オリンピックマーケティングの暗闘

北京五輪の開幕が目前に迫り、各大手企業(yè)間の五輪マーケティング戦もクライマックスに達した：マクドナルド、アディダス、コカ?コーラは初めて連盟を結成し、チャネル上で共同でマーケティングの普及を行った、レノボ、フォルクスワーゲン、サムスンなどの五輪スポンサーも大規(guī)模なロードショーや端末展示を急いでいる。?

五輪の関心資源を奪うために、非五輪スポンサーも迂回して大規(guī)模な「非五輪」宣伝を行っている：7月7日、中國の有名な涼茶ブランド王老吉が米ニューヨークのハドソン川に現(xiàn)れ、「2008、Welcome to Beijing，China」の巨大なバックボードと橫斷幕の遊覧船が自由の女神像海域を遊覧し、海外の友人を北京に招待して世界的に注目されている盛事に參加させ、中國の現(xiàn)代生活、文化、社會の発展を理解し、現(xiàn)場では米國現(xiàn)地の人々に心を込めて準備した北京観光ガイドを配布した。?

王老吉氏と同様に、他の五輪協(xié)賛のハードル外の企業(yè)も「2008へ」、「赤い中國」、「こんにちは北京」などさまざまなマーケティング戦略スローガンでマーケティングを展開しており、五輪マーケティング資源を共有したり占領したりすることを目的としている。?

オリンピック資源の宣伝は権利とプラットフォームにすぎず、オリンピックスポンサーたちが正當に持っている排他的な資源であるが、オリンピック精神との連攜、オリンピックの雰囲気を借りたマーケティングは、すべての企業(yè)が使用できる戦略であり、王老吉などオリンピックスポンサーではない企業(yè)たちはまさにこのマーケティング戦略を借りて猛威を振るってオリンピックマーケティングを行っている。?

オリンピック開幕を目前にして、マーケティングの暗戦のクライマックスが到來した。?

??暗戦：誰かが得をし、誰かが傷ついた?

すべての企業(yè)が「私はオリンピック狂」になっている。これらの企業(yè)がどれだけオリンピックを愛しているかではなく、彼らの消費者がどれだけオリンピックを見るのが好きかを知っているからだ。急速消費財の五輪スポンサーにとって、重大な祝祭やイベント活動は端末販売を牽引する上で大きな推進作用があり、同時にブランド効果もそこから急速に向上することができるため、五輪プラットフォームは、中國のどの急速消費財企業(yè)にとっても絶好のマーケティングのきっかけである--五輪協(xié)賛の敷居に入ることができる企業(yè)は數(shù)えるほどだが、しかし、他の非スポンサーたちは巧みな暗戦方式で五輪マーケティングを行うしかない。?

この快消業(yè)のオリンピック戦では、伊利と蒙牛は間違いなく2つの企業(yè)に注目されており、前者はオリンピック乳製品のスポンサーで、後者はここ數(shù)年のマーケティング戦で1位を連発している。オリンピックを控えて、競爭の雰囲気はますます?jié)猡胜盲皮俊???

相手がオリンピックの「スポンサー」の有利な位置を占めた後、蒙牛はマーケティング暗戦の方式を採用して力を借りてオリンピックを行った--代弁者の選択において、蒙牛は3次元アニメーションの牛乳小人「多多」を使用した。愛動的な「ドッド」は、蒙牛と五輪の関係を暗示するために様々な動作をする。蒙牛が「都市間」を宣伝するキャッチフレーズは「14億人の中國人隊員の力を結集して北京に向かう」、「健康蒙牛、鼓動08」などで、これらのキャッチフレーズは「北京」、「2008」などの五輪のキーワードと意識的にリンクしている。?

コカコーラとペプシという舊敵は、さらに難解な戦いをしている。コカ?コーラは長年にわたってトップスポンサーの資格を占領し、傷ついたペプシは迂回して「草の根」マーケティング戦略を取らなければならなかった。ペプシは伝統(tǒng)的なスターマーケティングモデルを大膽に突破し、オーディション活動を通じて全國の海から21人の草の根スターを選出し、ペプシの代弁者にしてもらい、彼らの顔がペプシの包裝に現(xiàn)れる。「スーパー女聲」、「私型私Show」などの草の根オーディション活動の成功は、オーディションという活動タイプが中國で強いアピール力を備えていることを証明している。?

また、ペプシは広範な草の根一族の主な集積地であるネット上に展開陣地を選択し、ペプシのコア消費者層と潛在力の最も大きい消費者層は15歳～30歳の若いユーザーに集中し、インターネットユーザーと一致している。「スター」に「草の根」で対抗し、ネットマーケティングで地上波普及を支援するマーケティング戦略で局面を逆転させるのは、ペプシがこのスポーツマーケティングの資源PK戦で劣勢にあるだけでなく、公式に非五輪スポンサーに対する多くの制限を巧みに避けると同時に、広大な「草の根」の力を通じて側面から五輪のテーマに切り込むことができるからだ。?

コカ?コーラの強力な本土のライバルとして、王老吉は五輪スポンサーの資格を得ていないが、56の民族を賢く借りて中國を渡り歩き、海外を迂回し、中國の要素、中國文化を使って影響力の広いスポーツ文化の旅をした--これはすべての中國企業(yè)が五輪を借りた唯一無二のマーケティングである。?

オリンピックスポンサーにとっては、オリンピックマーケティングという名の響きは大きいが、実際にどのように動作していないかは、同様に失敗を招く可能性がある。統(tǒng)計によると、1984年のオリンピックが正式に商業(yè)化された後、正規(guī)のオリンピックパートナーであっても、2004年までに30%の企業(yè)しか利益を得ることができなかった。殘ったのは、五輪後に人々の記憶に埋もれてしまったからにほかならない。07年10月、ほぼ毎回の五輪を協(xié)賛してきた米コダックグループが2012年五輪の世界トップスポンサー陣営からの撤退を発表したことも、五輪の巨額投入が永遠にマーケティングの妙薬ではないことを証明している。

オリンピックスポンサーと非オリンピックスポンサーたちは、オリンピック資源の多寡だけでなく、マーケティング資金の投入量だけでなく、オリンピック理念とブランド理念の結合、オリンピックプラットフォームと企業(yè)プラットフォームの結合、オリンピック精神と製品特性の融合――この3つが完璧に結合できれば、非五輪スポンサーでも、五輪大戦は輝かしい勝利を収めることができる。