“露露檸檬”收割中國名媛，把瑜伽褲賣到天價

鏡子里的畫面令人滿意，緊身褲包裹的臀腿比例完美，渾圓挺翹、健美修長。就它了！女孩毫不猶豫地走向收銀臺，在美麗面前，價簽上的數字似乎不算什么。

位于杭州西湖邊的Lululemon湖濱銀泰in77店，新開張還不到3個月，工作日人流也不少。與之毗鄰，是Gucci、YSL這樣的奢侈品牌，頗符合其江湖稱號——“瑜伽服中的愛馬仕”。

Lululemon是誰？

翻譯成中文，它是“露露檸檬”，一個有些陌生的名字。但它能把瑜伽褲賣到千元價格，讓中國中產新貴、運動名媛競相追捧，站上鄙視鏈的頂端，傲視耐克、阿迪達斯。

2007年，Lululemon以18美元的發行價在納斯達克敲響上市鐘，13年后，身家暴漲17倍，創始人奇普·威爾森甚至放話，五年之內超過阿迪達斯，登上世界第二。

Lululemon有其底氣，靠著全球不到500家店，它一年賺了40億美元（2019財年數據）。2017年，Lululemon直營店每平方米年銷售額高達1.7萬美元（約合人民幣12萬元），耐克甚至不及它的1/3。

美國知名零售門店坪效，圖源：華泰證券

現在，生猛的Lululemon正在逆勢擴張，耐克阿迪怕了嗎？

中國電商滲透率42%

不久前，Lululemon宣布，將以5億美元收購居家健身硬件公司Mirror，這是成立20多年來，Lululemon第一次收購。

疫情下，不少國際運動巨頭遭遇沖擊，勒緊褲腰帶以求活下去，而Lululemon卻在逆勢擴張。

看看耐克、阿迪達斯。3-5月，耐克單季凈虧7.9億美元，相當于56億元人民幣，還宣布即將裁員。耐克的新CEO今年1月才上任，沒想到，裁員成了他燒的第一把火。

阿迪達斯，一季度利潤同比大跌96%，公司董事會發出預警，二季度的成績可能受到更大沖擊，經營利潤甚至可能為負。來自瑞士信貸的一份報告顯示，阿迪達斯自營、經銷商庫存過剩幅度約16億歐元，可能需要長達一年的時間來消化。

Lululemon也不可避免地受到了影響。疫情斬斷了它連續多個季度營收、利潤兩位數的增長勢頭，3-5月，它的營收同比跌了17%至6.52億美元，雖然沒有虧損，但凈利潤跌了6000多萬美元。

但也有好消息。到5月3日的一個季度，Lululemon的電商銷售同比增長70%，貢獻了3.52億美元的收入，極大地彌補了門店銷售的損失。并且門店的生意也在快速恢復，公司管理層在財報分析會議上透露，Lululemon中國門店銷售的復合增長率已達到了20%。

這也成為Lululemon快速擴張的底氣。

今年2-5月，Lululemon在全球開了4家新店，中國占了3家。它明顯加快了在中國的布局，中國的門店總數（包括香港）已從去年2月的22家增加到41家，接近翻倍。

現在，中國已成為Lululemon在美國、加拿大之外，門店數最多的國家。

Lululemon中國的相關負責人透露，通過天貓旗艦店，其中國電商滲透率達到了42%，“我們在線上的生意很大一方面來自那些門店覆蓋不到的城市，這保證我們三五年之內，線上還有快速的提升。”

4月份，Lululemon在淘寶上做了第一場直播，現在基本每周一播，并且計劃把上海新天地店第三城改造成直播間。Lululemon還以前所未有的折扣投入到一個月前的天貓618中，成交額遠超去年。

資本市場也對Lululemon青眼有加。

3月以來，Lululemon股價穩步向上。截至美東時間7月21日收盤，其市值已突破400億美元，進一步逼近阿迪達斯（546億美元），離耐克（1530億美元）還有點遠，位列全球運動品牌第三。

Lululemon為什么突然火了

相比耐克、阿迪達斯深入人心的國民基礎，Lululemon對中國人來說有些陌生、小眾。畢竟，它2014年才以展示店的形式首度亮相，2015年進天貓、2016年在北京三里屯開出中國第一家門店，滿打滿算，進入中國也只有6年時間。

但Lululemon增速很快，2018年，在中國市場電商增速就達到140%，2019財年Q4（到2020年2月2日的一個季度），中國整體市場增速達70%，遠高于北美的19%，和整個國際市場的25%。

《Lululemon運動褲的成癮者們》一文描述，一條售價千元左右的瑜伽褲立于鄙視鏈的頂端，讓中產、名媛趨之若鶩。“穿著這個牌子的瑜伽服等于是在昭告天下：‘我有時間運動，且看看我的身材’。”甚至有人將它與愛馬仕相提并論，“我就要背著愛馬仕穿著Lululemon過一生。”

Lululemon的相關負責人透露，在中國，八成消費者來自于女性，特點是“三高”：高學歷、高收入、高消費。

在直男眼里，Lululemon是一種不可思議的存在——什么？瑜伽褲居然能穿上街，這難道不是對男性的性騷擾嗎？什么？一條要1000塊，這不是對錢包的搶劫嗎？

但，Lululemon女孩們會給你100個選擇Lululemon的理由。

“像沒穿褲子一樣！”健身網紅Jessie這樣形容Lululemon經典裸感系列。接受采訪時，她剛好穿著一條Lululemon經典的Align系列，緊身褲勾勒出的曲線令人驚羨。Jessie說，因為太舒服，冬天她會干脆拿來當秋褲，她的衣柜里，躺著100多條Lululemon。

Jessie身材很棒，腰圍只有57cm而臀圍突出，不少緊身褲上身后腰部會空出一塊，Lululemon的緊身褲卻十分貼合。她主攻瑜伽，動作幅度大，Lululemon緊身褲的材質延展性好且速干，長時間運動，不會有束縛感，也不會有黏糊糊的汗意。

Lululemon女孩們會收集不同顏色、不同款式的緊身褲、運動內衣、訓練服乃至頭繩，塞滿衣柜，動輒幾十上百條，只要商場里有Lululemon就絕對不會空手而歸。

她們自帶雷達，一眼就能從人群中識別同類，在北京三里屯這樣的潮人聚集地，Lululemon是街拍圣器，裹著一個個蜂腰蜜桃臀招搖過市。

“品類殺手”

在Lululemon，一條緊身褲常見價位850元，約為耐克、安德瑪的兩三倍，迪卡儂的七八倍。

創始人奇普·威爾遜之所以把價格定得這么高，是因為他相信，對女性來說，一款足夠好的產品，值得支付三倍的價格。“我知道在擁有lululemon五年之后，女性會知道這是她們有史以來最好的投資。”

Lululemon因瑜伽而生，它從小切口切入運動市場，做到極致，成為“品類殺手”。

1998年，42歲的奇普·威爾遜加入一個瑜伽班，很快就愛上這項運動。可是沒多久他就發現，整個市場上居然找不到一款合適的瑜伽褲。瑜伽老師推薦的舞蹈服又有很多缺點，比如布料太薄，做拉伸時，透明得“像個燈泡”。

奇普·威爾遜是運動達人，對運動服裝的研發十分狂熱。“我熱衷于解決自行車或久坐時睪丸受壓的問題，想了解不同大小的乳房如何影響不同運動的表現。”

瑜伽服市場的空白讓奇普·威爾遜嗅到了商機。他大量收集瑜伽教練、瑜伽館顧客的意見，歷經數月研發，推出了Lululemon第一款瑜伽褲，解決了當時的幾大痛點：

獨特材質，避免緊身褲因過度延展而透明；

立體剪裁，用菱形內襯解決“駝趾”問題（女性穿緊身褲時私處被勒出的痕跡）；

外部縫線，采用日本平鎖式縫紉機，把縫線拉到外面，避免了頻繁運動導致擦傷，同時，更突出女性的臀腿曲線。

奇普?威爾遜對自己的作品自豪不已。2018年，他出版自傳，取名為《黑色小彈力褲》（Little Black Stretch Pants），致敬Lululemon第一代產品。

因出言不遜引發公關危機，奇普·威爾遜幾年前被董事會“彈劾”，退出了管理層，但他給門店立下的幾個“奇怪”規矩卻延續至今。

只做直營，至今Lululemon在全球所有的門店都是直營；Lululemon門店的試衣間內必須設三向鏡，讓顧客能從多個維度看到自己試穿的效果；奇普·威爾遜還規定，門店的導購不是導購，而是“產品教育官”，要按照6/13原則提供服務，即一個顧客看一個商品6秒以上，產品教育官才會有13秒的時間來介紹，否則，不要打擾顧客。

正是這些“規矩”，讓顧客在Lululemon門店的體驗別具一格。

不賺錢的門店大使

Lululemon收割中國的中產階級，不靠廣告、不靠明星，靠的社群KOL和活動，潛移默化轉化潛客。

Lululemon進入中國的第一件事不是開店，而是做社群，網羅中國的各類運動健身KOL，讓他（她）們成為Lululemon的品牌大使，包括門店大使、區域大使、全球大使。

Jessie第一次參加Lululemon的活動是在2016年夏天，北京莫干山的瑜伽“沉浸之旅”。那個時候，Lululemon在三里屯的店還沒開張。

“Lululemon舉行的活動不是為了賣貨，而是真正讓你去感受運動。”Jessie說，受這次活動感染，她下定決心辭去老家銀行的安穩工作，全心投入到運動自媒體的創作中來。

Jessie從2017年開始就簽約Lululemon成為門店大使，她也是杭州第一批門店大使之一。每個月她至少會參加一次Lululemon的社區活動，帶著人們做運動。

Jessie告訴我，做Lululemon的門店大使，絕對不是為了賺錢，也沒有簽約費。相比物質激勵，門店大使更看重Lululemon的國際品牌效應、全國乃至全球運動達人的交流平臺，以及個人成長的機會。

門店大使的具體工作有兩個，社區活動和產品測試。

門店大使們會帶著客戶參加各類運動，以Lululemon的門店為中心，每兩周舉行一次活動，比如瑜伽、晨跑等，對客戶免費開放。在杭州，Lululemon三家門店的活動每逢上線，預約名額幾乎都是秒空，十分火爆。

“我們希望通過這些活動讓每個人知道產品的意義何在，我需要把產品推給你，因為很多產品是功能型的，為什么透氣好，為什么怎么穿都不臭，怎么做瑜伽都不會讓你走光。”2018年，Lululemon中國區市場總監張曉巖說。

另一項工作是產品測試。Lululemon要求，每位大使至少測試八件衣服，穿著至少兩周，用于工作、旅行和通勤；至少五次洗滌，不包括冷水機洗、晾干或低溫烘干；跟版型專家完成尺碼調整。

Lululemon在中國專門開辟了“亞洲剪裁”產品線，褲長更短、腰圍更小，這與中國門店大使不無關系。

可以發現，Lululemon挑選了具備高成長性的中腰部KOL，并耐心地伴隨他們成長。這種營銷策略不是立竿見影，但可以厚積薄發。Lululemon在中國的增長曲線就是最好的證明。

對中國，Lululemon寄予了很大期待，但它也并非沒有挑戰。

其一，相比早早入華的耐克、阿迪達斯，Lululemon在國人心中的知名度仍有限，40余家門店，它還只是一個“小眾”品牌；

其二，對中國的健身人士來說，Lululemon定價仍過高，接受起來難度不小；

其三，Lululemon的女性服飾占總體營收比例超七成，男性產品線勢單力薄，還沒能打動消費者。

但無論如何，Lululemon在中國的增長故事告訴了那些創業者，一個品牌可以如何塑造產品的不可替代性，讓用戶欲罷不能。