100億元規模市場難育羊乳第一股 紅星美羚IPO“二進宮”下的行業困境

近期，紅星美羚宣布重回資本市場賽道，擬登陸創業板募資3.14億元，布局紅星美羚奶山羊產業化二期、紅星美羚永慶奶山羊養殖園區、營銷網絡、補充流動資金等項目。

2018年4月，紅星美羚從新三板摘牌，2019年6月轉戰A股市場，僅在一輪問詢后，就中止上市審核。此次“二進宮”，紅星美羚再度沖擊資本市場羊乳第一股。

羊乳企業沖刺IPO的案例屢見不鮮。據21世紀經濟報道記者統計，近兩年來先后有美廬股份、和氏乳業、宜品乳業等多家羊乳企業備戰資本市場，均未成行。今年2月，排隊已近半年的美廬股份被終止審查。

目前，羊乳企業仍處于IPO賽道的僅剩紅星美羚在闖關。行業目前尚未出現A股上市公司，也從側面顯示企業突圍之困。

近期，紅星美羚宣布重回資本市場賽道。視覺中國

“紅海”的市場格局

業界分析指出，從羊乳企業上市頻頻敗北的案例來看，企業規模較小、品牌支撐力不足、市場競爭難存優勢、銷售渠道缺乏、產品質量安全突出等問題是羊乳企業上市時面臨的普遍困境。

以現在仍在沖刺上市的紅星美羚為例，其主營羊乳粉為主的羊乳制品研發、生產和銷售，產品包括嬰幼兒配方乳粉、兒童及成人乳粉等。

2018年至2020年報告期，公司實現營業收入分別為3.14億元、3.42億元、3.63億元，各期的營收增長率分別為20.26%、8.66%、6.14%，同期實現扣非歸母凈利潤分別為4144.21萬元、4287.61萬元及5689.05萬元。體量上看，紅星美羚符合創業板的上市財務要求，但其在羊乳行業中的營收和市場規模仍是中小品牌。

此前被傳準備上市的宜品乳業2020年銷售額近20億元，其宜品蓓康僖為代表的羊奶粉銷售額市場占比達60%，被稱為國產羊奶粉銷售第一品牌。

剛被終止審查的美廬股份沖擊上市時稱，將打造IPO“羊奶粉第二品牌”，其招股書透露2017年至2019年的營收分別為3.06億元、3.09億元、3.56億元，歸母凈利潤分別為7629.55萬元、4691.46萬元、8265.38萬元。

從行業第一、第二品牌的營收規模來看，經營規模小、市場競爭激烈、增長乏力已是羊乳企業面臨的共同問題。

僅紅星美羚所在的陜西市場，2017年，羊乳制品生產企業就多達28家，其中19家企業生產嬰幼兒配方羊乳粉，羊乳粉年產量達到6萬噸，銷售額僅約30億元。

紅星美羚稱，目前陜西省羊乳制品加工企業總的產能利用率明顯不足，仍處于閑置狀態，這反映出中國羊乳產業在奶山羊飼養、繁育、奶源基地建設等上游產業鏈條與羊乳制品生產加工、消費市場間存在不均衡發展的深層問題，行業發展的不穩定性增大。

從我國羊乳制品行業發展來看，行業整體集中度同樣較低，截止到 2019年4月30日，國內取得注冊證書的羊乳加工企業47家，主要集中在陜西、黑龍江、天津等省市，陜西省更是聚集了行業里1/3以上的企業。

國內羊乳制品加工企業眾多，但品牌較為分散且大多知名度不高，呈現出“小而散”的特征。外資羊乳制品加工企業雖然市場占有率較高，但亦并無獨占鰲頭型領軍企業。

與此同時，國內大型牛乳制品生產企業憑借著雄厚的資金、技術和渠道優勢也開始參與到羊乳制品行業的競爭中來。據了解，目前羊乳市場除了中小品牌競爭之外， 蒙牛雅士利、完達山乳業、飛鶴乳業、圣元乳業、伊利股份等大型乳企也紛紛加入羊乳賽道，正快速推出羊乳粉品牌。

難以破局銷售

行業發展來看，我國羊乳制品行業的近十幾年經歷了三個時期，2007年前是自然增長期，處于緩慢、無序的自然發展，2008年“三聚氰胺”事件后，山羊乳產業逐漸被人們所熟知，2015年中國奶山羊存欄總數達到643.02萬只，羊乳制品市場逐漸擴大。

經歷了2016年的嬰幼兒配方乳粉的資質審查調整，2017年行業再次進入穩定期。2020年，嬰幼兒配方羊乳粉市場規模在100億元。

僅是這100億元規模的市場，已經匯聚了國內外數十家企業參與競爭，行業早已陷入紅海市場，產品趨向同質化，形成了市場導向型銷售格局，誰掌握了市場渠道誰就能破局。

羊乳企業中小規模的格局讓諸多行業企業不得不采取經銷為主的銷售模式，經銷商甚至主導了整個企業的銷售話語權。招股書中，紅星美羚甚至直面了第一經銷商變身競爭對手的尷尬局面。

2018年，無錫舍得生物位居紅星美羚第一大客戶，年銷售額達8638.52萬元，占紅星美羚當期銷售額的27.48%。

2018 年9月，舍得生物實際控制人汪雙雙之配偶的父親徐長城投資陜西圣唐乳業，持股比例達34%，成為圣唐乳業控股股東、實際控制人，欲由經銷羊乳粉轉型為產經銷一體，謀求利益最大化。同年8月，圣唐乳業全新智能化透明工廠正式投產使用，直接成為紅星美羚的行業內競爭對手。

2019年初，紅星美羚不得不選擇與這一合作長達五年的銷冠經銷商終止合作，公司痛失三分之一市場份額。

紅星美羚表示，盡管不再合作，由于雙方在采購端、銷售端均形成實質性競爭關系，若圣唐乳業憑借徐長城固有的銷售渠道優勢，則存在搶占公司市場份額，影響公司業績的不利風險。

2018年、2019年，紅星美羚再無銷售近億元的大客戶，兩年間其第一大客戶均變為南寧澳麗源，各期的銷售額僅分別為2255.39萬元和2091.11萬元，占比分別為6.60%和5.76%。

盡管如此，紅星美羚仍在招股書中提示經營風險稱，公司面臨著客戶集中度較高的風險。

報告期內，公司向前五名客戶合計銷售額分別占當期營收的44.36%、25.11%及22.93%。如果未來公司的重要客戶發生流失或需求變動，將對公司的收入和利潤水平產生較大影響。

另一方面，公司開拓經銷網絡，仍依賴經銷商運營，報告期各期間，公司主營業務收入中以經銷方式實現的收入比例均在90%以上。

目前，公司共有經銷商近300家， 覆蓋全國31個省份，但中小經銷商數量的增加再度加大了公司經銷網絡的管理難度，若經銷商出現自身經營不善，或者與公司發生糾紛、合作關系終止等不穩定情形，可能導致公司產品在該經銷區域銷售出現下滑，從而對公司的業績造成一定影響。

事實上，經銷商主導的銷售渠道已經給紅星美羚帶來了經營上的壓力。

報告期內，公司不得不加大存貨，應對銷售困局，報告期各期，公司存貨賬面價值分別為1.30億元、1.76億元、1.63億元，占同期流動資產的比例分別為66.39%、67.13%、55.02%，同期公司的存貨周轉率分別為2.32、1.38、1.28，持續降低。

公司坦言，如果未來公司不能有效進行存貨管理，較大的存貨規模可能會影響到公司的資金周轉速度和經營活動現金流量，降低資金運作效率。

產能消化難題

紅海的市場競爭，伴隨難以拓展的銷售渠道，報告期內，紅星美羚同陜西省的羊乳企業一樣，面臨著產能利用率不足，部分產能處于閑置的狀態。

報告期內，紅星美羚的設計產能為年產4320噸，但是各期的產能利用率分別為78.68%、74.07% 、81.38%，產銷率分別為98.51%、96.60%、97.10%。

此次募資計劃，募投項目“奶山羊產業化二期建設”建成達產后，公司將新增年產1萬噸羊乳粉產能，其中嬰幼兒配方羊乳粉年產能增加6666.67噸，調制羊乳粉年產能將增加3333.33噸。

紅星美羚表示，項目達產后，公司的產能將大幅增加，公司面臨較大的市場銷售風險。

如行業競爭格局出現較大變化，或者未來出現不利的市場環境變化，或者目標市場的開拓不能達到既定目標，募投項目的收益存在達不到預期的可能。

如何消化新增巨量產能，公司認為現有營銷網絡難以滿足快速發展的需要，需要實現營銷網絡規模化。

募投項目中，紅星美羚擬使用募資7000萬元，通過權威媒體平臺廣告投放、差異化優勢宣傳、年度重點事件活動營銷、渠道建設等方面展開渠道建設。其中，將投放廣告費用3900萬元在央視和地方電視臺做廣告，投入300萬元利用新聞、新媒體、母嬰平臺等差異化宣傳，投入1002萬元參加天貓、京東的年度重點事件活動。

報告期各期，紅星美羚的銷售費用分別為2746.77萬元、4431.02萬元、4357.77萬元。募投計劃中，公司計劃向電視臺投放的廣告費用就達3900萬元，把銷售希望寄托于傳統的廣告營銷，紅星美羚能否實現銷售破局讓投資者質疑。

21世紀經濟報道調查發現，不僅紅星美羚，上述準備上市的羊乳企業無一不在快速地擴充產能，搶占市場。僅美廬股份一家就計劃募資約3.83億元，用于年產1萬噸嬰配粉、乳粉及加油乳清配料粉生產線建設，營養健康研發中心建設，品牌推廣及渠道建設等項目。

同樣的產業、同質化的產品，一樣的擴產、一樣的銷售策略，羊乳企業在資本的加持下面臨的是更為激烈的紅海競爭。