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オリンピックスポンサーのマーケティングから社會(huì)意識(shí)への激変

2008/8/16 15:08:00 194

歴史を開(kāi)くと、現(xiàn)代五輪は企業(yè)を乗せて平凡から偉大へと向かう高速エレベーターになったようだ。多くのブランドがオリンピックとの親密な接觸の中で、オリンピックと現(xiàn)代ビジネスの完璧な融合を體現(xiàn)している。しかし、統(tǒng)計(jì)によると、1984年のオリンピックが正式に商業(yè)化されて以來(lái)、累計(jì)144社のオリンピックパートナーのうち、約30%の企業(yè)だけがオリンピック投資で利益を得ており、70%の企業(yè)もオリンピック終了後、短期的なオリンピック価値収益を終了している。そのため、どのようにオリンピック効果を最大化するかは、多くの協(xié)賛企業(yè)が回避できない難題に違いない。中國(guó)人保険：護(hù)衛(wèi)オリンピック
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関係専門(mén)家によると、協(xié)賛企業(yè)が「五輪」カードを打つには、企業(yè)と五輪の間の內(nèi)在的なつながりを見(jiàn)出し、深い共通點(diǎn)を掘り下げなければならないという。
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2005年9月に北京オリンピック保険の唯一のパートナーになって以來(lái)、中國(guó)人保険は「金メダルを鋳造し、夢(mèng)のために護(hù)衛(wèi)する」というサービス理念を受け継ぎ、「より速い」サービス方式、「より高い」サービス基準(zhǔn)、「より強(qiáng)い」保障能力を追求することを目標(biāo)に、企業(yè)の社會(huì)価値と保険の社會(huì)管理機(jī)能を十分に表現(xiàn)し、オリンピックのために國(guó)際水準(zhǔn)の中國(guó)らしい全面的なリスク保障サービスを提供することに力を入れている。
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2007年10月13日、第29回オリンピックの300日前に、中國(guó)人の財(cái)政保険は社會(huì)に『北京2008オリンピック保険保障計(jì)畫(huà)（要綱）』を公布し、「資金、物資、機(jī)構(gòu)、技術(shù)、サービス」の5つの保障計(jì)畫(huà)を承諾した。聞くところによると、中國(guó)人はオリンピックの聖火リレー活動(dòng)に更に全力を傾け、そして全過(guò)程でオリンピックの聖火を守ることを約束した。
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2008年4月30日、オリンピックのカウントダウン100日、中國(guó)人保険は全國(guó)の労働模範(fàn)を招いてオリンピックを観戦し、労働模範(fàn)を尊重し、労働を尊ぶ気風(fēng)とオリンピックに同行する雰囲気を作り出しただけでなく、社會(huì)各界に中國(guó)人保険に対する好感を持たせた。國(guó)家電力網(wǎng)：サービスオリンピック
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コカ?コーラ社はオリンピック競(jìng)技場(chǎng)にコマーシャルを置くことに反対し、オリンピック価値観の守護(hù)者と呼ばれている。北京五輪のパートナーである國(guó)家電網(wǎng)公司は、「五輪の社會(huì)的責(zé)任」理念を大いに提唱し、本業(yè)をしっかりやることが五輪の社會(huì)的責(zé)任を履行し、北京五輪を支持する根本的な場(chǎng)所であることを示した。
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「オリンピックの社會(huì)的責(zé)任」とは、オリンピック運(yùn)動(dòng)の後援者、參加者、伝播者を指し、オリンピック主義を指導(dǎo)とし、オリンピック運(yùn)動(dòng)と社會(huì)の持続可能な発展に有益な方法で社會(huì)的責(zé)任を履行し、人の全面的な発展を促進(jìn)し、調(diào)和のとれた社會(huì)、調(diào)和のとれた世界の建設(shè)を促進(jìn)する。
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聞くところによると、五輪の安全な電力供給を保証するため、國(guó)家電力網(wǎng)公司は「新北京、新五輪、新電力」戦略をスタートさせ、43項(xiàng)目の関連するトランスファー電気工事、23項(xiàng)目の競(jìng)技場(chǎng)及び関連施設(shè)の外電源工事、14項(xiàng)目の五輪中心區(qū)の隨路建設(shè)電力パイプライン工事、103項(xiàng)目の五輪競(jìng)技場(chǎng)周辺及び道路の架空入地工事の建設(shè)任務(wù)を完成させた、169の重要変電所、519の重要路線に対して電力施設(shè)の特別保護(hù)活動(dòng)を展開(kāi)し、電力網(wǎng)の運(yùn)行環(huán)境の安全を確保する。伊利牛乳：ブランドオリンピック
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2005年11月に伊利が五輪スポンサーになった時(shí)、國(guó)內(nèi)の乳製品業(yè)界はすでに競(jìng)爭(zhēng)が白熱していた段階にあり、同都市のライバル蒙牛はさらに急速な発展態(tài)勢(shì)で伊利に大きな圧力をかけていた。2006年2月、イリーはアテネ五輪100メートルハードル優(yōu)勝者の劉翔をイメージキャラクターに署名し、五輪マーケティングの道にまた一歩前進(jìn)した。それ以來(lái)、伊利のブランドマーケティングも「劉翔スピード」を?qū)g現(xiàn)したようだ。
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オリンピックマーケティングはより多くの消費(fèi)者に接觸しなければならない。長(zhǎng)い準(zhǔn)備を経て、伊利は2007年4月に「伊利五輪健康中國(guó)行」活動(dòng)を開(kāi)始すると発表した。660都市、2000以上のコミュニティ、2000以上のロードショー、2000萬(wàn)人以上の延べ人數(shù)が參加し、5000萬(wàn)人の直接観客が集まった。伊利は勢(shì)いを借りて、2007年7月にオリンピックマーケティング2.0計(jì)畫(huà)を発表し、スローガン、製品、広告、公益などの多方面から深化と延伸を行った。伊利グループの張剣秋執(zhí)行総裁は、今後の五輪マーケティングでも伊利氏は五輪スポンサーの「責(zé)任」に注目していると述べた。
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伊利氏は自身の努力を通じて、より多くの中國(guó)人に「牛乳の力」を認(rèn)識(shí)させ、2007年にはブランド価値が167.29億元に急騰し、ブランドの優(yōu)位性をさらに拡大したことは否めないが、これも伊利グループの五輪マーケティングに対する肯定的な見(jiàn)方だ。しかし殘念なことに、2008年3月11日、伊利が発表した2007年度財(cái)務(wù)報(bào)告によると、株式インセンティブ計(jì)畫(huà)のため、業(yè)績(jī)報(bào)告は赤字で、2007年のオプション料は55421.25萬(wàn)元に達(dá)した。
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株式インセンティブの目的から見(jiàn)ても、會(huì)社と個(gè)人が共に持続的に発展するという考え方を提唱し、持続的価値の創(chuàng)造をインセンティブするためであるが、「インセンティブ」によって損失を招くのであれば疑問(wèn)である。五輪の年に五輪スポンサーが赤字企業(yè)になるのは皮肉で、張剣秋が指す五輪スポンサーの「責(zé)任」に反する。同時(shí)に、企業(yè)が自力でオリンピックを後援し、過(guò)度な宣伝で自分を損にしたと誤解されかねない。年報(bào)によると、2007年第4四半期の販売費(fèi)は89409.26萬(wàn)元、管理費(fèi)は60782.31萬(wàn)元だった。同期、光明牛乳の管理費(fèi)は5853萬(wàn)2000元にとどまった。