ブランド拡張の落とし穴

ブランドが延びる道には罠が張り巡らされており、これらの罠には主に以下のようなものがある。?

（一）落とし穴の一つ：元ブランドの高品質イメージを損なう?

ブランドイメージはブランドの延長の基礎であり、延長された製品はこの基礎を損なうことはできない。ブランドの垂直方向の延長、例えば高級から低レベルへの延長は、一時は最も近い延長とされていた。しかし、実踐は、この延長が最も壊滅的である可能性があることを証明している。パイカード自動車の延伸失敗はこの方面の有名な例証である。?

（二）落とし穴その二：ファジィブランドの位置づけ?

ブランドは単なる名稱ではなく、企業と消費者の間で信用で結ばれた契約であるという約束でもある。ブランドの位置づけは明確な概念であり、ブランドは消費者にとって意味がある。ブランドの延長はブランドの位置づけをあいまいにするべきではありません。そうしないと、消費者はブランドの位置づけと概念に疑問を持ち、購入の自信を失うことになります。ゼロックスは一時コピー機の代名詞となったが、オフィスオートメーション機器市場に參入した際、20億ドルを投入し、25年にわたって努力したが失敗し、「コピー機専門家」の位置づけに影響を與え、位置づけがあいまいになり、強いブランドでのゼロックスの地位を低下させた。?

???（3）落とし穴その3：ブランドの個性を薄める

ブランドの個性は他のブランドに対する差別性であり、ブランドの特徴と価値の所在である。ブランドの延長はブランドの個性を薄めたり希釈したりすることを最も避け、消費者に疑問を感じさせ、ブランドやブランド下の他の製品に対する消費者の好感と信頼を破壊する。米國スコット（Scott）紙業界グループは、トイレットペーパー、ティッシュペーパー、セロハンテープ紙、ベビー用紙おむつなどの異なる紙製品に対して、快適さを冠している。シュシュという名前は會社に何の役割も意味も與えていないだけでなく、シャミン、ボンティ、パムバーなどの競合ブランドに比べて、シュシュブランドは意味がないように見えます。?

（4）落とし穴その4：心理的衝突が起こる?

ブランドの延長は消費者に自然、快適さを感じさせるべきであり、心理的矛盾や心理的衝突を生むべきではない。心理的な衝突が生じた場合、消費者はその1つだけを信頼しているか、どちらも信頼していない可能性があります。前述の米國スコット?ペーパー業界グループのように、その製品であるシュシュ?ペーパーはもともとトイレットペーパー市場のトップブランドだったが、シュシュ（グローバルブランド網）ナプキンの登場に伴い、消費者心理は微妙に変化した。これに対して、米國の広告學者アイ?リースは「シュシュナプキンとシュシュトイレットペーパー、いったいどのブランドが鼻のために企畫されたのか」とユーモアたっぷりに評価した。我が國の三九グループは999胃泰でスタートし、ブランドをスタートさせ、999はほとんど胃泰の代名詞となった。しかし、三九グループはブランド拡張を行い、999をビール散布業界に延長し、「九九九氷ビールは、四季の伴侶が楽しんでいる」と消費者を困惑させた。999ビールが薬の味がするかどうか消費者は知らないからだ。また、胃泰は胃を保護するもので、散布量を飲むと胃を傷つける。999胃泰は胃を保護するためにこぼさないか、こぼさないように注意し、999冷たいビールは胃を刺激するためにもっと飲むように勧めている。薬を売って人を救うのか、それとも酒を売って人を傷つけるのか。結果は矛盾していて、自分で自分の臺を壊す。?

（五）トラップその5：反り板効果?

反り効果はブランドの位置決め師である艾.リースが提案したのは、1つの名前が2つの全く異なる製品を代表することはできないということだ。そうしないと、1つが出てきたときにもう1つが下りてしまう。ヘインはもともと米國の漬物ブランドで、市場占有率が最も大きい。會社はHeinブランドをケチャップに伸ばした。ケチャップは成功して1位になったが、漬物市場の位置はViasicに取って代わられた。業界ではよくブランドの延長を「両刃の剣」、つまり「輪ゴム」と呼び、ブランドの延長の両面効果をイメージ的にまとめている。