Strategic Channel Management: Hard Support For Brand Construction

Le Mouvement des étoiles publicitaires meurt sur les canaux arriérés.

Comment créer une marque nationale forte?

Si vous demandez à l 'Agence de publicité, vous verrez plus de 7 chiffres pour le budget de la publicité; si vous demandez à l' entreprise de Conseil de marque, il y aura généralement 6 chiffres pour les frais de consultation.

Dans le même temps, les entreprises de distribution dans un secteur dans des matériaux d'entrée humaines, de promotion, de beaucoup de publicité, des dizaines de millions d'années les frais de vente, a pris, mais toujours à se plaindre d'un manque de "marque de traction"!

En fait, dans le domaine des biens de consommation rapide, la tendance, présente à l'efficacité de la promotion des ventes dans le co?t total de possession dans une part de plus en plus importante ou que, quand l'augmentation des frais de publicité, le co?t de la promotion de l'efficacité est également en augmentation.

Les entreprises ne peuvent pas de joindre les deux bouts, épuisé, misérable.

Pour les biens de consommation rapide, actuellement dans de plus en plus compliqué de canaux, que bien que la conception et la marque de communication plus difficile!

Le mode de fonctionnement de la planification de la marque et de communication a formé la spécialisation, le niveau de spécialisation et de canaux de possession est encore à l'état initial.

Dans le même temps, le canal de communication de la marque est devenue une importante des médias.

Cela signifie que le secteur de la vente sont généralement considérés comme actionneur, maintenant assumer la nouvelle mission de parvenir à la marque de communication cible!

Mais la situation nous voir: Département de vente traditionnels, ainsi que la gestion des canaux traditionnels, et ne pas atteindre l'objectif d'adjuvant de marque.

Un, trois problèmes de gestion de canal classique

Un problème: l'absence de canaux de positionnement stratégique, qui conduit à une distribution des ressources de marketing n'est pas raisonnable, en particulier de priorité honoraires et le canal de la publicité n'est pas clairement définie.

1. La tragédie de publicités.

Dans le nouveau siècle, un grand nombre de canaux de produits homogènes, la complexité, le facteur de rationalisation et d'autres comportements de consommation, l'utilisation efficace des moyens d'exposition dans le passé, la publicité, etc., n'a pas été en mesure de parvenir à un objectif d'établir des canaux de vente.

D'un réseau de distribution, l'approfondissement des canaux de distribution, est devenue la première difficulté de marque sur la base du marché.

Gestion de canal de gestion professionnelle n'a pas mis la publicité dans les médias, mais beaucoup de ces "des maux de construire la marque" procédé de soleil du thé glacé, un jus de mangue Hengtai et dans une récente Jianlibao Season 5 peut être trouvé.

La force de l 'argent de la santé et de l' trésor, ainsi que d 'autres petites et moyennes entreprises et de ce fait, les perdants sont plus que des carpes!

Qu 'est - ce qu' ils vont faire quand ils auront fini de payer leurs premières pubs?

Bien s?r que je compte sur le distributeur pour payer!

Mais l 'argent n' est pas à la portée des distributeurs.

Par exemple, les co?ts de la filière ka sont considérables et ne peuvent être amortis sans un budget préalable.

Ne dis pas combien tu as mis de l 'argent dans la pub de marque, ?a ne te fera pas "entrer" gratuitement.

Shanghai Association de graines grillées et Carrefour et de la confrontation, Mademoiselle, Longfeng de Guangzhou haoyouduo étagères, même ces marques sont incapable de profit et stocke le point d'équilibre et de conflit, sans parler des autres?

Par conséquent, oblige les distributeurs à seul responsable de ces co?ts n'est pas réaliste.

La plupart des fabricants de planification de canal n'est pas à l'avance, les fabricants et les frais de remboursement portent toute la journée pour faire passer le canal de dépenses, les deux parties n'ont pas de vous concentrer sur comment obtenir les consommateurs contre les produits concurrents, ces deux noyaux de travail.

2. Le canal avant de la publicité.

Par conséquent, il doit être clair: l'établissement de canaux de marque doit aller de l'avant.

Adhérant à cette idée, le co?t de construction de canaux et de rationaliser les co?ts de construction marque traditionnelle (frais de publicité des médias de masse, c'est - à - dire) entre:

- en premier lieu, conformément à l 'expansion du marché de la planification budgétaire des co?ts de construction.

? Priorité accordée à la détermination de la part des frais de canal dans les frais généraux de commercialisation.

? La planification et le co?t des médias budgétaires, sous réserve des deux éléments susmentionnés.

L 'appel d' offres de la cha?ne centrale de télévision ? champion ? qui vient de s' achever en 2004 a atteint 5 milliards de dollars, contre 2,1 milliards en 2001.

Les entreprises devraient veiller à ce que les médias, en particulier les médias de télévision, y compris la télévision centrale, ne servent pas de base à l 'adhésion des entreprises à ce que l' on appelle la ? Force des médias ?.

Il est possible de devenir célèbre du jour au lendemain, mais il y a peu de gens qui gagnent un pot dans tout le pays.

En un mot, dans l 'environnement d' exploitation actuel, au lieu d 'envier le poisson, il vaut mieux se retirer et filer!

Question no 2: les objectifs stratégiques de la gestion des canaux ne sont pas clairs et la structure organisationnelle ne permet pas d 'en assurer la cohérence.

Les chaussures de l 'unité de commercialisation ne sont pas couvertes par les pieds du Département.

L 'Organisation de commercialisation de l' entreprise repose désormais essentiellement sur une structure organisationnelle distincte du camp (Marketing) et du marketing (sales), c 'est - à - dire un département du marché (ou de la planification) et un service de commercialisation, qui sont intégrés par le Directeur général du marketing ou le Directeur général du marketing.

Il est donc souvent apparu que les programmes d 'exploitation des canaux mis au point par le Ministère du marché ne pouvaient être mis en ?uvre par le Département des ventes ou qu' il n 'était pas disposé à les exécuter ou à faire des compromis.

Cela s' explique par le fait que les programmes du Ministère du marché peuvent être trop éloignés du marché pour pouvoir être mis en ?uvre, ou par l 'insuffisance des synergies sectorielles ou des obstacles à la communication.

Soit le canal de gestion est géré comme un objet d'exécution de fonctions et compétences du Département de vente, soit dans le Département de référence du système de gestion de marque, la création du Groupe de la gestion de Canal.

Dans le premier, la construction de canaux sensiblement équivalentes à la gestion de réseau de vente.

- de veiller à ce que le budget limité à canaux manque de ressources stratégiques, l'exécution, le personnel de vente aussi bien ne pas attaquer incapable de changer l'absence de défauts et de ressources de canal de planification.

Mais celle - ci n'effectue le travail de gestion de canaux de partie, mais dans la plupart des système de gestion de canaux de commercialisation plus enclin à la promotion du marché des frais d'audit et des études de marché, de planification et de contenu de travail, ne peut pas faire la gestion de canal spécialisé dans la mise en ?uvre de toujours et de vente est déconnecté.

On voit clairement que la gestion de canal soit appartenant à des ventes ou de la commercialisation, de gestion de canaux dans le système actuel de commercialisation ne peut pas faire de l'orientation stratégique.

2. La fusion et la gestion de marque de vente de gestion.

Sur le plan organisationnel, le Département de la gestion des canaux ou le Département du développement des canaux remplaceront finalement le Département des ventes.

Il s' agit d 'un nouveau système de gestion résultant de l' intégration de la gestion de la marque du Département du marketing et de la gestion de la vente du Département de la vente.

Peut - être ne peut - être pas évoluer, au moins le Directeur général de la vente doit être un professionnel compétent dans le fonctionnement des canaux, tandis que le noyau de la gestion de l 'unité doit être remanié autour des canaux stratégiques et que la future gestion de la vente sera axée sur la construction de canaux spécialisés.

Question no 3: la conception globale des canaux ne reflète pas l 'orientation et l' esprit de la stratégie des canaux.

Conception traditionnelle des véhicules à domicile.

à l 'heure actuelle, les canaux traditionnels sont dynamiques, l' emballage visuel, l 'intégration VI, etc., et le plus grand problème est celui de l' utilisation erronée de ? tirs d 'artillerie contre les fortifications ?.

Dans de nombreux produits de consommation rapide des entreprises, souvent trouvé beaucoup de cadeaux promotionnels, d'affiches, de produits de l'étagère de présentation de l'inventaire.

Au moment de la conception de ces produits promotionnels sont choisis, mais le résultat n'est toujours plongé les yeux: ces choses appara?tra dans l'inventaire des fabricants et distributeurs, dans la maison du personnel opérationnel, mais est rarement vu dans le marché, dans le canal.

Ce n'est pas le personnel de vente n'est pas ou ne veut pas y aller, mais la plupart des articles publicitaires a besoin de beaucoup de ressources humaines de coordination lors de la mise en ?uvre, ainsi que les conditions de vente relativement élevée, avant d'atteindre les mains.

Mais si c'est responsable de l'exécution de chaque liaison de personnel de vente, ou de consommateurs, il n'y a pas de patience pour répondre à ces problèmes d'exigences.

Par exemple, le Ministère de la bière de marché de l'entreprise pour fournir régulièrement du personnel de vente d'articles promotionnels et triste: soit ladite valeur est trop élevé ne peut pas être présenté, soit la valeur trop basse n'est pas séduisant.

Cela a provoqué un grand nombre de "beau" promotionnel dans un entrep?t de dormir, jusqu'à ce qu'un, deux ans plus tard, la remise de marchandises ou de rebut.

Même lorsque ces produits sont utilisés sur le marché, ils sont souvent utilisés pour obtenir un tiers de leur valeur.

Par exemple, l 'une des marques de chewing - gum les plus importantes en Chine, dont les présentateurs sont souvent vendus par les opérateurs, les détaillants à des marchands de détail à un quart de prix.

L 'effet de la marchandise est atteint, mais le gaspillage est souvent surprenant!

Le marketing est à la fois l 'art de parvenir à des résultats, mais aussi l' art de réduire le rapport co?t - efficacité et de maximiser les bénéfices, aucun seuil de concurrence n 'est établi par le gaspillage des ressources.

Conception globale des canaux partant de la base.

Les différences entre la gestion stratégique des canaux et l 'intégration visuelle des canaux traditionnels sont les suivantes:

Ce procédé, un dérivé de type, de haut en bas; l'un est inductive, de bas en haut.

Le fonctionnement, par un personnel de conception en fonction de la direction de l'expérience ou chassis épais, de créativité et de planification en matière de conception visuelle sur le vif qui est un procédé d'affichage de marque; A est d'abord déterminer le développement de canaux sur le canal de clé, à l'occupation de la concurrence, à examiner la situation, la détermination de la direction de la marque et le matériau de choix.

En effet, un type de poivre, un guidage précis, point par point d'explosion!

Youngor de vêtements de marque célèbre, dans une période de temps avant 2001, en raison de la visibilité élevée, une faible sensibilisation, presque dans "marque de la tombe", de magasins, de compteurs de monopole dans un énorme investissement, parce que les consommateurs à acheter et à faible perte grave.

Au cours de l'enquête de marché, les consommateurs, après enquête, Youngor sur le canal pour la planification, le retrait ou la réduction de comptoir, la clé stocke sous forme de prises, en particulier dans la rue commerciale de la ville d'adopter des stratégies pour l'utilisation intensive et porte - parole de l'image dans des Activités de promotion de thèmes et de saison, et tous les magasins de la totalité de la plage de vision "l'emballage," style de décoration de construction de changement lui - même fixé rigide, de couleur visuelle, la saison de thème de l'image et de la décoration de matériaux d'emballage complet pour le magasin.

En conséquence, dans un délai de trois mois, la ligne de la sensibilisation des consommateurs locaux à améliorer, le volume des ventes et la part de marché de l'augmentation linéaire, un seuil de véritable concurrence.

C'est la manifestation de canal de planification stratégique.

Dans les ventes d'autres produits de la planification, de la conception de canal de canaux et de sélection de canal du Centre de gravité, même peut - être une stimulation directe sur les ventes, que la concurrence des prix beaucoup plus efficace.

Ensemble, ces trois phénomènes et qui, en raison de l'absence de base sont clairement de fond, le canal de gestion, les principes et processus stratégique.

Deuxièmement, comment établir un système de gestion stratégique des canaux

L'établissement d'un système de gestion stratégique des canaux, est de veiller à ce que l'opération de canal spécialisé de garantir la gestion efficace, mais aussi de parvenir à la mise en ?uvre de la garantie.

1. Avant d'établir indépendamment le Département de la gestion, des canaux de vente et la tradition, à suivre le rythme de la commercialisation.

Au sein du Département de la gestion des canaux, les structures et les effectifs sont adaptés à la configuration régionale par type de Canal.

Les principes établis sont les suivants:

? Mettre en place des équipes de gestion des canaux en fonction de la répartition des ventes de produits par les entreprises, par exemple pour les produits de consommation rapide, tels que les magasins Ka (grands magasins), BC (supermarchés de taille moyenne), D (petits magasins indépendants et stores), W / S (gros), etc.

? pour les canaux prioritaires, la répartition par région (Nord, Sud, etc.).

Il y a ici deux critères de mesure pour les canaux prioritaires: la part des ventes par les canaux dans le total des ventes et l 'orientation de la stratégie de développement des canaux d' entreprise.

? La répartition régionale doit également être planifiée en fonction de la situation réelle, par exemple lorsque certains marchés non prioritaires ne sont pas nécessairement ? sous - régionaux en aval ?, mais plut?t sous la forme de ? canaux d 'intégration des plaques régionales ?.