チャネルクラック:従業(yè)員を代理店に育成する

チャネル戦略はマーケティンググループの主要な部分であり、チャネル戦略と普及戦略の演繹グループは基本的にマーケティングモデルの変幻革新を支配している。チャネル戦略を制定する時、最もメーカーを困惑させるのはどのようにチャネルメンバーの忠誠度、協(xié)調性、信用度、自身の運営能力を保証するか、特に新製品を普及させる能力である。このような背景の下でメーカーは往々にして自建ルートの衝動を抑えることができないが、自建ルートがもたらす高コスト高リスクと管理難易度は、どの企業(yè)も消化できるわけではない。3株の會社は自作ルートを通じて保健品業(yè)界の空前絶後の奇跡を成し遂げ、TCLは自作ルートを通じてルートが王である真理を証明し、もちろん自作ルートの失敗で崩壊した企業(yè)も多い。自建ルートは大企業(yè)だけが游ぶことができるゲームだとは思わないでください。実は改革の初期、沿海のいくつかの工場のボスはまだマーケティングとは何か分からない時、兄弟姉妹の隣人の親戚を動員して、あちこちに點を設けたり、卸売をしたり、小売をしたりして、自建ルートの初級版で、彼らは絶えず成功していくつかの思想のある人を啓発しました。これらの人々はそれを極致に発揮して今日のいくつかの有名な企業(yè)を成し遂げて、私たちは自分でルートを建てるメリットや悪いところを検討する必要はありません。私たちはどのように成功して自分でルートを実現(xiàn)するかにもっと関心を持っています。
厳一凡、このかつて3株の會社で高職にいたベテランマーケティングマンは、保健品業(yè)界の大波を経験し、保健品を操作するのは棚熟していると思っていたが、彼が海に飛び込んだとき、自分がいつも成功して肩を拭いていることに気づいた。彼は自分の失敗の原因を総括して2つあります:1つは自分が大企業(yè)の資源を備えていないのに大企業(yè)の経営理念を踏襲して、2つは今の市場環(huán)境がすでに深刻な変化が発生して、自分の方法は時とともに進級して向上していません。彼は、現(xiàn)在の市場の高度な競爭製品の同質化の背景の下で、エージェント機能の差別化製品を選択することが成功の先決條件だと考えている。この點に位置して、丹念に千選萬選を探して、彼はついに上海のある企業(yè)の新しい製品をロックしました。この製品は化粧品だが、市場操作の実質は保健品とほぼ同じだ。
この製品は1種の獨占特許技術を持つ染髪剤で、この製品は全部で6種類の色があって、使用者は自分で必要に応じて色を選ぶことができて、小売価格は1本115元で、女性は3回使うことができて、男性は5回染めることができて、美髪店で染髪するとすぐに100元に比べて、この製品は間違いなくとても良い性価比を持っています。深い交渉を経て、彼は華南と西北の代理権を獲得し、それから風火火火火の市場普及の仕事を始めた。
大市場大普及敗走麥城
厳一凡氏は、製品が核心技術の障壁を備えていない狀況下で、製品の同質化の速度はますます速くなり、迅速な利益と激しい競爭を避けるためにも、市場をスタートさせなければならないと考えている。この目標を達成する手段は、伝統(tǒng)的な薬線や日化線のルートと強力な広告攻勢を採用することにほかならないが、広告メディアはテレビメディアを優(yōu)先し、新聞やアウトドアメディアを補佐する。自身の資金狀況と保険のために、まず西北のいくつかの地域の都市を最初の開発市場として選択し、試験に成功した後、他の地域にコピーした。薬線の進入の敷居が低いことを考慮して、入市初期に、彼はまず地域の個別の大型チェーン店といくつかの大型デパートを選んで、市場が成熟するまで待ってから卸売ルートに入った。プロモーションの面では、専門の広告會社に丹念な企畫を行い、殺傷力のあるテレビ広告を撮影し、現(xiàn)地の主流テレビチャンネルで高密度発表を行い、扇動的な宣伝小紙を印刷し、一部の大學生に繁華商業(yè)區(qū)で大面積の投入を依頼した。広告が発表された後、反響は悪くなく、多くの人が電話で相談し、強い購入願望を示したが、端末調査によると、確かに多くの人が相談と購入を行い、製品が販売されたことが明らかになった。これは市場の操作者にとって鼓舞に違いない。最初の月の普及費用は合計15萬余りで、実際の販売は6萬前後にすぎない。長い間砂場を通っていた厳一凡は心配していなかったが、広告、特にテレビ広告には遅れがあり、持続的な投入さえすれば市場の全面的なスタートを迎えることを知っていた。2カ月目も同様に15萬ドルを投入し、実際の端末販売は7萬余りで、あまり成長していない。2ヶ月で十數(shù)萬ドルを販売したにもかかわらず、実際の返金の半分もなかったのは、多くの小売企業(yè)の利益が悪く、メーカーの資金を占有することに慣れているためだ。一部の顧客は一括決済を採用しているが、一部の商品が完全に売り切れていなければ決済しない。この時、厳格な流動資金が窮屈になり始め、市場の見通しを全面的に分析し、最後に自分が「お金の道」のないゲームに陥ったと認定した。長く遊ぶほど損をするほど、この時唯一の道はすぐに斷崖絶壁になって弦を張ることだ。?
代理店を探してネットを建てて麥城を歩きます
第1回の試験の失敗を経験して、厳一凡は、現(xiàn)在の資本が勝った時代に、自分のわずかな力で、ブランドを迅速に作りたいのは風車に挑戦する愚かな行為であり、昔の星火燎原の幸福を溫めるのは時宜に合わないと考えている。メーカーが要求する基本的な販売任務を完成するためには、外力、すなわち代理店を探して、みんなの力を通じて製品を大きくしなければならない。
今度彼は市場を広東に重點を置いたが、どのような代理店を選んだのだろうか。日化線の代理店達の実力はとても強くて、しかしいくつかの有名なブランドの制品あるいは低価格の制品を販売することだけが得意で、専門の線の代理店達は制品の利益の空間に対する要求が高くて、自分はこの條件を満たすことができなくて、更に主要なのは自分の制品が専門の線に入った后に多くの競爭相手に直面して、制品の差別化の優(yōu)位は劣勢になりました。それに比べて、醫(yī)薬保健品業(yè)界の代理店はもっと適しているようで、彼らの數(shù)と市場の運営能力はもっと強いです。長年の業(yè)界內の良好な人脈によって、彼はすぐに市場の第一線で活躍している代理店に接觸し、各地級市場で理想的な獨占代理店を確定し、自分は広州に座って全體の市場協(xié)調を行った。一ヶ月が過ぎて、二ヶ月が過ぎて、各市場は靜かに少しも音がなくて、彼は座っていられなくて、下りてみると狀況が悪いことに気づきました:ある代理店は自分の意図によっていくつかの広告を投入しましたが、効果が悪いので引き続き投入する勇気がありません;一部の代理店は製品を薬局が設立したコーナーに置いて、販促員を現(xiàn)場に派遣して紹介したが、薬局の人の流れは限られていて、単品の販売量は低い。これらの代理店の多くは同時に十數(shù)個の製品を経営し、完全に規(guī)模で生存を図っている。もう一つの原因は、薬局の顧客が基本的に中高年で、彼らは明らかに製品のターゲットではなく、市場の方向に「ずれ」が現(xiàn)れたからだ。一部の化粧品は、例えば薬のラインを通じても大きな成功を収めたことがある。肝心なのは前者が強い広告の牽引を持っていることだ。自分の製品は製品の個性の制限と消費者の関心の程度が限られているため、相當な広告を投入しても始まらない。新しい市場試験はまた失敗したようだ。
端末を建てて直営してやっと曙光が見えた。
厳一凡の粘り強い努力に感嘆のあまり、私はこの製品の運営の失利を深く分析し、次のマーケティング活動に対して提案した:染髪剤は美容美髪専門線の延長製品であり、個人消費品市場で差別化の優(yōu)位性を持っており、その目標はファッションを追求する中青年、特に女性である。彼女たちの消費場所は主に大手企業(yè)が超え、衝動的に購入しやすい。しかし、それはまた目のフィルムやシミ取りクリームなどの機能性製品とは異なり、薬品や保健品とは異なり、消費者の関心度と需要度は高くなく、広告を通じて牽引する作用は微々たるもので、購入の利便性は消費者の購入行為に影響を與える影響が大きいが、伝統(tǒng)的な通常のルートを採用することは店面が広いにもかかわらず、しかし、チャネルの一環(huán)が多すぎるため、製品が多すぎるため、ディーラーの手に蓄積され、情報の遅延決済が複雑で指揮の不調と資金の回転が困難になった。その後、代理店を発展させたにもかかわらず、彼らも同じ困惑に直面し、市場運営の結果も失敗に終わった。製品の特徴によって、私は宣伝と販売が一體化した販売方式を採用すべきで、直接販売點で製品のプレゼンテーションと製品の宣伝を行い、販売點は目標の人々がよく訪れる大型商超に設置すべきだと思います。従來のチャネル?yún)f(xié)力の多くの弊害を避けるために、端末の絶対的なコントロールを達成するために、レンタルカウンターの形式を採用しています。
厳一凡は私の観點を認めて、そして迅速に行動して、まず広州で2つの大型商超を選んで、3000元/月/カウンターで2つのコーナーを借りて、何人かの販促人員を募集して、そして専門の育成訓練を行いました。各コーナーにはVCDプレゼンテーション設備が設置されており、元の広告をVCDに録畫して現(xiàn)場放送を行い、プロモーションスタッフは個人製品のプレゼンテーションを通じて集客の目的を達成し、推薦と顧客の無料體験を行う。新しいマーケティングモデルはすぐに効果を得て、2つのカウンターは初日に20本以上販売されました。顧客の1つはこのような販売モデルが比較的に斬新だと感じて、また製品の性価比がとても理想的だと感じて、大多數(shù)の購入者は試みの心理狀態(tài)に基づいて購入行為が発生して、あるものは使い終わった後に友達を連れて購入して、ブランドの影響は急速に拡大して、周囲の數(shù)キロ以內の美容院はすべて次々と人を派遣して偵察して、いったい何が彼らの顧客を激減させたのかをはっきり考えます。プロモーションスタッフも製品の販売が盛んになるにつれて自信を持って、自分の仕事にとても愛しています。月末になると、各コーナーは平均200本販売され、売上高は2萬元を超え、販売コスト、人員給與、カウンター賃貸料を差し引いた後、1つのコーナーは1萬元近くの利益を達成することができ、予想された効果をはるかに上回った。
従業(yè)員と一緒に大きなケーキを作ります
厳一凡は初戦で勝利し、また機に乗っていくつかのコーナーを開いたが、効果は同じように理想的だ。この時、販売任務の圧力の下で、厳格に市場の拡張、投資リスクと管理の難しさなどの問題に直面している。私はその分析のために:販売統(tǒng)合自営端末モデルが成功し、量産複製を行うことができ、迅速に市場規(guī)模を拡大することができる。しかし、自営端末の弊害、例えば管理の難しさと市場リスクはますます際立っており、拡張速度も限られている。この矛盾を解決するために、自発的な前提の下で、販促人員を代理店に発展させ、彼女たちは自分でコーナーを設立し、雙方は最低価格で決済することができる。普通の代理関係とは異なり、彼女たち自身の體験は成功を目撃し、成功の鍵を握っており、ほとんどリスクのない経営であり、私たちは彼女たちに製品を販売するのではなく、成功を伝えています。代理店になるには敷居がほとんどなく、レンタルカウンターの資金さえあれば運営に投入することができ、製品は販売狀況に応じてまめに販売し、その月の利益を実現(xiàn)することができ、もし彼女たちが成功した後、必然的に自信が大きくなれば、引き続きコーナーの増設を申請することができ、このように私たちは分裂的な拡張を実現(xiàn)した。厳一凡は従業(yè)員に新政を発表し、すぐに従業(yè)員たちの歓呼を呼び起こし、3人がその場で代理店になることを要求した。彼女たちは楽しい代理店になってすぐに成功して、絶えず新しいコーナーを増設することを要求して、彼女たちの従業(yè)員もゆっくりと代理店の行列に參加します。
現(xiàn)在、厳一凡の支配下には40以上のコーナーがあり、彼はついに成功と親密に接觸することができた。自営チャネルの優(yōu)位性はここで明らかに體現(xiàn)され、厳格に自分の製品販売モデルを通じて獨自の閉鎖的な販売ネットワークを構築し、代理店たちは彼の子弟兵になり、みんなは船に乗ってご飯を食べる兄弟になり、チャネルメンバーの忠誠度、協(xié)調性、信用度、自分の運営能力などの重要な問題も完璧に解決されているので、マーケティングはここまで楽しくないのは難しいですね。