伊芙麗：有一套自己的打法

　   國內(nèi)疫情已至拐點，此前在疫情期間備受煎熬的商家們紛紛通過直播、社群等新陣地保衛(wèi)增長。而隨著各行各業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，線下零售業(yè)也開始恢復(fù)生機。據(jù)女裝品牌伊芙麗運營中心總經(jīng)理孫公科介紹，目前，其95%以上的門店已恢復(fù)營業(yè)。

　　“雖然商場及門店營業(yè)時間每天縮短了幾個小時，但老顧客的復(fù)購加之新顧客的購買，可以說線下業(yè)務(wù)已基本恢復(fù)，部分店鋪的業(yè)績和往年春裝的銷售持平。”伊芙麗電商負(fù)責(zé)人告訴億邦動力。

　　據(jù)其介紹，在線上業(yè)務(wù)方面，通過各種努力，伊芙麗2月份整體銷售數(shù)據(jù)同比去年甚至有所提升。“我們‘春夏新風(fēng)尚’首日預(yù)估銷售同比增長20%。”伊芙麗電商總經(jīng)理張靜表示，之所以取得這樣的成績，是得益于兩方面：一方面是微信社群的運營，一方面是直播帶貨的成績。

　　據(jù)悉，此前就已經(jīng)建立起來的社群基礎(chǔ)在疫情期間發(fā)揮了很大的作用，比如伊芙麗通過微信社群將新款服飾推薦給群內(nèi)老顧客，激發(fā)他們的下單熱情。 

　　直播帶貨方面，其一是和天貓的新零售團隊合作的導(dǎo)購直播項目，即導(dǎo)購在淘寶注冊自己的個人賬號進行直播。伊芙麗電商負(fù)責(zé)人透露，淘寶直播會有流量加權(quán)的情況，如果前幾次直播的觀看人數(shù)較多、互動較好，后續(xù)直播的流量將會增多。在直播中表現(xiàn)好的導(dǎo)購，伊芙麗會將其往直播達(dá)人的方向培養(yǎng)，讓他們在直播中發(fā)揮出更多潛力。

　　另外，伊芙麗也提早在微信小程序直播做了規(guī)劃。春節(jié)前，伊芙麗就開通了小程序直播功能，并做了幾場測試。疫情期間，在上海、廣州等疫情較輕的區(qū)域，商場保持營業(yè)狀態(tài)，伊芙麗就優(yōu)先選擇這些商場門店中有較好表現(xiàn)力的導(dǎo)購在店內(nèi)進行直播。每場2-3小時的直播，平均成交量能夠達(dá)到10萬左右。

　　據(jù)介紹，伊芙麗擁有完備的云倉系統(tǒng)，顧客在小程序直播期間下單后，伊芙麗會安排全國調(diào)配貨源，就近發(fā)貨。此外，伊芙麗的小程序直播還包括總部小程序賬號直播和區(qū)域小程序賬號直播。其中五大區(qū)域每個區(qū)域每天進行1-2場直播，總部的伊芙麗品牌直播則是一周2次，日期分別為每周四和周日。

 　　為了滿足不同顧客群的需求，伊芙麗在私域流量管理方面下了不少功夫，比如可以為顧客進行某個時段的直播預(yù)約、對顧客進行標(biāo)簽化和分層運營等。 “伊芙麗將粉絲群根據(jù)消費金額進行分層理，不同的社群匹配不同的活動利益點。保證進入到不同群的客戶有不同的交流內(nèi)容。比如有的社群成員比較喜歡看直播，我們會多投放直播相關(guān)的內(nèi)容；而有的社群的顧客喜歡交流，我們會引導(dǎo)他們對某些話題進行討論。”伊芙麗相關(guān)負(fù)責(zé)人說道。

　　為了讓小程序直播觸達(dá)更多消費者，伊芙麗做了以下推廣動作：

　　1.微信公眾號每周推送一次，發(fā)布直播時間和二維碼，方便顧客訂閱和查看；

　　2.在小程序商城做大范圍的預(yù)告；

　　3.制作海報，讓全國導(dǎo)購進行微信朋友圈的推廣以及粉絲群的轉(zhuǎn)發(fā)；

　　4.直播開始前，把直播鏈接發(fā)到各個微信社群里，引導(dǎo)消費者收看。

　　 伊芙麗電商負(fù)責(zé)人告訴億邦動力，伊芙麗在私域做的推廣都是總部統(tǒng)一輸出文案和圖片，全國門店統(tǒng)一轉(zhuǎn)發(fā)、引導(dǎo)，形成固化的流程，使活動更整齊劃一。 除了淘寶直播、小程序直播等渠道，伊芙麗的天貓旗艦店、唯品會等其他線上渠道也成了疫情期間的“救命繩”。據(jù)悉，天貓方面，在疫情期間，伊芙麗的銷量同比有所提升，“原因在于我們做了充分的準(zhǔn)備工作，比如年前就把2-3月份活動的圖片、海報、款式、活動方案等都做好了，因此疫情期間，顧客在這些平臺是可以正常下單的。” 

　　“伊芙麗的私域流量有80萬粉絲，所以小程序直播的消費力暫時是框在這個體量內(nèi)的，而天貓是有海量的搜索流量，是開放的，這是兩者不同之處。”伊芙麗相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前，雖然小程序在疫情下有很大的爆發(fā)，但目前的流量和交易額暫未超越天貓旗艦店。

　　對于未來，伊芙麗相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“產(chǎn)品方面，個性化服裝需求應(yīng)該是未來的趨勢。新流量方面，伊芙麗總部官方賬號已經(jīng)申請了微信視頻號，等待開通。之前有很多短視頻內(nèi)容有備份，視頻號發(fā)布功能開通后即可進行全面布局。顧客運營方面，我們有一套自己的打法，將來會更重視做好會員的運營，提高品牌與顧客之間的粘性。”