服裝業(yè)告別“營(yíng)銷+渠道”打天下

　　向ZARA、H&M們學(xué)習(xí) 模仿國(guó)際快時(shí)尚品牌成為趨勢(shì)。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，庫(kù)存高企和服裝業(yè)的銷售模式有著直接關(guān)系。“現(xiàn)在的服裝都是采取訂貨制，訂貨會(huì)一般是提前半年就開(kāi)始，大公司訂貨更早。”胡海東表示，訂貨會(huì)對(duì)企業(yè)未來(lái)的產(chǎn)品品質(zhì)和交貨周期都是一個(gè)很好的保證，但同時(shí)也存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)，“因?yàn)樘崆跋聠蔚慕?jīng)銷商還不是很清楚這一年會(huì)流行什么。”

　　這種分銷模式也被普遍認(rèn)為是造成服裝行業(yè)高庫(kù)存危機(jī)的罪魁禍?zhǔn)住Ｅc此形成鮮明對(duì)比的是，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際快時(shí)尚品牌的庫(kù)存問(wèn)題就不那么突出。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，庫(kù)存現(xiàn)象是普遍存在的，只不過(guò)國(guó)際品牌供應(yīng)鏈的周轉(zhuǎn)速度快，“國(guó)際品牌一般是備20天的貨，與之相比，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的備貨周期則長(zhǎng)得多，一般是五六十天，這五六十天的情況會(huì)發(fā)生怎樣的變化?企業(yè)不得而知。有可能大賣，有可能一件也賣不動(dòng)。”

　　那么，模仿快時(shí)尚是中國(guó)服裝企業(yè)的最終出路嗎?

　　在獨(dú)立鞋服評(píng)論人馬崗看來(lái)，快時(shí)尚品牌扁平化的管理模式代表著一種趨勢(shì)和方向。中國(guó)服裝行業(yè)的流通環(huán)節(jié)比較多，而目前越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始嘗試簡(jiǎn)化流通環(huán)節(jié)，一些企業(yè)推出的副牌從風(fēng)格到管理模式，都有著濃重的模仿國(guó)際快時(shí)尚品牌的痕跡。

　　“比如美特斯邦威，是比較早嘗試簡(jiǎn)化中間環(huán)節(jié)的企業(yè)，現(xiàn)在美特斯邦威采取的是二級(jí)分銷加三級(jí)分銷的模式，有的地方則是直接開(kāi)直營(yíng)店。”馬崗表示，簡(jiǎn)化流通環(huán)節(jié)代表著一種趨勢(shì)，但是一味地模仿快時(shí)尚品牌則不可取，“中國(guó)地域這么大，不一定都適用扁平化的模式，有的地方比如三、四線小城市和偏遠(yuǎn)地區(qū)還是適用于加盟模式。”

　　告別“營(yíng)銷+渠道”打天下 服裝業(yè)增長(zhǎng)模式已經(jīng)發(fā)生變化

　　過(guò)去20年是服裝服飾行業(yè)的“黃金時(shí)代”，涌現(xiàn)出一大批大品牌服裝企業(yè)，他們信奉“營(yíng)銷+渠道”的策略，在各大城市跑馬圈地，在各大媒介狂轟濫炸，迅速做大市場(chǎng)規(guī)模，成為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。“這些方式在當(dāng)時(shí)是很新穎的，找明星打廣告，然后再大量開(kāi)新店，很快形成了一批大公司，然后吃掉小工廠”。

　　在胡海東看來(lái)，很多服裝企業(yè)陷入了過(guò)度營(yíng)銷的怪圈，這使得企業(yè)不重視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，陷入嚴(yán)重同質(zhì)化，而“他們所謂的差異化有時(shí)候很可笑，比如西裝比別人多一粒扣子，在宣傳時(shí)還會(huì)放大這種所謂的差異化。”胡海東說(shuō)。

　　有意思的是，這些企業(yè)對(duì)營(yíng)銷卻樂(lè)此不疲，“企業(yè)搞個(gè)VI，打個(gè)廣告，在某某大酒店開(kāi)個(gè)訂貨會(huì)造勢(shì)，找一些所謂差異化的東西。這些做完了，就跑到中山找件T恤，去浙江桐鄉(xiāng)找個(gè)毛衫，在福建當(dāng)?shù)卣覀€(gè)褲子、夾克，很快一套男裝的東西就出來(lái)了。產(chǎn)品隨便抓抓就行，重點(diǎn)就是訂貨會(huì)造氣勢(shì)。這是一種模式化的東西，實(shí)際上并不關(guān)心產(chǎn)品真正的差異化。”

　　“這種做法越來(lái)越行不通了”。馬崗表示，過(guò)去打造品牌服裝有兩大元素，一個(gè)是營(yíng)銷，一個(gè)是做渠道。“營(yíng)銷大家都會(huì)，渠道也已經(jīng)趨于飽和了”，在運(yùn)營(yíng)成本大幅攀升的現(xiàn)在，開(kāi)店風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大。這也宣告著過(guò)去二十年服裝商們賴以生存的“營(yíng)銷+渠道”的擴(kuò)張方式已經(jīng)完全行不通了，服裝行業(yè)的增長(zhǎng)模式已經(jīng)發(fā)生變化了。

　　童裝和戶外躲過(guò)一劫 行業(yè)細(xì)化將會(huì)更加明顯

　　這場(chǎng)高庫(kù)存危機(jī)對(duì)行業(yè)的影響也是深遠(yuǎn)的。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，高庫(kù)存使得一批服裝企業(yè)不堪重負(fù)，陷入倒閉潮，而品牌集中度會(huì)越來(lái)越高，“這是市場(chǎng)發(fā)展的必然，國(guó)外的很多大眾消費(fèi)品牌也經(jīng)歷了這樣的時(shí)期。”馬崗對(duì)此表示。

　　另一大影響是行業(yè)的細(xì)化將會(huì)更加明顯。事實(shí)上，童裝、戶外等細(xì)分領(lǐng)域的服裝企業(yè)在今年的高庫(kù)存危機(jī)中躲過(guò)了一劫，探路者的三季報(bào)顯示，公司前三季凈利潤(rùn)為8134萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)51.16%。

　　除此之外，產(chǎn)業(yè)的升級(jí)也是不可避免的，“生產(chǎn)廠商將追尋更高的附加值，而一些生產(chǎn)廠商則會(huì)變成品牌廠商”，馬崗表示，電子商務(wù)給這些生產(chǎn)廠商帶來(lái)機(jī)遇，以前渠道的搭建漫長(zhǎng)而復(fù)雜，現(xiàn)在則簡(jiǎn)單得多，“入駐幾個(gè)主要網(wǎng)上渠道就行了。”

　　危機(jī)也給品牌服裝商的運(yùn)營(yíng)模式帶來(lái)了新的思路。曾經(jīng)，服裝行業(yè)奉行“小城開(kāi)大店，大城多開(kāi)店”的渠道包圍戰(zhàn)術(shù)，用規(guī)模戰(zhàn)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋到身后被眾多企業(yè)捧為成功寶典。經(jīng)過(guò)近十來(lái)年的渠道追趕，有不少品牌店鋪數(shù)量甚至超過(guò)了4000家，渠道總體保有量從不足變?yōu)檫^(guò)剩。

　　這之后，衣服品牌廠商們開(kāi)始尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，“越來(lái)越多的人意識(shí)到，與其像撒芝麻一樣的多開(kāi)店，還不如集中力量去重點(diǎn)突破一個(gè)店鋪”，馬崗認(rèn)為，服裝零售未來(lái)將迎來(lái)從量變到質(zhì)變的過(guò)程，大店時(shí)代即將啟程。