「リタイア」マーケティング：ナイキの12時間の新クリエイティブ広告が出撃

劉翔は「引退」したが、劉翔に「押寶」をかけたナイキは広告マーケティング合戦に勝った。

「今日の一部の平面広告では、以前から予約していた紙面を除いて、私たちの広告紙面の中には臨時に購入を決定したものがある」とナイキスポーツ（中國）有限會社の朱近倩伝播総監は「第一財経日報」に語った。今回、ナイキ社はキャラクターの劉翔が引退したことを知った後、広告チームはすぐに12時間以內に新しいアイデアを出して広告宣伝を行い、全國のメディアや小売店に新しい広告を広げた。

「私たちも試合を観戦している間に劉翔の引退のニュースを知っていたが、引退の結果については、私たちも予想していなかった。すべての広告企畫は臨時に決定された」と朱近倩氏は記者に語った。

記者によると、これまでの手配により、ナイキ社の広告スタッフと広告會社は劉翔優勝版の広告と未優勝版の広告を用意していた。しかし、最終的な結果は予想外だった。

ナイキは同日午後、短い公式聲明を発表した。「劉翔はずっと中國で最も傑出した陸上選手の一人だ。ナイキは劉翔と緊密に協力できることを誇りに思っている。この時、私たちは彼の気持ちを理解し、彼の負傷から回復することを期待している」。そして翌日未明、劉翔の引退を題材に、テーマは「スポーツを愛している。たとえそれがあなたの心を傷つけても」の平面広告は各新聞社の「劉翔退戦」のトップ記事に伴い、華東、華南、華北の各地域の主要都市紙のトップに登場した。

「これは創意的な仕事だ」と朱近倩は言った。ナイキは同日午後と夜に全國の主要紙の1面を臨時に定めたほか、昨日すべての小売店で同じポスターを発表した。同様の広告はナイキ公式サイトにも掲載されている。

「我々の長期的な目標は、劉翔が2008年にナイキを代表して聲を伝えることができるようにすることだ」とナイキ大中華市場部の潘建華ディレクターは述べた。

「消費者の反応が良かったことが後で証明され、昨日の當日から小売店にポスターを求める消費者が多かった」と朱近倩氏は言う。彼女は今回の広告アイデアを通じて、多くの優秀な選手が一時的な引退の挫折を経験したため、消費者に運動精神を悟らせたいと話した。

劉翔はナイキの歴史上成功したマーケティング戦を助けたことがある。2002年、同社は30萬元をかけて潛在力のある劉翔に署名し、2004年8月24日、劉翔がオリンピックハードルグループ予選に參加する前日に、劉翔をテーマにしたナイキの広告が全國で放送され始め、3日後にすべて劉翔版に変更された。8月28日、劉翔はアテネ五輪の優勝を果たした。その後、2006年7月に110メートルハードルの世界記録を破ってから、代弁料が少なくとも1000萬元以上の劉翔はナイキの広告の主力スターになった。

劉翔はキャデラック、アンリ?ニューチェレ、コカ?コーラ、白砂文化、杉男裝、千里馬自動車など2桁を超えるブランドの代弁者でもあり、これまでに大量の広告を制作しており、8月18日の劉翔の初出場時から投入する予定で、テレビ、新聞、アウトドア、インターネットなどのメディアプラットフォームに関連している。

「劉翔に関する広告アイデアは8月の広告投入の一環にすぎず、私たちも他の代弁者が獲得した成績に広告でお祝いの意味を表しています。次に、私たちの広告戦略は試合に合わせて調整されるかもしれません」と朱近倩氏は述べた。