GUCCI：贅沢な文化を作る

各高級(jí)ブランドは旗艦店についてはほとんど「見(jiàn)返り」に言及していません。これらから見(jiàn)ると、店舗の価値は販売に対する貢獻(xiàn)だけではありません。

東京の繁華街、銀座の商店街で、ソニービルの巨大な青銅色のスクリーンを見(jiàn)上げると、路上の向こう側(cè)のビルがきらきらと光っています。

Gucciフラッグシップショップがこのほどオープンした時(shí)、消費(fèi)者だけでなく、企業(yè)界の注目を集めました。

この目まぐるしい商店は華麗な赤い木を飾っています。店の中には3つの手提げ袋部と2つの寶飾部、男裝と婦人服部、1つのGucciチョコレートを提供する喫茶店、1つの蕓術(shù)館と1つのイベントホールがあります。

Gucciはこの店のコストを明らかにしていませんが、世界で最も高価な商業(yè)地の一つである日本不動(dòng)産學(xué)會(huì)（Japan Real Estate Institute）が2004年に発表した報(bào)告書によると、銀座の地価は1平方フィートあたり12533ドルです。

Gucciのこの店に匹敵する店は青山區(qū)のプラダストアで、2003年に建てられ、約8000萬(wàn)ドルの費(fèi)用がかかります。

しかし、銀座の旗艦店はGucciの小売店における最大の投資の一つですが、その真意は高級(jí)品小売業(yè)者たちが百貨店式の策略を採(cǎi)用することにあります。

ゴールドマン?サックスの高級(jí)品アナリスト、道辛氏は、小売業(yè)の進(jìn)化の最新の段階だという。

「15年前、百貨店などマルチブランドの第三者小売店から高級(jí)ブランドが撤退し、自社の店舗に移った。

その後、彼らは旗艦店のために目を引く建物を作り始めました。

今はショッピング體験に新たな要素を加え、ブランドの現(xiàn)代的な雰囲気を作ることでブランドの中身を増やすことに著目しています。

「文化」を作る必要とリスク

Gucciグループの親會(huì)社であるパリ春の最高経営責(zé)任者ピノ氏は「グローバル化の第二段階だと考えています。

最初はすべての店が同じように見(jiàn)えましたが、今は現(xiàn)地の市場(chǎng)によってカスタマイズされています。

これに先立ち、ロンドンのコンサルティング機(jī)関の未來(lái)実験室はアメリカン?エキスプレス（American Express）に対して研究を行い、「體験したい」という結(jié)論を出しました。

この點(diǎn)は小売店の変わりつつある外観に現(xiàn)れています。

プラダニューヨーク店からルイヴィトンパリのシャンゼリゼ通りの旗艦店（蕓術(shù)館と書店があります）まで、ぜいたくブランドが日々巨額の資金を注ぎ込むという信念の上で、商品だけが足りないです。

Gucci最高経営責(zé)任者のマーク?リー氏は「最初の計(jì)畫はずっと2階建ての小売店を使っていた。その後、いくつかの會(huì)社のオフィスを追加した」と述べた。

しかし、2005年に接頭した後、彼は小売空間を最大化することを決めました。

これはより良い投資のようです。

また、小売店の経営戦略も変わってきました。収入に関心を持つとともに、ブランド交流も重視しています。

例えば、ルイヴィトンは日曜日にオープンすることを許可しています。店のために文化的な要素を追加したと思います。

李さんによると、Gucci商店の「垂直構(gòu)造」は喫茶店と廊下を高いところに置くことができ、お客さんが店を通って上に行くように勵(lì)ます。

蕓術(shù)館とカフェはもう一つの魅力を形成しています。新しいファッションシリーズが小売量を推進(jìn)できるように、蕓術(shù)品の展示會(huì)や新商品のGucciチョコレートセットも同じ効果があるかもしれません。

百貨店はレストランやカフェを店內(nèi)に配置する習(xí)慣があり、Bordersなどの高級(jí)店やColetteなどのファッション店も備えている。

高級(jí)ブランドのビジネスモデルも同じです。潛在的な顧客を店內(nèi)に殘す時(shí)間が長(zhǎng)くなるほど、彼らはそこでお金を使う確率が高くなります。

高級(jí)品分野に関する法律業(yè)務(wù)を?qū)熼Tとする弁護(hù)士事務(wù)所Withersのパートナーであるヒュー？ドブリン氏は、「友達(dá)と買い物をすると、彼らはGucci店にコーヒーを飲みに行きたいです。普通なら行かないかもしれませんが、彼らと一緒にいるので、あなたは行ってしまいます。」

日本では、消費(fèi)者にこの習(xí)慣を養(yǎng)うように勵(lì)ますことが大切かもしれません。

過(guò)去十?dāng)?shù)年間、日本は各高級(jí)ブランドにとってずっと重要な市場(chǎng)だったが、その國(guó)の消費(fèi)者の品位は最近変化の兆しを見(jiàn)せている。

「日本の消費(fèi)者は『フルサービス』という贅沢なブランドから遠(yuǎn)ざかっているようです。

彼らは、あまり高くないものを著るのがかっこいいとさえ思っています。」

ドソンは言った。

李さんは、日本はGucciの小売量と小売額が一番高い市場(chǎng)だと言いました。

2005年には、市場(chǎng)の収入はGucciの世界収入の5分の1以上を占めています。

ですから、會(huì)社は何とかして店內(nèi)に滯在する時(shí)間を延長(zhǎng)しなければなりません。

しかし、このような策略は高級(jí)ブランドの直面するリスクを隠しているようです。

道森氏は、高級(jí)ブランドが來(lái)客を呼び込む大型店を開(kāi)いた以上、「広く大衆(zhòng)に向けた巨大な殿堂」を作ったという。

定義上、広く受け手は排他的ではない」と述べた。

ハイエンドブランドとして、Gucciはもちろんこの感覚を打ち消すために力を盡くしています。高級(jí)バッグを店の入り口のそばに置いて、価格の低いキャンバスバッグを二階に置いています。

お客様が買い物する時(shí)は硬貨のトレーと靴の抜き差しと手提げ棒を利用してもいいです。

手提げ袋を展示する時(shí)、原料の皮の敷き物を展開(kāi)することができて、更衣室はGucci字母の長(zhǎng)い衣服を縫い合わせたことを配備しました。

購(gòu)買行為はここで「販売式」と呼ばれています。

李さんにしてみれば、このすべての「主な目的の一つは、Gucciの最も豪華な一面を見(jiàn)せることです」。