ナイキ、李寧スポーツ精神分析

ブランドには自分の魂があり、それには自分のイメージ、自分の個性、自分の人となりの処世の道がある。?

あるブランドは親善的で溫和で、人に愛されている。あるブランドは獨特で、鋭意主張している。もちろん、見た目はきれいだが中身がないブランドもある。?

多くの國際ブランドが中國市場に進出して以降、多くの製品宣伝は行われていないが、消費者はそれに夢中になっている。何が消費者の神経を刺激しているのか。?

デイビッド?アイガーはかつてこのような比喩をしたことがある：ペプシコーラは一人であれば、それは元気で、若くて、最新で、外向的で、HPは教養があり、影響力があり、適任者である。ベンツは自負し、豊かである。ナイキはスポーツで荒っぽい。?

これらの個性的なブランドは、生身の人のように、その獨特の魅力は消費者には耐えられない。?

この魅力は何でしょうか。実はブランドの內面的な精神力です。古人の雲：三十にして立つ、四十にして惑わず、五十にして天命を知る。人の一生は異なる年齢の段階で、見せるイメージはそれぞれ異なる。市場環境の下で、ブランドの成長にも同じ特質がある。?

多くの國際ブランドは一定の段階に発展した後、マーケティングの重點はブランドの精神的価値に移り、その結果、ブランド崇拝を育成した。ニューヨークの一部の靴屋は、身と財産の安全を守るために銃を使用するよう當局に申請したことがある。多くの青少年が危険を冒して竊盜や殺人をいとわないのは、ナイキの靴を手に入れるためであり、このような悪質な事件はしばしば発生する。無數のハーレードライバーがハーレーのロゴを身につけ、喜んで自分のトーテムとしている。?

ブランドを消費者の心の中のトーテムにし、消費者の精神的支柱にすることは、無數のブランドの夢である。このトーテムは価値観體系であり、精神的であり、物質を超えたものであり、商品はこの精神に付著した擔體となっている。?

これらのブランドは注目される精神的価値を商品価値體系に付與し、商品価値體系を統合して全方位的に伝播し、その中に歴史、感情、神秘などの多くの要素を溶け込ませ、世間を敬慕させる精神的価値を実現した。??

ナイキ：スポーツ精神、価値観

多くの國際ブランドの中で、ナイキのブランド精神は最も際立っているはずだ。「スポーツ、パフォーマンス、灑脫、自由なアスリート精神」は、無數のナイキファンを熱くさせ、熱狂させた。?

しかし、企業運営の初期には、ナイキはほとんどの小さなメーカーと同じように、當時の市場の絶対的なボスだったアディダスの足を追っていただけで、いつでも倒産の脅威にさらされていた。會社の創業者2人のブワーマンとナイトは數職を兼任しており、會社には自分のオフィスビルもない。百年の歴史を持つスポーツ用品會社に比べて、スポーツ用品分野の「小文字」にも屬している。?

しかし、ナイキはひたすら追隨しなかった。一時期の発展を経て、ブランド精神を育成し始めました。?

ナイキの成功の道は靴を売るためではなく、マーケティング精神のためだと言える。?

トラックの運転手ジャックが酔っ払い運転で人をはねて投獄されたという話がある。そのため、彼の妻は彼と離婚し、子供を連れて離れた。ジャックは獄中で日々を過ごし、出所した後、自分の家を見つけることができず、毎日酔っ払って、乞食のようにあちこちをさまよっていた。ある日、妻や子供と一緒にいたすばらしい時間を思い出して、ふと目を覚まして、自分がこれ以上退廃してはいけないと思って、苦労を売る仕事を見つけた。1ヶ月後、彼は少し貯金ができたので、わずかなお金でナイキの靴を買った。彼がナイキの靴を履いた瞬間、久しぶりの自信と笑顔が彼の顔に戻った。??

これはナイキの広告で、この広告からは大きな品質宣伝が見えず、大きなナレーション式の稱賛が聞こえない。私たちが見ているのは、ナイキが自分の精神を黙々と宣伝していること、決して諦めない精神、人を奮い立たせる精神である。ナイキは新しい意味を持っており、自分の製品を精神信仰として宣伝し、力と精神要素を自分のブランドに注入する勇気がある。?

ナイキが宣伝しているのは、スポーツ精神の範疇を超えており、それはより積極的に生きる精神である。?

ナイキブランドが提唱する精神を體現するために、ナイキ社は選手を広告に採用することが多いが、これらの選手はジョーダン、ジャクソン、ウッズなどスターの中のスターである。これらの優秀な選手は撮影された広告映畫の中で揺るぎない信念と達成感を體現している。同時に、ナイキ社は広告の中で普通の人にレンズを向け、無名の奮闘者のイメージを描き、他の人の助けがなく、すべて自分の努力に頼って、全力を盡くして勝利する精神を誇張する。?

「ナイキ社は製品を販売しなくなった。ナイキのブランドだけを販売し、売り上げがブランドの後を追うことを期待している」。ナイキ社は確かに強いブランドを形成しているが、このブランドに対する精神は、すべての人が受け入れるものではない。一部のソーシャルワーカーはナイキの文化を批判し、ナイキの文化を非難し、若者がナイキの靴を履くために極端に走るようにある程度誘導している。それでもナイキは、「このブランドを代表する人は迫力がある。彼らは古いことを守らず、革新的で、チャンスをつかむことができ、ブランドの名の下で、人々の友愛、批判、尊敬を受け入れたい」と信じている。

良くも悪くもナイキという精神的なマーケティングは大きな成功を収め、今では多くの青少年の心の中でナイキは個性や自信に執著する象徴となっている。多くの中學生が、食べなくてもいいのは心の中のナイキの靴のためだ。?

ナイキがファッションとプライドのバロメーターに！実は、製品を薄め、精神的な境地を際立たせるのはナイキの広告の一貫したスタイルです。このスタイルは私たちの國內の製品マーケティングにとって啓発であり、ブランドは消費者の心のニーズの掘り起こしを重視すべきであり、ブランド宣伝は消費者の共感を呼び起こすべきであり、結局、人間性への関心が欠けているブランドは遠くない。?

いわば、スポーツ精神とビジネス精神が今日のナイキを構築している。?

李寧：東方の知恵、すべて可能性があります

ナイキの発展経験が成功しすぎたのか、スポーツ産業はスタートしたばかりの頃、多くの國內企業がナイキを模倣しようとしていたが、問題は、この模倣が「スターの代弁」をコピーするマーケティング方式にとどまっていたことだ。その結果、各スポーツブランドが先を爭ってスターを招待し、広告がスターの大新年の挨拶のように見えるようになった。ついに、視聴者は審美的疲労に悩まされ、スターが代弁する製品に無関心になった。ナイキの創業者兼CEOのフィル?ナイト氏はメディアに対し、「ナイキを負かすには、全面的で正確に私たちを真似してから、異なる點を見つけてそれぞれを撃破することが唯一の方法だ」と語ったことがある。

この點で、多くの企業は中國のスポーツブランドのボス「李寧」を學ぶべきだ。中國のスポーツ市場の競爭は非常に激しく、特に國際ブランドの挑戦に直面して、リードする本土ブランドとして、李寧は全體の発展過程の中で、一貫して差別化を求めている。李寧氏は他の國內ブランドのようにスターの代弁をマーケティングの主要な手段としているのではなく、獨自のブランド精神の育成をより重視している。?

最初の「中國新世代の希望」から「すばらしさを自分に殘して」から「私はスポーツをして私は存在する」、「スポーツの美世界共有」、「すばらしさ、本領に由來する」まで、現在の「すべて可能性がある」まで、李寧は自分のブランド精神を精錬しようと試みてきた。?

主な競爭相手のブランドと區別するために、李寧は中國を代表する民族ブランドの一つとして、2005年から李寧は東方のイメージを重點的に作り始め、製品設計に東方の要素を加えた。消費者への情報伝達において、李寧はテレビ広告やセールスポイントの配置などにも東洋的な要素を採用している。しかし、この「東洋文化」は伝統的ではなく、守舊的ではなく、その中には多くの革新的な精神が溶け込んでいる。李寧の一連の革新は、実は「東洋文化」もおしゃれでクールだと教えてくれた。例えば兵馬俑の武士の「鎧」に基づいて「飛甲」のバスケットボールシューズをデザインしたり、趙州橋のアーチ型減衰原理による「李寧弓」技術プラットフォーム、燕子凧の概念から設計された「風を追う」シリーズのランニングシューズは、李寧が東洋の知恵と現代の科學技術を結合する革新的な理念を體現している。東方特色のある製品革新は李寧ブランドの差別化競爭において有効な一歩となった。?

さらに重要なのは、このような技術革新の過程で、伝統を尊重し、同時に無限の突破革新精神を持っているという獨自のブランド精神を徐々に確立していることです。??

しかし、このブランド精神はまだ雛形であり、完備していない。本當に成熟したブランド精神は消費者の共感を強く引き出すことができるはずだ。この點では、李寧は明らかにまだ十分ではない。「すべて可能性がある」という広教求はずっと明確ではなく、消費者はこのブランドが自分と何の関連性があるのかを見ることができず、「すべて可能性がある」というテーマを表現できる要素も何もありません。そしてこれはスポーツ精神と有機的な結合に達しておらず、ナイキのような価値観の高さに昇華していない。?

これは精神というより意識です。もう一つの方向があったが、まだ精練が足りず、ショックが足りない。?

道は一歩一歩出てきて、ブランド精神もゆっくりと蓄積しなければならず、一挙に成し遂げることはできない。ナイキに比べて李寧はまだ若く、ブランド建設や製品革新には長期的な投資が必要であり、リターンは通常短期的には見られない。しかし、持続可能な競爭力を築くためには、李寧はこれらの宿題をしなければならない。次に、急速な発展と國際化の過程で、李寧にはまだ多くの仕事があり、成功した企業になりたければ、獨特のブランド精神を構築することは避けられない課題になるだろう。?

ブランドの発展は商品価値から精神価値への移行の過程であり、ブランドの形成は消費者の商品に対する価値體系の購入を代表している。この価値體系が消費者に心から受け入れられていることは、製品が反映する価値體系が消費者の心の奧底にある信仰と渇望を正しく反映していることを意味し、自分の価値観を體系の中に溶け込み、自分を全體の構成部分と見なし、価値體系が代表する帰屬感は消費者に心から受け入れられる。?

このようなブランドは真似できない、かけがえのない、消費者の心の中の唯一のものになるだろう。