品牌時代：服飾行業拼內在的文化內功的時候到了

　　11月底，國內女裝龍頭品牌拉夏貝爾宣布破產的新聞一度引起市場轟動。

　　在2018年至2020年中，這家品牌共虧損約42億元。除了庫存周期和產業下滑之外，線上轉型失敗帶來價格戰惡性循環成為了壓死這家曾經女裝市場的霸主的最后一根稻草。

　　無獨有偶，近期著 名潮流品牌BOY LONDON突然在多個電商平臺上公告稱，將逐步關閉線上店鋪，并在線上進行了“限時拋售，一件不留”的促銷活動。很多消費者也猜測，這家潮流品牌業務也出現了問題。

　　和上述兩家境況相同的服飾品牌絕非少數。自2015年后，服飾市場需求趨于飽和，品牌普遍面臨轉型升級壓力，產業規模增速不斷下降，整體增速降至在7％左右。

　　到2020年，疫情來襲給整體經濟大環境增添了更多不確定性，服飾市場銷售規模增速進一步下探至3.2％。

　　根據國家統計局數據，2020年我國規模以上服裝企業服裝產量223.7億件，同比下降7.7%；營業收入13697.3億元，同比下降11.3%；利 潤總額640.4億元，同比下降21.3%。

　　數據來源：國泰君安證券研報  奇偶派制圖

　　從數據上看，服飾行業正面臨前所未有的增長乃至生存危機。新形勢下，消費者需求日趨多元，舊有的爆款低價走量邏輯逐漸失效，讓為數不少的品牌受到沖擊。而新品牌的來勢洶洶，更讓服飾行業的競爭也日益激烈，加速了行業的淘汰速度。

　　如何在這一輪洗牌中生存下來，并在挑戰中尋求到新的發展機遇，成為所有服飾品牌的共同課題。

　　暴風雨下的服飾業

　　如果仔細關注每屆雙十一的銷售榜單，會發現一些被消費者熟知的老一代國民品牌們如今已經難尋蹤影。

　　截至2021年6月30日，美特斯邦威的總門店數僅為1781家，與2012年的巔 峰期相比下降了65.9％。另一大服飾品牌森馬線下的日子也不好過，2020年森馬門店總數銳減了1532家，總體營收也在走下坡路。

　　奇偶派制表

　　雖然每個品牌都有著自己的問題，但消費者需求日趨多元化，無疑是其中最為重要的原因之一。

　　新消費時代下，品牌力、顏色、IP聯名、功能性都被納入了這屆消費者的考慮范圍，進一步改變了過去單一需求的消費趨勢，以往數個低價爆款打天下的玩法，逐漸失靈。

　　這進一步引發了連鎖反應。由于需求收縮給一眾品牌帶來了巨大庫存的擠壓壓力，大量滯銷產品無法快速周轉。其中男裝和女裝部分頭部品牌的存貨周轉天數都在250天以上，嚴重限制了品牌的盈 利能力。

　　一些品牌將希望寄于直播間銷貨上。一位業內人士稱，部分服飾品牌開始熱衷去一些流量平臺做偷工減料的直播間特供款，以通過進一步破價的方式，走量刷GMV。

　　于是，早年消費者在線下屢見不鮮的虧本甩賣、全場XX元、打折清庫存等慣用銷貨伎倆被品牌們搬到了線上直播間。低價走量爆款成為了部分品牌眼中的救世主。

　　諸如行走在懸崖邊緣的拉夏貝爾，也一度依靠消費者在其直播間的野性消費讓人們看到了死灰復燃的可能。

　　據媒體報道，11月24日這一天，拉夏貝爾淘寶旗艦店直播觀看量為21萬，人氣為平日的兩倍以上。

　　然而，高人氣的代價，卻是無底線的破價以及難以挽救的品牌形象——平日里售價數百元的服裝產品，如今在直播間內打折銷售以后售價低至了兩位數。在網友直呼“撿便宜”的同時，這家曾經的女裝龍頭品牌，也丟掉了最后的體面。

　　如果說身負巨額債務、深陷破產危機的拉夏貝爾還能說是別無選擇、無法再為以后做過多打算，更多經營狀況還算良好的品牌，只是滿足于眼前的銷量和GMV數字，顯然是忽視了低價走量爆款打法的負面效應。

　　在諸多業內人士看來，由于低價營銷進一步拉低了品牌定位，看似繁榮的景象也僅僅只是飲鴆止渴，無法幫助企業真正走出困境；在這樣情況下，大家都是給流量平臺打工，幫平臺增加了人氣。

　　對于如今動蕩中醞釀著劇變的服飾行業，這顯然不是維持品牌長期核心競爭力的方法。

　　實際上，服飾行業目前面臨的困境遠不是單從下游銷售端能夠看清。真正的危機來自于產業上游段供給與需求不匹配的根本矛盾。

　　尤其是今年二季度以來，伴隨著互聯網整體流量紅利的日漸枯竭，電商領域買量刷量的作用也在不斷走低。原先被刷量掩蓋的行業性問題正逐漸顯露，這進一步讓一些沉迷于刷量的品牌被迫開始面對殘酷的行業現實。

　　如何將行業的上下游串聯起來、如何即時掌握行業與消費者的新趨勢才是服飾品牌想要繼續存活而需思考的問題。

　　迷霧中透著光明

　　***作家三谷宏治在其著作《商業模式全史》中向世人揭示了服飾行業所面臨的根本性矛盾與持久的高風 險：冗長的價值鏈外加各個生產環節存在著信息不對稱使得大部分服飾品牌都面臨著永遠在追趕流行趨勢的痛苦。

　　這種來源于供需雙方的矛盾直至現在，也無法得到有效的解決。

　　這也正是當前行業挑戰中蘊含的機會：誰能把握趨勢、滿足消費者多元化的需求，誰就能開拓出一條新的血路。

　　一些變化已經在悄然發生。數據顯示，HM今年6-8月在中國區收入暴跌40％、耐克今年6-8月在大中華區的增長速度位列所有區域的末尾、阿迪達斯在今年4-6月中大中華區營收同比下降15.9％。

　　相比之下，李寧安踏等國產品牌在天貓服裝旗艦店中均出現過銷量增幅50％以上的表現。

　　數據來源：國泰君安研報  奇偶派制圖

　　常年被國外品牌霸榜的運動服飾領域，在品牌交戰的主戰場天貓出現國貨崛起現象，是服飾領域的一個標志性信號。

　　伴隨著中國品牌發力潮流時尚，成功掀起國潮風潮，國產運動服飾品牌已經通過品牌差異化布局、聯名等布局，滿足了中國消費者的更多需求，進而使得國產品牌的接受度大大提升。

　　運動服飾之外，更多長尾需求得以滿足，甚至成為單獨賽道，更是讓大量品牌看到了發力藍海市場彎道超車的機會。

　　 “三坑行業”（JK制服、漢服、Lolita）走向大眾化是一個代表性事件。

　　據相關報告指出，2020年JK制服、漢服、Lolita構成的“三坑”占據了Z世代話題熱度的前三，超過六成的00后“愿意在自己感興趣的領域投入更多的時間和金錢”。

　　在2020年，“三坑”***成為了淘寶平臺的百億品類。當年上半年在天貓購買漢服的消費人數就超過了2000萬人，“雙11”期間，JK、漢服、洛麗塔銷售額增幅也高于部分主流服裝品類。

　　這也催生了不少品牌殺出重圍。諸如Teenie Weenie、重回漢唐、十三余都等品牌，都是這一輪殺出的新品牌。

　　而幾乎在三坑崛起同時，淘系平臺上涌現的諸多迎合多元化審美出現的品牌店鋪，成為服飾領域的新興力量。

　　諸如創辦于2018年的bosie，就是一家以無性別服飾起家的快時尚品牌。從品牌最初誕生至今，平均年銷售額超過了3億元。2021年雙十一期間，bosie在不足兩個小時的時間內便實現了銷售額突破了1億元的壯舉，一舉超越2020年半年銷售額，展現出了這一賽道上的***潛力。

　　更多的可能性，也孕育了更多新賽道。國潮、三坑、中性化這些趨勢實際上只是服飾行業向新的方向狂奔的代表。

　　在行業動蕩復蘇態勢下，各大服飾品牌在迷霧中找到了一條明路：放棄流量幻想。回歸經營本質，利用平臺優勢比拼內功，把握新方向與新趨勢。

　　破局

　　然而從產業角度，發現趨勢，并將趨勢落地，并不容易。

　　事實上，縱觀服飾行業近年來出現的起起伏伏，企業策劃的偏差帶來的高庫存與高缺貨現象并存，是限制服飾行業進一步向前的***掣肘。

　　服飾行業冗長的價值鏈，成為供給方（廠商）與需求方（消費者）失衡的元兇。供應鏈中的信息不對稱，導致上游廠商設計研發生產后的產品，往往會錯過或者不符合消費者的最終需求。

　　傳統服飾供應鏈  圖片來源：前沿經濟學人APP

　　但伴隨著互聯網與實體經濟的聯系日益緊密，將產業互聯網與消費互聯網結合，給“風格”這一看似難以量化的消費者需求進行預測，成為了一個可行的新方向。

　　以TEENIE WEENIE此前的嘗試為例，該品牌通過與天貓展開風格數字化合作，基于天貓對全平臺女裝的風格識別和預測，把控趨勢進而推進產品的研發和迭代。在今年天貓618期間，該品牌銷售同比2020年翻番，首小時即超去年全天銷售。

　　而對于更多中小品牌而言，僅僅把握趨勢，也難以將趨勢落地。

　　爆款邏輯的過時以及新趨勢的不斷更迭，讓越來越多服飾廠商意識到了“快反力”的重要性。廠商在新形勢下，被迫逐步從OEM或者加工單模式過渡為ODM模式。

　　服飾品牌“柔性供應鏈”打造  奇偶派制圖 

　　在傳統生產模式中，廠商習慣采用“以產定銷”的模式。提前大批量生產，后期產生庫存堆積的***極大。若要從供給側解決這一問題，就需要品牌積累相關經驗，尋求到更為先進的工廠進行小單快反的嘗試。

　　不過，雖然行業內也出現了天貓此前投入使用的犀牛工廠等嘗試，但要優化數量龐大的中小商家的供應鏈管理能力，依然需要全行業共同努力。

　　顯然，最先積累到從把握預測趨勢到供應鏈管理能力的品牌，就會在這一輪競爭中脫穎而出。作為服飾商家經營的主陣地，天貓淘寶一直在幫助品牌達成這一目標，只是最終誰能脫穎而出，還是得看品牌自身修煉的內功。

　　寫在最后

　　就在上星期，我和女朋友的一段購物經歷讓我印象深刻。

　　在薈聚中心的太平鳥女裝內，我和女朋友呆了接近40分鐘。從店員推薦到試衣到對比線上價格再到線下砍價，幾乎每一個細節女朋友都沒有放過。陪她待在店里的幾十分鐘，多數顧客以這種近乎“嚴苛”的方式完成了購物。

　　一個事實是，作為非標行業的代表，服飾市場的消費者變得愈發苛刻。對于價格、款式、搭配都要比以前更加敏感，多元化需求是不可逆轉的趨勢。

　　這也給一眾還存活的服飾品牌敲響了警鐘。非標行業難以尋求固定可復制的銷售模式，依靠爆款單品、低價突圍的邏輯走捷徑終究將落后于時代。

　　同樣，對于電商平臺來說，與品牌之間的協同效應正在逐步擴大。唯流量論的紅利消退后，完善成熟的價值鏈的缺失，也會讓身處其中的服飾品牌們感到無所適從。

　　據數據統計，在2021年前三季度中品牌服飾類企業利 潤同比20、19年分別+119%、-27%。這預示著服飾行業正在擺脫疫情帶來的陰霾，朝著新的方向和趨勢復蘇。一場圍繞電商平臺內所展開的品牌生存戰正在悄然打響。

　　作為衣食住行的首要因素，在消費者心中，穿什么衣服從來都不是一件小事。