Le Repositionnement De Skoda: Le Nord Contre Le Sud?

La descente de Skoda arrive à point nommé.

La semaine dernière, lors d'une conférence de presse en ligne, Lin yuanhang, le nouveau Directeur exécutif du marketing de la marque Skoda de SAIC Volkswagen Co., Ltd. (ci - après dénommée ? SAIC volkswagen?) a annoncé que Skoda ajusterait le prix d'orientation du marché pour tous les modèles jusqu'à 24 500 yuans.

Il s'agit de la première marque à annoncer une ? baisse officielle ? Cette année. Sous l'épidémie, Skoda réduira les prix d'orientation des fabricants, ce qui réduira dans une certaine mesure la pression sur les concessionnaires.Et derrière "Official down", Skoda prépare en fait le repositionnement de la marque en Chine.

Lors d'un entretien avec les médias à petite échelle après la communication, Jia Mingjiao, Vice - Directeur général exécutif des ventes et du marketing de SAIC Volkswagen et Directeur général de SAIC Volkswagen Sales Co., Ltd., a déclaré que la ? descente officielle ? était due à des considérations à long terme afin de permettre à Skoda de rivaliser avec les ? bons rivaux ?.

En tant que sous - marque du groupe Volkswagen, Skoda et la marque Volkswagen partagent un niveau élevé de production et de technologie, ce qui est devenu un avantage pour Skoda d'ouvrir le marché chinois, mais à long terme, Skoda elle - même est devenue une ? Version bon marché de Volkswagen ?, le positionnement de la marque est flou.Plus important encore, avec l'expansion de la marque de masse elle - même, les produits Skoda co?ncident beaucoup avec le prix, ce qui a objectivement englouti une partie du marché de masse, position gênante.

Après l'ajustement du prix d'orientation du marché, Skoda sera clairement séparé de la marque Volkswagen, ce qui est un choix intelligent pour SAIC Volkswagen.Mais pour Skoda, c'était une aventure.Certains analystes de l'industrie automobile ont déclaré aux journalistes du 21ème siècle que Skoda avait besoin d'un positionnement plus clair de la marque. S'il n'y avait pas d'activités de marketing et de reconnaissance du marché, la ? descente officielle ? actuelle ne ferait que renforcer le stéréotype ? public bon marché ?.

Cette préoccupation est justifiée.En fait, beaucoup de gens ont l'habitude de comparer la nouvelle marque de masse Jetta avec Skoda, qui a également été interprétée par certains médias comme un défi.Bien que Skoda et Jetta ne soient pas les mêmes du point de vue du positionnement de la marque et du prix du produit, la ? Version bon marché du public ? peut devenir une reconnaissance commune de plus en plus populaire des deux.

Des jetons contre la base?

Après la ? descente officielle ? de toute la série, Skoda est devenue une marque plus proche des gens, et Jetta est devenu un sujet qui ne peut être ignoré.

Depuis plus de dix ans que Skoda est venu en Chine, la marque de Jetta est indépendante depuis moins d'un an. Il y a en fait des différences significatives dans les produits et les prix entre les deux parties. Cependant, après la ? Réduction officielle?, le prix d'entrée des modèles Skoda est tombé à 77900 yuans, tandis que selon les informations publiques, le prix d'entrée des modèles de Jetta est de 65800 yuans.

Jetta et Skoda sont toutes deux des marques appartenant au groupe Volkswagen, avec un positionnement relativement faible. Par rapport aux produits de la marque Volkswagen, les modèles des deux marques ont un avantage de prix évident, et ont beaucoup de partage de technologie avec le groupe Volkswagen. Des stratégies de marketing similaires sont adoptées sur le marché final.

Cependant, la marque Jetta a dépassé les attentes après son indépendance, mena?ant dans une certaine mesure la position initiale de Skoda.Les données montrent que les ventes de la marque Jetta étaient de 43 000 véhicules en 2019, avec une moyenne d'environ 10 000 véhicules par mois, tandis que les ventes annuelles de Skoda sont tombées à 282 000 véhicules en 2019, soit une baisse de 17% par rapport à l'année précédente, après plusieurs années de stagnation de l'échelle d'environ 300 000 véhicules.

Bien qu'il n'y ait aucune preuve que Jetta ait volé une partie de ses clients à Skoda, Jetta, en tant que marque nouvellement indépendante, a fait preuve d'un impact considérable.Dans ce contexte, Skoda a annoncé la ? descente officielle ?, il est in évitable qu'il y ait des soup?ons de PK avec Jetta.

Mais ce qui précède a été nié par Jia Mingshan.Il a déclaré que Skoda et Jetta font face à deux types de clients en termes de qualité des produits, d'expérience de conduite, etc., et a souligné que Jetta n'a pas un degré élevé de transformation pour les utilisateurs qui ? aiment vraiment Skoda ou reconnaissent la marque Skoda ?.

? la Mission de Jetta est en fait d'obtenir une part du marché des marques locales, c'est - à - dire que Jetta, qui représente 36 à 38% du marché des marques indépendantes, peut entrer, mais Skoda ne peut pas entrer parce qu'il y a une différence de 25 à 30% de l'espace de prix à l'intérieur.?Dit Jia Mingjiao.

Comment positionner Skoda, surtout après que les prix de ses produits ont encore baissé?Jia Mingjiao a souligné que les contreparties sont des marques de coentreprise de deuxième niveau telles que Hyundai, Ford et Nissan, tandis que SAIC Volkswagen, la marque principale de SAIC Volkswagen, continue de concurrencer Toyota et d'autres marques de coentreprise de premier plan.Après avoir réorganisé le système de prix de Skoda, SAIC Volkswagen espère former une relation complémentaire entre les deux marques à l'intérieur de l'entreprise et se débarrasser de la situation précédente où Skoda a ? volé ? sa part de marché.

à l'intérieur de SAIC Volkswagen, Skoda est évidemment une marque relativement ? bas de gamme ?, surtout après la ? descente officielle ?, mais Jia n'est pas d'accord avec cette affirmation."On ne peut pas simplement dire qui est haut de gamme et qui est bas de gamme."? Nous avons discuté avec le siège social de Skoda en Europe de la nécessité d'un positionnement de marque entièrement cohérent ou d'un certain ajustement du positionnement de la marque en fonction des caractéristiques du marché ?, a déclaré Jia.En Chine, Volkswagen fait face au marché de masse, tandis que Skoda fait face à un petit marché personnalisé.

L'embarras de "pas bas de gamme"

? ? ? Un chef d'entreprise automobile d'une société de Conseil a déclaré à notre reporter que la ? baisse officielle ? de Skoda est principalement le problème de la compétitivité de la gamme de prix. Auparavant, la prime de marque définie par une marque comme Skoda était supérieure à la marque indépendante et inférieure à la marque principale de la coentreprise, Mais compte tenu de l'exploration globale de la marque commune actuelle, la marque indépendante a également poursuivi la marque par l'intermédiaire de nouveaux modèles énergétiques et de la marque haut de gamme indépendante.Vers le haut, le positionnement intermédiaire de Skoda est gênant.

Cependant, cette fois - ci, la ? descente officielle ? n'a pas complètement résolu l'embarras, mais a ajouté un autre embarras à Skoda - en tant que marque du groupe Volkswagen, skoda n'a pas complètement ajusté son positionnement, tout en réduisant les prix, tout en refusant d'admettre qu'il s'agit d'une marque ? de bas de gamme ?, toujours en position incertaine.

D'une part, parce que Jetta a pris l'initiative de lancer, son prix a été préemptif dans le domaine de la marque indépendante, Skoda doit faire la séparation avec elle, l'espace de jeu est limité; d'autre part, parce que l'accumulation de marque de Skoda lui - même, il ne peut pas atteindre le Bas comme Jetta.

Les dirigeants de SAIC Volkswagen ont pris conscience de cette embarras, de sorte que Jia Mingjiao n'est pas disposé à parler de "bas de gamme", encore moins de "version bon marché de Volkswagen", mais à essayer de trouver un endroit approprié entre Jetta et la marque Volkswagen.

? une fois que nous avons négligé le développement des caractéristiques de la marque et que nous avons poursuivi la croissance de la quantité, nous avons pensé plus à la fa?on de rendre les produits plus grands et plus rentables que les produits de marque de masse, de sorte que les clients pensent qu'il s'agit d'un grand public bon marché.C'est bon pour les ventes de Skoda, mais c'est aussi un fardeau pour la marque.? C'est notre mission et notre défi d'abandonner le fardeau et de faire avancer la marque Skoda ?, a - t - il déclaré.

Selon Jia Mingshan, Skoda ? possède à la fois les caractéristiques de l'Europe (marque) et peut former un impact relativement distinct ?. L'intention initiale des produits Skoda est de faire un ? incarnation de l'individualité, mais a également des produits de haute qualité ?.

SAIC Volkswagen s'efforce de remodeler à nouveau l'image de marque de Skoda.? par la suite, nous consacrerons plus d'énergie au positionnement de la marque elle - même et à la transmission de ses origines européennes et de ses qualités morales.Jia a déclaré qu'elle profiterait de l'occasion du 125e anniversaire de la marque pour mener une série de communications, comme ? 125 raisons d'aimer Skoda ?, pour promouvoir son ascendance, sa qualité, ses caractéristiques et son positionnement.

It is reported that Skoda and Volkswagen two Brands will make a great Separation in future communication.Les marques de masse amélioreront encore l'influence de la marque grace à des événements à plus grande échelle, tandis que Skoda se concentrera sur la mise en évidence des caractéristiques de la marque et choisira des points d'intérêt privés plus particuliers, individualistes et de petite taille pour améliorer l'influence de la marque sur les clients, en pr?nant ? une prise plus précise et une prise plus serrée ?.

Mais il n'est pas facile de trouver un positionnement précis et durable de la marque.En fait, depuis plus d'une décennie, le positionnement de la marque est un sujet persistant.Depuis le début du Haut de gamme, l'accent mis sur l'élite, jusqu'à la fin du positionnement de la famille, le mouvement de transition, jusqu'au ? rajeunissement ? actuel, Skoda a exploré, mais semble toujours n'avoir pas d'importance.

Il s'agit d'un modèle de marché complexe avec de nombreuses marques automobiles nationales.Jia a dit que le positionnement de Skoda en Chine a été discuté avec le siège européen. En fait, le positionnement de la marque de Skoda en Europe est très clair, mais l'environnement du marché chinois est complexe, non seulement face à la concurrence de masse, Toyota, GM, etc., mais aussi face à la concurrence de la marque indépendante. Aujourd'hui, sous la pression des deux, la marque qui peut survivre au milieu sera confrontée à une plus grande pression.

Dans l'espace étroit du marché, la fa?on dont Skoda se positionne met vraiment à l'épreuve SAIC Volkswagen et l'équipe de Skoda. Par comparaison, Jetta sans bagage ira un peu plus fermement.

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