コカ?コーラ：アートマーケティングを徹底

どのようにして新世代とコカ?コーラという老舗飲料を結びつけるのか。M 5というマーケティングプログラムが、コカ?コーラの新しい「象徴的な體験」を創(chuàng)造している。

「新世代はネットワークとともに成長し、人生について非常に異なる見方をしている」とヨハネスブルグのRexTennantMcKay社のRudoBothaディレクターは述べた。「彼らはコカ?コーラとは連絡を取らなくなったが、M 5は新しいブランドイメージを新しい場所に持ち込むだろう」。

少なくとも1960年代には、AndyWarhol（編集者注：ポップアートの巨匠）がコカ?コーラのシンボルである曲線瓶を銀色に染めていた。現(xiàn)在、コカ?コーラは當時のアーティストたち、キース?ハリンなどがブランドとポップカルチャーを巧みに結びつけていたシーンを再現(xiàn)しようとしている。そのマーケティング計畫のコードはM 5です。

　　MagnificentFive：五傑

M 5の名前は「5つの傑出した會社」を指し、アトランタを拠點とするコカ?コーラ社が指定し、各大陸に広く分布し、新興メディアとしての5つのデザインスタジオであり、一連の短編映畫と畫期的な革新的なボトルデザインを通じてコカ?コーラブランドの「楽観主義」を演出する。

制作會社EbelingGroupの協(xié)力を得て、コカ?コーラは英シェフィールド?デザイナーズ?リパブリック、米ミズーリ州カンザスシティのMK 12、ブラジルのSaoPauloのLobo、日本のCaviar、南アフリカのヨハネスブルグのRexTennantMcKayなど、5大陸から異なるデザインスタジオを募集した。

　　「実験的な考え方」

「コカ?コーラは蕓術の世界から逸脫している」と、マーケティング擔當者が「蕓術の本質に回帰させようとしている」とEbeling執(zhí)行役員は言う。「パッケージだけではない」とコカ?コーラのある発言者は言う。「実験的な考え方だ」。

會社の計畫はまだ固定されていません。少なくとも今のところはそうです。X世代、Y世代、さらに多くの新世代のためにコカ?コーラというイメージをどのように再紹介するかについては、ルールは少なく、議論は多い--今のおしゃれなクラブメンバーのために収集できる外裝、ビデオ、音楽をどのように作るか。

コカ?コーラとそのデザイナーは、「象徴的な體験」を生み出す責任を負っている。ビデオ短編映畫や音楽の配信方法はまだ未定だが、直接的なブランドマーケティングはあまりないことが明らかになった。

「コカ?コーラの不思議プロジェクト」

広告合戦の予告編はネット上で見ることができ、ソフトドリンクの言及は避けられる。

このプロジェクトはこのように飄々としていて、コカ?コーラの內幕をよく知っている人でも何が起こるかは定かではありません。5月の時點で、アルゼンチンのブエノスアイレスでは、このプロジェクトが世界トップ100の市場行政者會談に初めて登場したとき、出席者の意見はまちまちだった。その中には、新しいマーケティングマネージャのMaryMinickが含まれています。

「コカ?コーラにとって、これは不思議なプロジェクトです」とロボのクリエイティブ?ディレクターであり、パートナーのマシュー?サントス氏は語る。