斯柯達再定位：南北大眾對壘？

斯柯達的“官降”來得恰逢其時。

      上周，在一場線上媒體溝通會上，上汽大眾汽車有限公司（下稱“上汽大眾”）斯柯達品牌新任營銷事業執行總監林元航宣布，斯柯達將調整全系車型市場指導價，調整幅度最高可達2.45萬元。

       這是今年第一個宣布“官降”的品牌，疫情席卷下，斯柯達降低廠商指導價，將在一定程度上降低經銷商的壓力。而“官降”背后，斯柯達實際上則在醞釀品牌在華的重新定位。

       在溝通會后的小規模媒體采訪中，上汽大眾銷售與市場執行副總經理、上汽大眾汽車銷售有限公司總經理賈鳴鏑表示，此次“官降”是出于長久考慮，為的是讓斯柯達與“正確的對手”同臺競技。

      作為大眾汽車集團旗下的子品牌，斯柯達與大眾品牌在生產和技術方面高度共享，這一度成為斯柯達打開中國市場的優勢，但長此以往，斯柯達本身也淪為“廉價版大眾”，品牌定位模糊。更為關鍵的是，隨著大眾品牌本身的拓展，斯柯達產品在價位上與之重合不少，客觀上蠶食了一部分大眾的市場，地位尷尬。

        此次市場指導價調整之后，斯柯達將與大眾品牌產生明顯區隔，這對上汽大眾而言是一次聰明的“押大”選擇。不過對于“官降”的斯柯達來說，這卻是一場冒險。有汽車行業分析師對21世紀經濟報道記者表示，斯柯達需要更明確的品牌定位，若沒有配套的營銷活動與市場認可，當前的“官降”只會強化“廉價版大眾”的刻板印象。

       這一擔憂不無道理。實際上，不少人已經習慣于把大眾新成立的品牌捷達與斯柯達相提并論，此次斯柯達“官降”也被部分媒體解讀為應對捷達的挑戰。盡管從品牌定位和產品價格上看，斯柯達與捷達并不相同，但“廉價版大眾”卻可能成為越來越多的人對于二者的共同認知。

對壘的籌碼？

     全系“官降”之后，斯柯達成為更親民的品牌，捷達成為繞不開的話題。

斯柯達來華十余年，捷達品牌獨立不到一年，雙方在產品及定價方面其實有顯著差異，不過此次“官降”之后，斯柯達車型入門價格已低至7.79萬元，而根據公開信息，捷達車型入門價格則在6.58萬元。

      捷達與斯柯達同屬大眾集團旗下品牌，定位都相對較低，與大眾品牌產品相比，這兩個品牌的車型都有明顯的價格優勢，且與大眾集團有諸多技術共享，在終端市場也采取了類似的營銷策略。

     然而，捷達品牌獨立之后表現超出預期，在一定程度上威脅到了斯柯達原來的地位。數據顯示，2019年捷達品牌銷量為4.3萬輛，平均每月銷量為1萬輛左右；而斯柯達則在30萬輛左右的規模停滯幾年之后，2019年全年銷量跌至28.2萬輛，同比降低17%。

      盡管沒有證據表明捷達從斯柯達那里搶奪了一部分客戶，但作為一個剛剛獨立的品牌，捷達已經展現了不容小覷的沖擊力。在此背景下斯柯達宣布“官降”，難免有與捷達同臺PK的嫌疑。

      不過上述說法遭到了賈鳴鏑的否認。他表示，從產品品質、駕乘體驗等方面來說，斯柯達和捷達面對的都是兩種客戶，并強調，捷達對“真正喜歡斯柯達或認可斯柯達品牌”的用戶，轉化程度不高。

“捷達品牌的使命實際上是在本土品牌的市場上分得一杯羹，也就是說占36%~38%的自主品牌的市場捷達能夠進得去，但是斯柯達一定是進不去的，因為這里面差25%~30%的價格空間。”賈鳴鏑說道。

      如何定位斯柯達，尤其是在其產品價格已經再次降低之后？賈鳴鏑指出的對標者是現代、福特、日產等二線合資品牌，而上汽大眾旗下的主品牌大眾，則繼續與豐田等主流合資品牌展開競爭。在重新梳理斯柯達的價格體系之后，上汽大眾希望在內部形成兩個品牌的互補關系，并改掉此前斯柯達“搶食”大眾份額的情況。

      在上汽大眾內部，斯柯達顯然是相對“低端”的品牌，此次“官降”之后更是，但賈鳴鏑卻不太贊同這個說法。“不能簡單說誰是高端誰是低端。”賈鳴鏑說，“我們和歐洲斯柯達總部一直在探討是不是需要完全一致的品牌定位，還是根據市場特點做一些品牌定位的調整。在中國，大眾面向的是大眾市場，斯柯達針對的則是小眾的個性化市場。”

“不是低端”的尷尬

       一位咨詢公司汽車業務負責人對本報記者表示，斯柯達“官降”主要是價位段競爭力的問題，之前斯柯達這樣的品牌定義的品牌溢價都是高于自主品牌，又低于合資主流品牌，但考慮到現在本身合資品牌整體下探，自主品牌也通過新能源車型和自主高端進行品牌向上，就導致斯柯達的中間定位比較尷尬。

      然而，這次的“官降”并不能徹底化解這份尷尬，反而又為斯柯達多增加了一重尷尬——作為大眾集團旗下品牌，斯柯達的定位調整并不徹底，一邊降價，一邊又不愿意承認是“低端”品牌，仍在定位上舉棋不定。

     這一方面是因為捷達率先推出，其定價已經先發制人地殺入自主品牌領域，斯柯達必須與之作出區隔，發揮空間有限；另一方面則是因為斯柯達本身的品牌積淀，讓它不能像捷達一樣一探到底。

    上汽大眾的高管已經意識到這種尷尬，因此賈鳴鏑不愿意談“低端”，更不愿意談“廉價版大眾”，而是試圖在捷達與大眾品牌之間，找到一個合適的位置。

    “曾經我們忽略了品牌特色的發展，有些追求量的增長，那時考慮更多的是，如何比大眾品牌的產品尺寸更大，性價比更高，讓客戶覺得這是又大又便宜的大眾。這種做法對斯柯達的銷量提升有好處，但也會對品牌產生包袱。”他說，“如何拋棄包袱，讓斯柯達品牌煥新前行，是我們目前面臨的使命和挑戰。”

     在賈鳴鏑看來，斯柯達“既具有歐洲（品牌）的特點，又能夠形成比較鮮明的沖擊”，斯柯達產品的初衷是做一款“體現個性，但是又有高品質的產品”。

    上汽大眾力圖再次重塑斯柯達的品牌形象。“后續我們會花更多的精力在品牌定位本身，傳遞它的歐洲血統、德系品質。”賈鳴鏑表示，將借助品牌誕生125周年的契機進行系列傳播，例如以“125個喜愛斯柯達的理由”的活動，宣傳它的血統、品質、品牌的特色和定位。

據悉，斯柯達和大眾兩個品牌在將來的傳播上會做比較大的區隔。大眾品牌將通過更有規模效應的事件來進一步提升品牌影響力，斯柯達則注重突出品牌特色，選擇更加特別的、個性的、小眾的私域興趣點，來提升品牌對客戶的影響，提倡“抓得更準，抓得更緊”。

但找出精準的、可持續的品牌定位并不容易。實際上，在過去十多年中，斯柯達國產之后，品牌定位一直是個揮之不去的話題。從一開始的中高端化、聚焦精英人士，到后期的定位家庭、轉戰運動，再到現在的“年輕化”，斯柯達一直在摸索，卻似乎始終不得要領。

       這與國內汽車品牌多而繁雜的市場格局相關。賈鳴鏑無奈表示，斯柯達在中國的定位是與歐洲總部一直探討的內容，其實斯柯達在歐洲的品牌定位很清晰，但中國的市場環境復雜，不僅要面臨大眾、豐田、通用等的競爭，還要面臨自主品牌的競爭，如今二者擠壓之下，中間能夠存活下的品牌會面臨更大壓力。

狹窄的市場空間中，斯柯達如何定位的確在考驗著上汽大眾和斯柯達的團隊，相比較而言，沒有包袱的捷達會走得更篤定一些。