Dior高定時裝周的成功密碼

    通過精心策劃，以及總部和中國團隊的通力合作，Dior這次直播，流量和儀式感一個也沒有少。

       英國倫敦——本周，Hermes先進行了男裝系列的線上發布，隨后花都巴黎的數字高定時裝周也緊鑼密鼓地展開。Dior、Chanel、Valentino等大牌都紛紛加入，但可以肯定的說，總體而言，這個實驗并沒有取得令人振奮的成功。

時裝評論家Angelo Flaccavento在我們周五的文章中，將首度進行數字化嘗試的巴黎高定時裝周評價為“視頻周”，他表示：“我們就像看了大把大把的MTV音樂錄影帶，“并指出其中缺乏組織的混亂感。Balmain在塞納河上舉行的船上時裝秀直播還翻了車，其Tiktok直播突然中斷，并且自此沒有再恢復。

暫且不論小視頻能否完美向觀眾展示服裝的質感和美感，至少與過去能夠通過頭排明星、網紅和媒體在社交媒體上放大傳播聲量相比，這一次能夠蹲守在屏幕前的觀眾要少得多。據追蹤Instagram公開數據顯示，盡管Hermes與戲劇導演Cyril Teste合作打造出行云流水般的直播，為業內人士深深稱道，但其實時觀看人數在6000至1萬人間徘徊。法國高級定制聯合會為此次數字高定時裝周準備的官方標簽#HauteCoutureOnline 也僅有700余帖子提及。反而在中國，因為微博、騰訊和Bilibili等平臺的大力推廣，其傳播熱度似乎更為樂觀。微博本周內，#巴黎高定時裝周#的標簽閱讀量超過7千萬。

毫無疑問，本次數字時裝周，在中國的最大贏家是Dior，意大利導演Matteo Garrone所執導的影片固然如詩如畫，但其中國團隊針對本土環境所打造的策略才是助其成功的關鍵。品牌不僅僅只是播放了時裝影片，而是邀請Dior中國區品牌大使楊穎(Angelababy)、《紅秀Grazia》主編孫哲、《周末畫報Style》及《Numero大都市》主編梁家俊、模特項偞婧Cici等嘉賓，針對影片本身以及品牌傳承進行了解讀和探討，幫助教育消費者深入了解其品牌。

在Dior向大眾敞開了自己秀場“大門”，收獲流量的洗禮之外，另一方面也悉心地維護其在行業人士心目中高定本應存在的儀式感。在秀前，品牌為媒體和博主發去了和過往一樣的實體邀請函，并進行了預熱溝通，在開秀當天，許多行業人士在個人的微信朋友圈和微博翹首以待，加上Dior原有龐大的明星矩陣，集體在秀后幫助其進行了在公域和私域的二次傳播。很顯然，直播在其看來并非僅是接上信號，放個視頻那么簡單。

最后，根據微博公開數據顯示：Dior的自有標簽#迪奧二零二零秋冬高訂#在微博的閱讀量逼近3億，在當日現場觀看的微博直播人數超800萬，截稿前累計超過1100萬，并一度占據熱搜榜第三的位置。(其他幾個奢侈品牌的同期相應標簽的閱讀量僅為百萬至千萬級。)如果說此前，人們對奢侈品牌如何做直播能夠“名利雙收”還有疑惑，那么Dior就給出了一個很好的案例。

當然，僅此一役，時裝秀直播已經走入了消費者群體，但至少對業內人士而言，對實體秀依然念念不忘。即使是Dior，其仍然會在下下周，于意大利的Lecce舉辦早春秀(盡管沒有現場觀眾)，而這只是其9月回歸正常線下時裝秀的第一步——Chanel、Fendi等品牌也繼續寄希望于線下實體秀。Louis Vuitton則將在男裝開始，進行新的線下發布計劃，其將采用巡回式時裝秀形式展示2021年春季系列，首站將在8月6日于上海舉辦，隨后將至東京再次上演——該模式是否會延伸至LVMH集團旗下同名品牌尚不得而知。

同時，預算有限的設計師品牌也很難完全復制Dior此次的成功。他們寄希望于成本可控的實體秀與重要的買手和媒體親密接觸，展現其獨樹一幟的品味。善于四兩撥千斤的法國設計師品牌Jacquemus就將于7月16日在巴黎一處秘密地點舉辦線下時裝秀，為了符合衛生防疫規定，該活動亦僅向少數觀眾開放，但行業對他打造社交媒體爆表熱度的能力十分有信心。

正如Tim Blanks在給我們的專欄中寫到：在其35年的時裝生涯中，“時裝秀一直是最受歡迎的‘那件事’"。無論大小，時裝秀是“一名設計師觀點最濃縮的展現、是一個季節的故事最精髓的提煉，也是時裝與時代精神的偶爾沖突中體現的最重要的精華”。現場的時裝秀，令人鼓舞、令人沖動有時也令人潸然淚下。