誰がオリンピックマーケティングの「エッジボール」をしていますか。

「オリンピックの知的財(cái)産権については、枠の規(guī)定があります。この枠の中の內(nèi)容に觸れなければいいです。例えば、あなたの広告語は「一緒に北京へオリンピックを見に行きます」ではありませんが、「一緒に北京へ行きます」と言えばいいです。オリンピックに言及しない限り、広告語に「08」「北京」などの言葉を使うことは許される」と話した。オリンピックスポンサーではない社長がオリンピックマーケティングについて話している間にこのように表明した。

「オリンピック」はオリンピック知的財(cái)産権保護(hù)の範(fàn)疇內(nèi)に屬し、オリンピックスポンサーでなければ觸れられない。長年の法律教育を経て、中國企業(yè)もこの點(diǎn)をよく知っている。非オリンピックスポンサーが「オリンピック」や「五輪」などの関連コンテンツを直接使うことは珍しい。しかし、「08」や「北京」に言及し、「盛會」と改稱する行為は可能だろうか。

6月3日、北京オリンピック組織委員會は「オリンピックの隠性市場を防ぐ」という記者會見を開き、オリンピックの隠性市場に関連し、オリンピックの「エッジボールを拭く」行為に対して自律的な提案を出した。「隠れた市場事件を処理する過程で、多くの隠れた市場行為が広告宣伝の形式で現(xiàn)れていることが分かった」。北京オリンピック組織委員會市場開発部の陳峰副部長は會議で、「例えば、ある非オリンピック協(xié)力企業(yè)が広告宣伝の中でオリンピックマークを不法に使用したり、オリンピックマークを使用していないにもかかわらず、「情熱2008」、「2008北京に向かう」などの要素を通じて、あるいは一部のメディアがオリンピック関連欄を開いたときに非オリンピック協(xié)力企業(yè)と協(xié)力したり、広告をしたりすることは、隠れた市場を構(gòu)成している。制止と是正。」

どうやってこのような狀況を制止しますか?陳峰氏は、権利侵害を構(gòu)成すれば、法律の道を歩むと述べた。権利侵害を構(gòu)成しなければ、コミュニケーションしかできない。「オリンピック」「五輪」などのイメージを直接使うのが権利侵害であり、前述の社長が言ったように、「08」「北京」などの言葉を使うのは権利侵害ではない。これに対し、中國広告協(xié)會の楊洪豊副事務(wù)総長も「北京オリンピック組織委員會とオリンピック憲章の関連規(guī)定に基づいてこの提案を出したが、國內(nèi)の法律から言えば、現(xiàn)在明確な規(guī)定がなく、このような提唱しかできない」と述べた。

記者は晉江の街頭でデパートの入り口を通ったとき、劉徳華がオリンピックの聖火を手に香港で伝えたときの大きなポスターを見た。デパートの社長は「劉徳華は影響力が大きく、現(xiàn)在聖火リレーを行っており、販促の関心が高い」と話した。記者が彼に、このようなポスターを使って販促を行うのは劉徳華の肖像権だけでなく、オリンピックの権利も侵害していると言ったとき、この社長は手當(dāng)たり次第にこの大きなポスターを引っ張った。

「隠性市場の疑いのある広告を調(diào)査する過程で、一部の広告主と広告経営部門が故意に競爭原則に違反したほか、オリンピック関連のルールをよく知らないため、オリンピックへの支持と情熱からオリンピックに関連して宣伝した結(jié)果、隠性市場が発生したことにも気づいた」。陳峰氏は「このような狀況に対して、簡単に法律措置を取れば、オリンピックを支持する積極性を傷つけるので、一般的にはまずコミュニケーションをとる」と話した。

しかし、問題は、何を使って業(yè)者がわざとなのか、それとも無意識なのかを確定することです。オリンピックへの支持から商業(yè)的な性質(zhì)を持たないのだろうか。オリンピックの知的財(cái)産権を侵害することができますか?晉江の街頭では、このデパートのような狀況があちこちにある。ある國有銀行はオリンピックスポンサーではないが、その入り口に「オリンピック精神を伝える」というスローガンを掲げ、あるビール企業(yè)もオリンピックスポンサーではないが、地元の新聞に「オリンピック聖火リレーの円満な成功を熱烈に祝う」という広告を出した。

以上の直接オリンピック広告マーケティングの手段に比べて、一部の業(yè)者はオリンピックマーケティングの手段がもっと優(yōu)れている。彼らはある國家チーム、あるスター選手を協(xié)賛し、あるオリンピック委員會とオリンピック代表団を協(xié)賛することを選んで、オリンピックに參加し、オリンピックマーケティングを行う目的を達(dá)成した。

「非オリンピックスポンサー企業(yè)が國家オリンピック委員會をスポンサーしていない場合、中國オリンピック委員會の知的財(cái)産権は北京オリンピック組織委員會が使用するため、2008年オリンピックをスポンサーする企業(yè)は中國オリンピック委員會のスポンサー企業(yè)でもあり、これはすでに一つになっている」。陳峰は紹介した。しかし、彼の言うことは中國に限られている。多くの業(yè)者が觸角を海外に伸ばし、最近、オリンピックスポンサーではない北朝鮮オリンピック委員會やイラクオリンピック委員會などが北京オリンピックに出場する狀況が伝えられた。

これに対し、陳峰氏は「オリンピックの市場開発は管轄區(qū)管理の原則を採用しています。例えば、あなたが朝鮮オリンピック委員會を後援した場合、あなたの宣伝區(qū)域は朝鮮オリンピック委員會の管轄區(qū)內(nèi)にあるはずです。朝鮮オリンピック委員會の範(fàn)囲內(nèi)で市場開発をする権利があり、隠性市場行為ではありませんが、中國オリンピック委員會の管轄區(qū)內(nèi)で市場開発をすれば、この権利はありません。」問題は、業(yè)者が中國で直接市場開発をしなくてもいい、例えば広告を発表するなど、これらの國のオリンピック代表団はこのオリンピックスポンサーではない服裝、裝備を著て北京オリンピックに參加することだ。これは明らかにより大きな市場開発である。

ある代表チームを後援する形でオリンピックに參加する業(yè)者もいる。「このような狀況は私たちはそれを隠性市場行為と見なさない。これは2つの知的財(cái)産権、2つのブランドであり、北京オリンピック組織委員會が関心を持っているのはオリンピックブランドの使用問題であり、隠性市場を防ぐのはオリンピックブランドの使用であり、國家代表チームを協(xié)賛することと區(qū)別しなければならない」。スポンサーチームはスポンサーブランドの服裝、裝備を著てオリンピックに參加し、オリンピック期間中に國家チームのスポンサーの宣伝広告を出すこともできる。だから、陳峰氏も「國家代表チームのスポンサーがオリンピックスポンサーだと思っているかもしれない。特にオリンピック期間中、確かにこの方面の問題がある」と誤解を招くことを認(rèn)めた。

このことから、國際オリンピック委員會はオリンピック代表団や代表チームの商業(yè)スポンサーについて抜け穴があるが、選手の商業(yè)イメージ管理は厳しい。國際オリンピック委員會の要求によると、2008年8月1日から8月27日までの間、特別な授権と承認(rèn)を得ずに今回のオリンピック參加選手、コーチ、役人などをイメージキャラクターとして使用する広告は、メディアでの放送を一時停止しなければならない。オリンピックのシンボル的な競技場のイメージの使用も、権利者の許可を得なければならない。

その時、選手、コーチが試合に參加するには、表に記入しなければならない。この表には、試合中に許可を得ずに商業(yè)として使用してはいけないという規(guī)定がある。法律の観點(diǎn)から言えば、商業(yè)機(jī)関が彼らのイメージを使うと、肖像権違反の規(guī)定になる。スポーツ選手の個人スポンサーであっても、オリンピックスポンサーでなければ、許可されていない限り、オリンピックの試合中に自分の契約選手のイメージを使用することはできません。

広告制御を行うのは、會場內(nèi)と會場周辺も含まれている。チケットを持っている観客は、ソフトとハードの包裝飲料を持って入場することはできません。これは安保の考慮だけでなく、スポンサーの権益を守る必要もあります。観客は會場に入ってから飲み物を買うことができるが、場內(nèi)にはオリンピックパートナーの飲み物しか提供されていない。入場者の服裝には特に制限はありませんが、集団的な観客が統(tǒng)一された服裝で入場すると、オリンピックスポンサーでも非オリンピックスポンサーでも制限されます。「オリンピックは『クリーンな競技場』政策を?qū)g施し、商業(yè)化されていない。10人がいずれもあるブランドの服裝をしていれば、オリンピックスポンサーであってもクリーンな競技場の原則に合わない。このような場合、オリンピック組織委員會はオリンピックマーク付きの不乾ゴムを服裝に貼る。これらの規(guī)定はオリンピックチケットの裏面に説明されている」。陳峰は言った。

7月11日から9月17日まで、北京オリンピック組織委員會は北京の主要地域である空港、駅、主要道路、競技場周辺を含む広告制御を行う。オリンピックの歴史上、非オリンピックスポンサーがオリンピック競技場の周辺広告の投入を請け負(fù)った事例があった。陳峰氏は、「コントロールの目的は、1つは都市宣伝、オリンピック宣伝、都市宣伝に用いられることである。2つ目は、スポンサー企業(yè)の識別、スポンサー企業(yè)の明確化に用いられる。3つ目は、スポンサー企業(yè)のマーケティング宣伝に用いられ、スポンサー企業(yè)は宣伝に用いる広告を購入することができる」と述べた。

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