在的5倍，電商銷售額的所占比重將飆升至 28%。這意味著電商渠道的銷售表現(xiàn)，將直接影響到奢侈品的年度總銷售額。

　　此外，為了吸引千禧一代，F(xiàn)endi 專門創(chuàng)立了一個叫 “F is for……” 的新網站。與其他奢侈品大打購物牌不同，該網站不能購物，但你可以欣賞到 Fendi 的衣服、鞋子還有太陽墨鏡等周邊產品，還能看到漂亮模特、時尚照片、有趣的酒吧、Fendi 眼中的羅馬景色。進入網站，撲面而來的年輕感，讓人懷疑之前那個高冷的品牌哪去了?行業(yè)人士分析稱，將訪談、圖片、視頻、音樂演出等內容囊括其中，“F is For…” 展現(xiàn)的方式精簡又討巧，很適合在社交媒體中二次傳播，這也是年輕人最青睞的分享方式。據 Fendi 全球通訊官 Cristiana Monfardini 稱，她并不想在賣貨的壓力下完成這些極富創(chuàng)意的內容，只希望與年輕人真正交流，告訴他們 Fendi 究竟是個什么樣的品牌，以及品牌的價值在哪。

　　Peekaboo Project 也正是由 Pietro Beccari 發(fā)起的，他希望通過這個項目讓 Fendi 標志性的產品得以傳承，而采用限量版定制的方式來制作，也向 Fendi 的客戶傳達 “隨心所欲地定制內心喜愛的 Fendi 手袋” 的價值觀。“畢竟，F(xiàn)endi 的 DNA 和優(yōu)勢就在于其的創(chuàng)造性和客戶的自我定制。” Pietro Beccari 補充道。更重要的是，每次合作的名人都是來自不同的領域，這也是 Fendi 想向其客戶呈現(xiàn) “全方位生活方式” 的表現(xiàn)。

　　Pietro Beccari 還強調，無論是電商還是實體店，都要用立體的思維來管理，這是不變的原則。“ fendi 不僅僅是品牌和產品，更是一種生活方式” 。

　　“對任何品牌而言，在當今想要成功，必須能夠向它的客戶呈現(xiàn)一種生活方式，而不只是交付一件簡單的產品。” Pietro Beccari說，“ 因為產品只是單個的，一季的新品下一季又會被換掉，但是如果一個品牌有能力把自己的根深蒂固的價值觀，和顧客之間達成共識，鼓勵并且激發(fā)顧客去感受某種由這種價值觀主導的生活方式，那將會是一個常勝的品牌。”

　　順應趨勢進軍電商平臺后，F(xiàn)endi 得到的另一個好處就是抓取到了客戶信息。“我們更加了解消費者是誰。” Pietro Beccari 說道。這一點無疑是在互聯(lián)網領域爭奪消費者最重要的籌碼。

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