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    “露露檸檬”收割中國名媛,把瑜伽褲賣到天價

    2020/7/23 13:16:00 來源: 評論(0)8802

    Lululemon

    鏡子里的畫面令人滿意,緊身褲包裹的臀腿比例完美,渾圓挺翹、健美修長。就它了!女孩毫不猶豫地走向收銀臺,在美麗面前,價簽上的數字似乎不算什么。

    位于杭州西湖邊的Lululemon湖濱銀泰in77店,新開張還不到3個月,工作日人流也不少。與之毗鄰,是Gucci、YSL這樣的奢侈品牌,頗符合其江湖稱號——“瑜伽服中的愛馬仕”。

    Lululemon是誰?

    翻譯成中文,它是“露露檸檬”,一個有些陌生的名字。但它能把瑜伽褲賣到千元價格,讓中國中產新貴、運動名媛競相追捧,站上鄙視鏈的頂端,傲視耐克、阿迪達斯。

    2007年,Lululemon以18美元的發行價在納斯達克敲響上市鐘,13年后,身家暴漲17倍,創始人奇普·威爾森甚至放話,五年之內超過阿迪達斯,登上世界第二。

    Lululemon有其底氣,靠著全球不到500家店,它一年賺了40億美元(2019財年數據)。2017年,Lululemon直營店每平方米年銷售額高達1.7萬美元(約合人民幣12萬元),耐克甚至不及它的1/3。

    美國知名零售門店坪效,圖源:華泰證券

    現在,生猛的Lululemon正在逆勢擴張,耐克阿迪怕了嗎?

    中國電商滲透率42%

    不久前,Lululemon宣布,將以5億美元收購居家健身硬件公司Mirror,這是成立20多年來,Lululemon第一次收購。

    疫情下,不少國際運動巨頭遭遇沖擊,勒緊褲腰帶以求活下去,而Lululemon卻在逆勢擴張。

    看看耐克、阿迪達斯。3-5月,耐克單季凈虧7.9億美元,相當于56億元人民幣,還宣布即將裁員。耐克的新CEO今年1月才上任,沒想到,裁員成了他燒的第一把火。

    阿迪達斯,一季度利潤同比大跌96%,公司董事會發出預警,二季度的成績可能受到更大沖擊,經營利潤甚至可能為負。來自瑞士信貸的一份報告顯示,阿迪達斯自營、經銷商庫存過剩幅度約16億歐元,可能需要長達一年的時間來消化。

    Lululemon也不可避免地受到了影響。疫情斬斷了它連續多個季度營收、利潤兩位數的增長勢頭,3-5月,它的營收同比跌了17%至6.52億美元,雖然沒有虧損,但凈利潤跌了6000多萬美元。

    但也有好消息。到5月3日的一個季度,Lululemon的電商銷售同比增長70%,貢獻了3.52億美元的收入,極大地彌補了門店銷售的損失。并且門店的生意也在快速恢復,公司管理層在財報分析會議上透露,Lululemon中國門店銷售的復合增長率已達到了20%。

    這也成為Lululemon快速擴張的底氣。

    今年2-5月,Lululemon在全球開了4家新店,中國占了3家。它明顯加快了在中國的布局,中國的門店總數(包括香港)已從去年2月的22家增加到41家,接近翻倍。

    現在,中國已成為Lululemon在美國、加拿大之外,門店數最多的國家。

    Lululemon中國的相關負責人透露,通過天貓旗艦店,其中國電商滲透率達到了42%,“我們在線上的生意很大一方面來自那些門店覆蓋不到的城市,這保證我們三五年之內,線上還有快速的提升。”

    4月份,Lululemon在淘寶上做了第一場直播,現在基本每周一播,并且計劃把上海新天地店第三城改造成直播間。Lululemon還以前所未有的折扣投入到一個月前的天貓618中,成交額遠超去年。

    資本市場也對Lululemon青眼有加。

    3月以來,Lululemon股價穩步向上。截至美東時間7月21日收盤,其市值已突破400億美元,進一步逼近阿迪達斯(546億美元),離耐克(1530億美元)還有點遠,位列全球運動品牌第三。

    Lululemon為什么突然火了

    相比耐克、阿迪達斯深入人心的國民基礎,Lululemon對中國人來說有些陌生、小眾。畢竟,它2014年才以展示店的形式首度亮相,2015年進天貓、2016年在北京三里屯開出中國第一家門店,滿打滿算,進入中國也只有6年時間。

    但Lululemon增速很快,2018年,在中國市場電商增速就達到140%,2019財年Q4(到2020年2月2日的一個季度),中國整體市場增速達70%,遠高于北美的19%,和整個國際市場的25%。

    《Lululemon運動褲的成癮者們》一文描述,一條售價千元左右的瑜伽褲立于鄙視鏈的頂端,讓中產、名媛趨之若鶩。“穿著這個牌子的瑜伽服等于是在昭告天下:‘我有時間運動,且看看我的身材’。”甚至有人將它與愛馬仕相提并論,“我就要背著愛馬仕穿著Lululemon過一生。”

    Lululemon的相關負責人透露,在中國,八成消費者來自于女性,特點是“三高”:高學歷、高收入、高消費。

    在直男眼里,Lululemon是一種不可思議的存在——什么?瑜伽褲居然能穿上街,這難道不是對男性的性騷擾嗎?什么?一條要1000塊,這不是對錢包的搶劫嗎?

    但,Lululemon女孩們會給你100個選擇Lululemon的理由。

    “像沒穿褲子一樣!”健身網紅Jessie這樣形容Lululemon經典裸感系列。接受采訪時,她剛好穿著一條Lululemon經典的Align系列,緊身褲勾勒出的曲線令人驚羨。Jessie說,因為太舒服,冬天她會干脆拿來當秋褲,她的衣柜里,躺著100多條Lululemon。

    Jessie身材很棒,腰圍只有57cm而臀圍突出,不少緊身褲上身后腰部會空出一塊,Lululemon的緊身褲卻十分貼合。她主攻瑜伽,動作幅度大,Lululemon緊身褲的材質延展性好且速干,長時間運動,不會有束縛感,也不會有黏糊糊的汗意。

    Lululemon女孩們會收集不同顏色、不同款式的緊身褲、運動內衣、訓練服乃至頭繩,塞滿衣柜,動輒幾十上百條,只要商場里有Lululemon就絕對不會空手而歸。

    她們自帶雷達,一眼就能從人群中識別同類,在北京三里屯這樣的潮人聚集地,Lululemon是街拍圣器,裹著一個個蜂腰蜜桃臀招搖過市。

    “品類殺手”

    在Lululemon,一條緊身褲常見價位850元,約為耐克、安德瑪的兩三倍,迪卡儂的七八倍。

    創始人奇普·威爾遜之所以把價格定得這么高,是因為他相信,對女性來說,一款足夠好的產品,值得支付三倍的價格。“我知道在擁有lululemon五年之后,女性會知道這是她們有史以來最好的投資。”

    Lululemon因瑜伽而生,它從小切口切入運動市場,做到極致,成為“品類殺手”。

    1998年,42歲的奇普·威爾遜加入一個瑜伽班,很快就愛上這項運動。可是沒多久他就發現,整個市場上居然找不到一款合適的瑜伽褲。瑜伽老師推薦的舞蹈服又有很多缺點,比如布料太薄,做拉伸時,透明得“像個燈泡”。

    奇普·威爾遜是運動達人,對運動服裝的研發十分狂熱。“我熱衷于解決自行車或久坐時睪丸受壓的問題,想了解不同大小的乳房如何影響不同運動的表現。”

    瑜伽服市場的空白讓奇普·威爾遜嗅到了商機。他大量收集瑜伽教練、瑜伽館顧客的意見,歷經數月研發,推出了Lululemon第一款瑜伽褲,解決了當時的幾大痛點:

    獨特材質,避免緊身褲因過度延展而透明;

    立體剪裁,用菱形內襯解決“駝趾”問題(女性穿緊身褲時私處被勒出的痕跡);

    外部縫線,采用日本平鎖式縫紉機,把縫線拉到外面,避免了頻繁運動導致擦傷,同時,更突出女性的臀腿曲線。

    奇普?威爾遜對自己的作品自豪不已。2018年,他出版自傳,取名為《黑色小彈力褲》(Little Black Stretch Pants),致敬Lululemon第一代產品。

    因出言不遜引發公關危機,奇普·威爾遜幾年前被董事會“彈劾”,退出了管理層,但他給門店立下的幾個“奇怪”規矩卻延續至今。

    只做直營,至今Lululemon在全球所有的門店都是直營;Lululemon門店的試衣間內必須設三向鏡,讓顧客能從多個維度看到自己試穿的效果;奇普·威爾遜還規定,門店的導購不是導購,而是“產品教育官”,要按照6/13原則提供服務,即一個顧客看一個商品6秒以上,產品教育官才會有13秒的時間來介紹,否則,不要打擾顧客。

    正是這些“規矩”,讓顧客在Lululemon門店的體驗別具一格。

    不賺錢的門店大使

    Lululemon收割中國的中產階級,不靠廣告、不靠明星,靠的社群KOL和活動,潛移默化轉化潛客。

    Lululemon進入中國的第一件事不是開店,而是做社群,網羅中國的各類運動健身KOL,讓他(她)們成為Lululemon的品牌大使,包括門店大使、區域大使、全球大使。

    Jessie第一次參加Lululemon的活動是在2016年夏天,北京莫干山的瑜伽“沉浸之旅”。那個時候,Lululemon在三里屯的店還沒開張。

    “Lululemon舉行的活動不是為了賣貨,而是真正讓你去感受運動。”Jessie說,受這次活動感染,她下定決心辭去老家銀行的安穩工作,全心投入到運動自媒體的創作中來。

    Jessie從2017年開始就簽約Lululemon成為門店大使,她也是杭州第一批門店大使之一。每個月她至少會參加一次Lululemon的社區活動,帶著人們做運動。

    Jessie告訴我,做Lululemon的門店大使,絕對不是為了賺錢,也沒有簽約費。相比物質激勵,門店大使更看重Lululemon的國際品牌效應、全國乃至全球運動達人的交流平臺,以及個人成長的機會。

    門店大使的具體工作有兩個,社區活動和產品測試。

    門店大使們會帶著客戶參加各類運動,以Lululemon的門店為中心,每兩周舉行一次活動,比如瑜伽、晨跑等,對客戶免費開放。在杭州,Lululemon三家門店的活動每逢上線,預約名額幾乎都是秒空,十分火爆。

    “我們希望通過這些活動讓每個人知道產品的意義何在,我需要把產品推給你,因為很多產品是功能型的,為什么透氣好,為什么怎么穿都不臭,怎么做瑜伽都不會讓你走光。”2018年,Lululemon中國區市場總監張曉巖說。

    另一項工作是產品測試。Lululemon要求,每位大使至少測試八件衣服,穿著至少兩周,用于工作、旅行和通勤;至少五次洗滌,不包括冷水機洗、晾干或低溫烘干;跟版型專家完成尺碼調整。

    Lululemon在中國專門開辟了“亞洲剪裁”產品線,褲長更短、腰圍更小,這與中國門店大使不無關系。

    可以發現,Lululemon挑選了具備高成長性的中腰部KOL,并耐心地伴隨他們成長。這種營銷策略不是立竿見影,但可以厚積薄發。Lululemon在中國的增長曲線就是最好的證明。

    對中國,Lululemon寄予了很大期待,但它也并非沒有挑戰。

    其一,相比早早入華的耐克、阿迪達斯,Lululemon在國人心中的知名度仍有限,40余家門店,它還只是一個“小眾”品牌;

    其二,對中國的健身人士來說,Lululemon定價仍過高,接受起來難度不小;

    其三,Lululemon的女性服飾占總體營收比例超七成,男性產品線勢單力薄,還沒能打動消費者。

    但無論如何,Lululemon在中國的增長故事告訴了那些創業者,一個品牌可以如何塑造產品的不可替代性,讓用戶欲罷不能。


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