內衣巨頭海外市場折戟 打舒適牌能否贏得中國市場？

       維密不斷傳來海外經營慘淡的壞消息，揭開了海外老牌內衣品牌們共同的“成長煩惱”。在轉變為女性主導的內衣審美趨勢中，新舊商機更迭。

女性內衣市場被稱為女性服裝產業的最后一片藍海，尤其是中國的女性內衣市場，人均消費還遠遠低于全球水平，被巨頭們視作增長的新引擎。艾媒咨詢數據顯示，2019年全球內衣市場規模約達4500億美元;中國內衣市場規模約2000億元。而從國產四大內衣品牌來看，在2000億的市場藍海下，他們的錢包卻越來越癟，有公司甚至年虧損近13億元。

《每日經濟新聞》記者對話多家國際知名奢侈品內衣公司高管發現，中國女性內衣市場的大蛋糕想吃下去也不容易，方寸之間的女性內衣市場背后暗流涌動。

巨頭海外市場遇冷

曾締造“性感神話”的維密，在今年疫情的影響下，頹勢更為明顯，已然成為母公司L Brands的業績“拖油瓶”。

《2019~2021年全球內衣產業運行狀況與中國內衣市場監測大數據報告》顯示，維密在美國的市場份額從2013年的31.7%降至2018年的24%。

2020年初，L Brands欲出售業績“跌跌不休”的維密，但這筆交易最終因收購方反悔，未能按預期完成。今年第一財季數據顯示，維密銷售額大跌46%至8.21億美元。L Brands稱，將在2020年永久關閉北美的250家維密店鋪。此外，今年6月，維密還關閉了在中國香港經營的唯一一家旗艦店。

而奧地利奢侈內衣品牌Wolford ，近年來業績也呈持續虧損狀態。在2017/2018財年，Wolford銷售額下滑至近五年最低水準的1.49億歐元。在2018/2019財年，Wolford銷售額繼續下滑8%至1.37億歐元。2019年12月，Wolford公布了2019/2020上半財年的數據，由于客流量下滑導致門店表現不佳，凈虧損同比增長62%，為1186萬歐元;Wolford也坦言，在疫情沖擊下，公司下半財年的表現會更糟糕。

2018年，中國資本復星集團以5500萬歐元的價格收購了Wolford的控股權，為其開拓中國市場。Wolford亦十分看好中國市場，認為從中期來看，未來中國市場將與美國和德國市場相當，貢獻公司銷售總額的15%~20%。

“當時決定收購Wolford這個品牌時，源于它的科技感以及超高的復購率，Wolford代表了一個女士對自己內在價值的審美觀反應。我們希望把它創新和科技的產品力基因傳承下來。”復星時尚董事長、wolford股份公司監事會成員程云在接受《每日經濟新聞》記者采訪時，透露了復星從Wolford家族手中購買控股權的初衷。

“我們以3~5年來規劃，所以需要關掉一些不賺錢的店，這會產生關店成本;同時還要做一些產品力持續、大量的開發，得投入更多的研發費用。”程云進一步向記者表示，在復星收購Wolford的第一、二年就看到業績上有很大的提升，是不現實的，“但只要動作是對的，我相信到第三年、第五年時，會展現出運營后的財務提升。”

國內市場集中度不高

海外內衣市場風云多變，中國市場的資深玩家也面臨不斷迭代的“新游戲規則”。從行業集中度來看，中國內衣市場還高度分散。

艾媒咨詢此前公布的數據顯示，2019年，中國人均內衣消費支出增幅最大，預計達到57.5美元，不過這一消費金額仍低于部分發達國家。據悉，英國、法國、德國是全球內衣消費TOP3的國家，人均內衣消費支出分別是100.9美元、94.3美元和85美元。

信達證券顯示，中國市場前三的品牌為都市麗人、愛慕、匯潔股份，市場份額依次為3.2%、2.4%和1.4%。目前，匯潔股份、都市麗人和安莉芳控股已登陸資本市場，今年6月底，愛慕股份也提交了招股書。

《每日經濟新聞》記者查閱上述4家國內內衣企業3年來的經營情況發現，2017~2019年，都市麗人和安莉芳控股營業收入均出現下滑，都市麗人的為45.43億元、50.96億元和40.82億元;安莉芳控股的為19.56億元、21.48億元和20.31億元。

凈利潤方面，2017~2019年，匯潔股份的分別為2.39億元、1.96億元和2.09億元;都市麗人的分別為3.17億元、3.79億元和-12.99億元。

而在整體市場方面，在疫情到來前，我國內衣市場已歷數番洗牌。啟信寶數據顯示，2016~2019年，我國注銷內衣行業企業數量逐年增加，分別為647家、770家、1527家和2907家。今年1~7月初，又有880家內衣企業“消失”。

另一方面，國產一些新興內衣品牌悄然崛起，融資消息頻出。以劉小璐創立的女性內衣互聯網品牌——NEIWAI內外為例，自2015年成立以來，先后完成4輪融資，2019年底完成了1.5億元C輪融資，投后估值超過10億元，預計2020年將完成150家~200家線下門店開設。

還有不少原創內衣品牌借助互聯網迅速崛起。根據IT桔子不完全統計，僅2018年，國內內衣行業就有約2億元的投融資金額。其中，Ubras完成5000萬元融資;傾惟拿到遠鏡創投和今日資本投資的3000萬元;氧氣完成B+輪投資;茵曼內衣獲1000萬元融資。

打舒適牌能贏得市場?

盡管維密在海外市場風雨飄搖，英國分公司也宣布破產，但其押注中國市場的決心不減，今年4月，推出最新代言人周冬雨，詮釋一種“重新定義性感”。

“現在國內60多家維密店已全面復工。今年4月，維密官宣了品牌代言人楊冪、周冬雨，推出了‘性感如此’主題活動、新產品上市、上海55購物節促銷活動等都為帶動客流、提升銷售起到了積極作用。”維密方面對《每日經濟新聞》記者表示。

而另一家國際巨頭香蔻慕樂，已將“舒適”作為拓展中國市場的重中之重。

“內衣是極其私人化的物品，這也意味著任何趨勢的變化都將與實時環境息息相關。通過對消費者的洞察，我們現階段的發展更關注于產品的舒適性，所以高舒適體驗的無鋼圈內衣和柔軟的蕾絲內衣設計，成為近來主要的產品設計趨勢。另外，越來越多的當代女性將內衣作為整體造型的一部分，逐漸形成自己的獨特風格，所以內衣表達的態度也非常重要。”香蔻慕樂首席運營官Vi Patel告訴記者。

“2020年上半年，無鋼圈內衣占比達70%，力壓鋼圈內衣，并保持兩位數增長，毋庸置疑，無鋼圈內衣已經成為消費基礎需求。”天貓相關負責人告訴記者，隨著消費者對極致舒適的追求，以及疫情衍生出來的宅經濟，“無鋼圈已無法滿足消費者的細分化需求。這兩年背心式文胸，以及衍生出來的解決消費者挑選痛點的無尺碼文胸增長迅猛，2020年上半年，無尺碼背心式文胸增速高達995%。”

Vi Patel認為：“中國內衣市場規模巨大，但同時也非常分散，沒有一個或多個品牌在市場上占據主導地位。中國消費者仍在不斷探索能夠兼具款式設計、舒適度和高性價比的內衣品牌。我們的意圖并非是在中國快速擁有兩三千家門店，而是在未來五年建立全渠道的發展。”

事實上，內衣品牌wolford在中國的認知度、銷售份額都還比較低。這家百年品牌在傳統DNA和千禧一代消費者的喜好之間又如何平衡?

程云認為，品牌的DNA 一定不能丟，“Wolford的消費者之所以會復購，就在于它的織機和技術，能產生第二層皮膚的舒適度。如果這點丟了，Wolford就不是Wolford了，也會讓忠實的消費者很困惑。至于吸引年輕消費者方面，更多的還是開發新的產品線，比如融入運動元素的產品規劃。消費者的更新換代應該在潛移默化間完成。