困擾adidas是關(guān)張的店面和16億歐元的庫存積壓還有一筆高達(dá)30億歐元償還貸款
「2020 Q1的前兩個月,一切都還在控制之中。不過在三月中旬之后,所有業(yè)績真的經(jīng)歷了一波斷崖式下跌(dramatic basically falling off the cliff)……」
在接受美媒CNBC連線采訪時,adidas現(xiàn)任CEO Kasper Rosterd在視頻中略顯疲憊。
4月27日,adidas在其官方渠道公布了2020年第一季度業(yè)績摘要:在新冠肺炎疫情持續(xù)蔓延的大局勢下,adidas 2020年第一季度收入下降19%,至47.53億歐元。其中,adidas品牌銷售額下降20%,旗下的銳步品牌銷售額則下降了12%。
而更加帶給人感官沖擊的數(shù)字,是97%——adidas在「凈收入」數(shù)據(jù)上斷崖式下跌的百分比。
根據(jù)官方業(yè)績摘要披露,adidas全球持續(xù)運營帶來的凈收入下降97%,跌落至2000萬歐元。而該數(shù)據(jù)對比2019年同期,則是6.31億歐元。此外,來自持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的基本每股收益下降至0.13歐元,同比下降96%。
但更讓adidas脊背發(fā)涼的至暗時刻,很可能還沒有到來。根據(jù)預(yù)計,adidas 2020年第二季度的收入下降幅度將達(dá)到40%之多。
困擾adidas的,還有總價值超16億歐元的庫存積壓;全球70%仍然關(guān)張的店面;3個月內(nèi)下跌近40%的股價;以及為了賬上救急,一筆高達(dá)30億歐元的貸款需要在未來償還……
掉入斷崖下的adidas,正四面楚歌,亟待自救。
01、黑色之春
盡管正式披露的官方數(shù)據(jù)頗為慘淡,但早在三月初,adidas就已經(jīng)將Q1業(yè)績的狀況,做出了大部分較為準(zhǔn)確的預(yù)估。
根據(jù)當(dāng)時的預(yù)計,adidas的Q1業(yè)績,將在疫情較早爆發(fā)的大中華區(qū)受到較大影響,大中華區(qū)第一季度銷售額預(yù)計將下降8億至10億歐元。日本和韓國等其他亞洲國家的市場利潤,也將減少4億至5億歐元。這些層面的預(yù)估數(shù)字,都基本與官方業(yè)績摘要中披露的數(shù)據(jù)保持一致。
而在2月-3月份,除去關(guān)閉的線下門店之外,疫情主要沖擊的還有adidas位于亞洲地區(qū)的工廠生產(chǎn)線。供應(yīng)鏈一度大面積陷入停滯,讓adidas頭疼不已。
「亞洲80%至90%的業(yè)務(wù)幾乎一夜之間停止了(stopped overnight)」,adidas CEO Kasper Rosterd在采訪中表示。
「adidas平均每周都在損失約1億美元的收入。」
盡管adidas因地制宜,及時針對疫情布置了不同的應(yīng)對策略。不過,以大中華區(qū)為主的庫存嚴(yán)重積壓、已采購訂單的取消和壞賬準(zhǔn)備限額增加等三方面的不利影響,還是被adidas所低估了——這些負(fù)面因素,累計對adidas第一季度運營利潤產(chǎn)生了約2.5億歐元的不利影響。
注釋:所謂壞賬準(zhǔn)備,是指對應(yīng)收賬款預(yù)提的,對不能收回的應(yīng)收賬款用來抵銷,是應(yīng)收賬款的備抵賬戶。例如,如果一家公司在給定的一個月內(nèi)向客戶開出總額為100萬元的發(fā)票,但鑒于歷史上有5%的壞賬記錄,那么該公司將會開出50,000元的壞賬準(zhǔn)備限額(100萬元的5%)。
此外,2019年營收喜人的年報業(yè)績與線上銷售的持續(xù)增長,也讓adidas對疫情中的市場環(huán)境,做出了不少「過于樂觀」的估計。甚至在三月初,adidas還表示「往年規(guī)模達(dá)到35億歐元的營銷預(yù)算,今年不會受到任何影響」。
「adidas是一個全球性的大品牌,與去年相比,我們的利潤上漲了70億歐元。我們目前正考慮把自己的利潤線上調(diào)5%,營銷支出上調(diào)1.5-2%,因為我們相信這樣做是正確的。」adidas CEO Kasper Rosterd在2019年報披露的發(fā)布會上如此表示。
然而,市場狀況在三月后急轉(zhuǎn)直下,伴隨著全球確診人數(shù)突破百萬大關(guān)的,是越來越多的封鎖與隔離。adidas在營銷上的豪爽預(yù)算能否如期投放,已經(jīng)打上了一個大大的問號。特別是在歐洲杯與奧運會相繼延期后,更是讓廣告公關(guān)人士對品牌的信心大為受挫。
甚至,腹背受敵的adidas,一度還陷入了「拖欠德國店面房租」的流言。
根據(jù)德國媒體DW報道,疫情期間,德國出臺了緊急法律規(guī)定,在2020年4月1日到6月30日之間遲交租金者,房東不得單方面解除租房合約。租戶繳納租金的義務(wù)仍然存在,但是補(bǔ)交租金的時間可以寬限至2022年6月底。
政策一出,市面便流傳包括運動品牌adidas、時裝公司H&M和德國知名鞋履銷售商戴希曼(Deichmann)在內(nèi)的大品牌也準(zhǔn)備「薅羊毛」,表示從4月份起將暫停繳納旗下店鋪的租金,以緩解經(jīng)營壓力。
巨頭品牌「第一時間響應(yīng)政府號召」的舉措,在政界和民眾當(dāng)中引起了強(qiáng)烈不滿。德國的社交網(wǎng)絡(luò)上甚至出現(xiàn)了以#niewiederadidas為話題標(biāo)簽抵制adidas等商家的呼聲。在他們看來,這些政策的受惠方應(yīng)該是中小型企業(yè),而不是像adidas這樣年入百億的大公司。
壓力之下,adidas的CEO只好又親自聲明,公司并不是打算「賴」掉4月份的租金,只是希望申請延期付款。并表示adidas在德國的店面,只有四家門店是從私人業(yè)主那里承租的,房租會如期繳納,而大部分店面則是從大型房產(chǎn)中介商和保險基金那里轉(zhuǎn)租的,雙方也已經(jīng)做好了充分的協(xié)商,出租方也已經(jīng)對于延期繳納租金的請求表示理解。
盡管公司高層的及時出面聲明,讓adidas免除了一場更大的公關(guān)危機(jī)。但難見起色的市場狀況,讓adidas在收回豪言的同時,也不得不放低姿態(tài),認(rèn)真考慮公司該如何「急救」了——4月14日,adidas宣布,已從德國復(fù)興信貸銀行獲得30億歐元的循環(huán)貸款,以保證其在疫情期間的現(xiàn)金流。
該貸款由德國復(fù)興信貸銀行提供的24億歐元,以及聯(lián)合信貸、美國銀行、花旗銀行和德意志銀行等合作銀行組成的財團(tuán)提供的6億歐元組成。而生效條件,是adidas在貸款期間內(nèi)暫停支付股息。
02、消費鏈末端的體育巨頭
「的確,在疫情期間,相對于食品、紙巾等日常必需品,體育用品幾乎處于人們消費采購鏈的末端位置。」adidas CEO Kasper Rosterd在采訪中說。
盡管在2020年第一季度業(yè)績摘要中,adidas電商渠道保持了35%的增長,成為了難得的亮眼數(shù)據(jù)。但其增長的幅度,還完全不足以彌補(bǔ)adidas線下渠道停滯所帶來的銷售損失。
目前,adidas全球70%以上的門店仍處于關(guān)閉狀態(tài)。而門店關(guān)閉的持續(xù)時間和重新營業(yè)后的恢復(fù)進(jìn)度,仍存在著眾多變數(shù)。
“「四月的前三周,大中華區(qū)的營收持續(xù)恢復(fù),剔除匯率因素,全球電商業(yè)務(wù)在三月份有55%的顯著增長。但是,由于adidas在歐洲、北美、拉丁美洲、新興市場、俄羅斯/獨聯(lián)體以及亞太大部分地區(qū)關(guān)閉了大量門店,公司的整體收入增長仍將受到嚴(yán)重影響。」
——摘自adidas2020年第一季度業(yè)績摘要”
不過,深知線下銷售對自己影響之大的adidas,也一度「掙扎」著想保持店面的經(jīng)營——根據(jù)Yahoo報道,3月16日,adidas以CEO Kasper Rorsted的名義向歐美地區(qū)店面員工發(fā)送了一封內(nèi)部電子郵件,試圖維持其線下店面的經(jīng)營。
在郵件中,adidas CEO努力向員工傳達(dá)著門店營業(yè)對于公司的重要性:
「我們必須保持公司的正常運轉(zhuǎn),以確保我們能夠向所有人支付每月薪水和房租水電……做出關(guān)門的決定總是容易的事情,但我們不能放棄努力,在當(dāng)今的特殊環(huán)境下,請保持專注、毅力和勇氣。」
然而,僅僅在該內(nèi)部郵件發(fā)出一天后,店面員工們就在社交媒體上發(fā)起了聯(lián)名活動,向高層們的決策發(fā)出了強(qiáng)烈反對。
輿論危機(jī)下,adidas不得不收回成命,相繼關(guān)閉了其在歐美地區(qū)的門店。
此外,疫情期間除去瑜伽墊等個別產(chǎn)品銷售創(chuàng)歷史新高之外,大多數(shù)體育用品因消費需求的下降與線下店鋪的關(guān)閉,正如adidas CEO Kasper Rosterd在采訪中所說,被排擠到了「消費鏈的尾端」。
以備受沖擊的運動鞋產(chǎn)品為例。根據(jù)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查公司NPD體育行業(yè)高級顧問Matt Powell的報告表示,截至4月初,美國市場運動鞋的線下銷售總額與去年同期相比總體下降了約75%。其中,跑步鞋和訓(xùn)練鞋的降幅達(dá)到70%,籃球鞋達(dá)到80%,而棒球鞋、足球鞋等專業(yè)垂直鞋類的銷售降幅近乎100%,大眾對該品類的消費需求,在疫情期間基本完全消失了。
以品牌為維度的話,adidas與Nike運動鞋類產(chǎn)品的線下銷售額都下降了約75%,Under Armour,Converse和Skechers等大廠的降幅均超過80%。眾多品牌中,表現(xiàn)最好的是專注于美國本土跑鞋市場與價格更平民的Brooks,但降幅也達(dá)到了55%。
而伴隨線下銷售停滯所衍生的問題,便是產(chǎn)品庫存的嚴(yán)重積壓。
4月19日,金融機(jī)構(gòu)瑞士信貸Credit Suisse發(fā)布了一份調(diào)研報告。報告顯示,相比于正常的產(chǎn)品庫存水平,目前adidas的自營及其經(jīng)銷商的庫存過剩幅度,約達(dá)到16億歐元。資產(chǎn)和利潤率受到明顯擠壓。adidas可能需要長達(dá)一年的時間,來清理過剩的庫存積壓。
在體育用品行業(yè)內(nèi),面臨庫存問題的也絕不止adidas一家。例如Nike與Under Armour等大廠同樣面臨著庫存積壓的局面。而全球大量主流賽事的停擺,讓品牌原本日程之上的眾多營銷活動無以為繼,門店訂單也取消眾多,這些運動大廠的倉庫,都將面臨多達(dá)兩個季度甚至三個季度的庫存積壓問題。
「去庫存」,勢在必行。
03、黑暗后的黎明
盡管至暗尚未來臨,但行業(yè)復(fù)蘇的積極信號也已逐漸出現(xiàn)。
例如隨著中國國內(nèi)疫情的逐步控制,adidas位于中國的線下店鋪正在逐步復(fù)工。同時,adidas CEO希望全球其他地區(qū)特別是以北美為首的線下店鋪也能夠在5月中旬之后逐步開始恢復(fù)營業(yè),并在6月底之前全面恢復(fù)正常運營。
此外,adidas也堅信,大眾健康會成為疫情之后全球范圍內(nèi)的焦點話題。「體育健身高頻的日常消費需求」,成為了adidas依舊對行業(yè)恢復(fù)充滿信心的原因。
「個人鍛煉會變得愈發(fā)重要。特別是在如今的社交隔離之后,當(dāng)人們在家中被困了六周、八周甚至十幾周之后,一旦人們被允許出門活動了,這些體育用品的消費需求一定將會迅速反彈,并迎來一段可觀的增長期。」adidas CEO Kasper Rosterd在采訪中樂觀地表示。
不過,在迎來人們的「報復(fù)性消費」之前,adidas還需要在線上渠道與公關(guān)營銷上做得更好。
在CNBC采訪中,adidas CEO表示,疫情期間中國地區(qū)的線上銷售額持續(xù)向好,但Nike的成績單則更為迅猛。
根據(jù)3月末Nike發(fā)布的2020財年第三季度(2019.12-2020.2)財報顯示,其在大中華區(qū)的數(shù)字銷售額提升了30%,助力Nike于整個第三季度在中國售出了超過10億美元的鞋類,不計匯率影響,僅比去年同期減少了3%,甚至超出了華爾街分析師的預(yù)期。
不過,現(xiàn)在就做出「Nike在線上銷售比adidas做得更好」的結(jié)論,仍為時過早。
一方面,目前Nike的財報中還未有三月份之后的業(yè)績表現(xiàn),在下一份財報中同樣遭遇「斷崖式下跌」猶未可知;另一方面,adidas也已做出了銷售策略上的調(diào)整,將更多的人力與庫存資源放到了線上。根據(jù)adidas預(yù)測,2020年線上銷售的整體業(yè)績將達(dá)到40億歐元,比2019年的30億歐元增加10億歐元之多。
此外,在公關(guān)營銷上,adidas也配合線上為主的銷售策略,做出了不少改變。
正如Nike發(fā)起的「#Play inside,play for the world」并開放相關(guān)健身服務(wù)免費使用一樣,adidas也聯(lián)合旗下簽約的明星,在社媒平臺發(fā)起了「#Fit From Home」以及「#HomeTeam」等活動,并取消了adidas Running與adidas Training等App的內(nèi)置付費,持續(xù)優(yōu)化了品牌的社會效應(yīng)。
但是,在品牌調(diào)性的傳達(dá)上,adidas還需要向「死對頭們」學(xué)習(xí),掌握更多「軟宣傳」的手段。
例如近期ESPN備受關(guān)注的邁克爾-喬丹紀(jì)錄片《The Last Dance》,近10個鐘頭的總播出時長,無疑也為Nike與Air Jordan等品牌做了宣傳;而近期Nike對于綜藝選秀節(jié)目《青春有你2》的贊助,也讓品牌在這段特殊時期里,增加了不少公眾曝光。
疫情之下,如何在經(jīng)濟(jì)效益與公眾健康之間尋求一個平衡點,成為了企業(yè)與政府共同面臨的難題。當(dāng)市場活動陷入大面積停滯,也就需要相當(dāng)?shù)臅r間來恢復(fù)元氣。而對于adidas這樣的行業(yè)內(nèi)巨頭來說,描繪未來藍(lán)圖已經(jīng)顯得不合時宜,他們需要做的,是腳踏實地做好業(yè)務(wù),像一個真正的商業(yè)領(lǐng)袖,帶領(lǐng)行業(yè)走出困境。
來源:體育夢工場 作者:殷豪男

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