市場調(diào)査の落とし穴と落とし穴

製品の上場については調(diào)査します。これは結(jié)婚前と同じように當(dāng)たり前のことです。また、ある國際會社の毎年の市場調(diào)査の費用は千萬元以上に上ると聞きました。いわゆる「研ぎ道具は間違ってまきの功労を切りません。しかし、國內(nèi)企業(yè)は市場調(diào)査を誤って市場に行ったり、人の群れに調(diào)査を行ったりするのです。

アンケートの設(shè)計について

アンケートを設(shè)計するのは研究するのが成功するかどうかの肝心な點で、マーケティングに対する本當(dāng)の理解をも示すことができます。

例を見ましょう。ペプシコーラの成長によって、「次世代の選択」を訴え続けています。1982年にコカコーラは「カンザス計畫の畫期的なマーケティング活動」を開始しました。

2000人以上の調(diào)査員が十大都市で顧客が新しいコーラを受けたいかどうかを調(diào)べています。

その問題は、コカコーラに新しい成分が加わったら、よりソフトにしたいですか？コカコーラはペプシコーラと味が似ていると不安になりますか？新しい飲み物を試してみたいですか？調(diào)査結(jié)果によると、10分の1しかないということです。

次の初めての味のテストでは、新しいコーラに対する満足度がペプシコーラを超えています。調(diào)査員は、新しい配合コーラは少なくとも市場シェアを1ポイントアップすることができます。即ち、2億ドルの売上高を増やすことができます。

この重大な選択に対して、萬全を期すために、コカコーラはまた400萬ドルを取り出して、13都市の19.1萬人の消費者が參加した味の大テストを行いました。多くの未表示ブランドの飲み物の中で、試飲者はまだ新しい調(diào)合書に対して「風(fēng)邪、新しいコーラは61%で39%の圧倒的多數(shù)で古いコーラを打ち負(fù)かしました。

今回の膨大な食味テストは、コカ?コーラが思い切って新しいものを作り出そうとし、百事の挑戦に対処するよう促しました。

1985年4月23日、99年に販売されたコカコーラはニューヨーク市リンカーンセンターで盛大な記者発表會を行いました。

郭思達(dá)はみんなの前で宣言して、“最も良い飲み物----コカコーラ、もっと良くなります：新しいコーラは伝統(tǒng)のコーラに取って代わって発売します。

メディア記者は700人以上が記者會見に出席し、通信衛(wèi)星は現(xiàn)場の畫像をロサンゼルス、アトランタ、ヒューストンなどに送りました。

24時間以內(nèi)に、81%のアメリカ人はコカコーラのレシピ変更のニュースを知っています。この比率は16年前にアポロが月に著陸した時の24時間以內(nèi)の公知率よりも高いです。

しかし、コカ?コーラカンパニーにとって、悪夢のマーケティングは、ちょうど4月23日午前の記者會見から始まりました。

電話のホットラインの統(tǒng)計だけを例に挙げます。「新コーラは発売4時間以內(nèi)にコーラの味の変更に抗議する電話650件を受け取りました。4月末に抗議電話の數(shù)は毎日千件以上になりました。5月中旬までに毎日5000件もの電話を批判しました。6月にこの數(shù)字は8000個以上に上がりました。相手の電話で來ました。數(shù)萬件の抗議狀です。大多數(shù)のアメリカ人は同様の意見を表しました。コカコーラは彼らを裏切りました。「憲法を書き直しますか？」

聖書は？

私の考えでは、コカコーラのレシピを変えても、その性質(zhì)は同じです。

このために、コカ?コーラカンパニーは數(shù)十本の無料ホットラインを新たに開拓し、より多くの広報擔(dān)當(dāng)者を雇ってこれらの苦情と批判を処理しなければなりません。