コカ?コーラ：アートマーケティングを徹底

どのようにして新世代とコカ?コーラという老舗飲料を結(jié)びつけるのか。M 5というマーケティングプログラムが、コカ?コーラの新しい「象徴的な體験」を創(chuàng)造している。

「新世代はネットワークとともに成長し、人生について非常に異なる見方をしている」とヨハネスブルグのRexTennantMcKay社のRudoBothaディレクターは述べた。「彼らはコカ?コーラとは連絡(luò)を取らなくなったが、M 5は新しいブランドイメージを新しい場所に持ち込むだろう」。

少なくとも1960年代には、AndyWarhol（編集者注：ポップアートの巨匠）がコカ?コーラのシンボルである曲線瓶を銀色に染めていた。現(xiàn)在、コカ?コーラは當(dāng)時のアーティストたち、キース?ハリンなどがブランドとポップカルチャーを巧みに結(jié)びつけていたシーンを再現(xiàn)しようとしている。そのマーケティング計畫のコードはM 5です。

　　MagnificentFive：五傑

M 5の名前は「5つの傑出した會社」を指し、アトランタを拠點(diǎn)とするコカ?コーラ社が指定し、各大陸に広く分布し、新興メディアとしての5つのデザインスタジオであり、一連の短編映畫と畫期的な革新的なボトルデザインを通じてコカ?コーラブランドの「楽観主義」を演出する。

制作會社EbelingGroupの協(xié)力を得て、コカ?コーラは英シェフィールド?デザイナーズ?リパブリック、米ミズーリ州カンザスシティのMK 12、ブラジルのSaoPauloのLobo、日本のCaviar、南アフリカのヨハネスブルグのRexTennantMcKayなど、5大陸から異なるデザインスタジオを募集した。

　　「実験的な考え方」

「コカ?コーラは蕓術(shù)の世界から逸脫している」と、マーケティング擔(dān)當(dāng)者が「蕓術(shù)の本質(zhì)に回帰させようとしている」とEbeling執(zhí)行役員は言う?！弗靴氓暴`ジだけではない」とコカ?コーラのある発言者は言う?！笇g験的な考え方だ」。

會社の計畫はまだ固定されていません。少なくとも今のところはそうです。X世代、Y世代、さらに多くの新世代のためにコカ?コーラというイメージをどのように再紹介するかについては、ルールは少なく、議論は多い--今のおしゃれなクラブメンバーのために収集できる外裝、ビデオ、音楽をどのように作るか。

コカ?コーラとそのデザイナーは、「象徴的な體験」を生み出す責(zé)任を負(fù)っている。ビデオ短編映畫や音楽の配信方法はまだ未定だが、直接的なブランドマーケティングはあまりないことが明らかになった。

「コカ?コーラの不思議プロジェクト」

広告合戦の予告編はネット上で見ることができ、ソフトドリンクの言及は避けられる。

このプロジェクトはこのように飄々としていて、コカ?コーラの內(nèi)幕をよく知っている人でも何が起こるかは定かではありません。5月の時點(diǎn)で、アルゼンチンのブエノスアイレスでは、このプロジェクトが世界トップ100の市場行政者會談に初めて登場したとき、出席者の意見はまちまちだった。その中には、新しいマーケティングマネージャのMaryMinickが含まれています。

「コカ?コーラにとって、これは不思議なプロジェクトです」とロボのクリエイティブ?ディレクターであり、パートナーのマシュー?サントス氏は語る。