マンツーマンマーケティングと顧客ごとに學(xué)習(xí)型の関係を構(gòu)築する

マーケティング細(xì)分化は、マーケティングでよく使用される重要なツールです。さらに市場の細(xì)分化を推進(jìn)すれば、マーケティング専門家のドン?ペパース氏とマーサ?ロジャース氏が推賞した「マンツーマンマーケティング」が登場する。彼らがマンツーマンマーケティングを定義するのは簡単で、業(yè)者が希望し、顧客の特殊なニーズに応じて自分の経営行為を調(diào)整できるということだ。

これらの特別なニーズは、お客様が積極的に提供している可能性もあれば、企業(yè)がさまざまなチャネルから積極的に収集している可能性もあります。1対1マーケティングの成功は2つの點に依存している：企業(yè)は顧客と広く持続的な連絡(luò)を確立し、そしてこの連絡(luò)は完全に記録されている、企業(yè)は顧客に関するデータを保存、分析、処理する能力がある。

製品指向の大衆(zhòng)マーケティングの視點から顧客指向の一対一マーケティングの視點に移り始めた。これは世界の大手企業(yè)で起きている根本的な変革である。マスマーケティングはある?yún)g一の製品をできるだけ多くの顧客に販売することであり、1対1のマーケティングはある?yún)g一の顧客にできるだけ多くの製品を販売することである。この販売は長い間実現(xiàn)され、異なる製品ラインを橫斷する必要があります。

ドン?ペパースとマーサ?ロジャースは特に、1対1のマーケティングはこのような思想に根ざしていることを強(qiáng)調(diào)した。すべての顧客と學(xué)習(xí)型関係を構(gòu)築し、特に「金メダル顧客」。學(xué)習(xí)型関係とは何か。お客様と付き合うたびに、企業(yè)は見識を増やし、頭を長くすることです。お客様がニーズを提示したり、お客様のニーズを自分で発見したりしてから、それに基づいて製品やサービスを改善したりする繰り返しのプロセスは、お客様に誠実さの面で會社にフィードバックするように熱烈に反応させるのは當(dāng)然です。

ペッパース氏らは、マスマーケティングから1対1のマーケティングに移行し、本格的に運用するためには、次の4つの段階が重要だと指摘しています。あなたの顧客（Identify）を識別することです。1対1のマーケティングを開始する前に、企業(yè)は多くのお客様と直接接觸しなければなりません。重要なのは、できるだけ多くの詳細(xì)を知り、それが永遠(yuǎn)に続く過程であることを肝に銘じることだ。知っておくべきは、お客様の名前や住所、連絡(luò)先だけでなく、彼らの購入習(xí)慣、趣味などの情報です。1回のアンケートで終わることを期待するのではなく、1回の接觸、チャネル、場所、會社の各部門を通じてこれらの情報を知ることができます。お客様が製品やサービスのいずれかに購買意欲を持っている可能性がある場合は、その情報をデータベースに格納します。

顧客の差異分析（Differentiate）を行います。お客様によって異なるのは、主に2つの點です。製品に対するニーズが異なり、企業(yè)のビジネス価値が異なることです。お客様をA、B、C、Dなどの異なるカテゴリに分類してみましょう。Aクラスのお客様の価値は完全にお金では測れないかもしれません。一流のお客様は、業(yè)績を達(dá)成するために重要な影響を與える可能性があります。それに対して、C級またはD級のお客様は、あなたと付き合っている間にマイナス値をもたらすかもしれません。お客様に効果的な差異分析を行うことで、企業(yè)がリソースをより効率的に構(gòu)成できるようになり、製品やサービスの改善に効果的になります。最も価値のあるお客様をしっかりと押さえ、最大限の収益を上げてください。

顧客との積極的な接觸（Interact）を維持する。1対1のマーケティング擔(dān)當(dāng)者は、顧客コミュニケーションを企業(yè)の成長戦略の重要な部分と考えている。彼らはお客様に過去に何を買ったかを打診し、お客様の実際の価値を発見し、それからお客様から得られる可能性のある増加したビジネスを開発します。つまり、お客様をより包括的に理解することによってその「戦略的価値」を掘り起こすことです。このステップによって、サイトを使用しても、コールセンターを使用しても、最も効果的な公開コミュニケーションチャネルが構(gòu)築されます。目的はすべて顧客と接觸するコストを下げ、顧客と接觸する効果を増加させ、最終的に顧客と「學(xué)習(xí)型関係」を構(gòu)築する方法を見つけることである。お客様からのフィードバックはこの段階で重要です。

各顧客のニーズに対応するように製品またはサービスを調(diào)整します（Customize）。お客様のニーズを理解したら、追加の収益をもたらす製品やサービスを提供するために行動しなければなりません。お客様を?qū)W習(xí)型関係にロックしたい場合は、個人の製品やサービスをカスタマイズする必要があります。これは多くのカスタマイズ作業(yè)に関わる可能性があり、調(diào)整ポイントはお客様が直接必要とする製品ではなく、製品を配布する方法、製品の包裝スタイルなど、その製品の「周辺」にあるサービスです。お客様に必要なものを正確に提供することで、お客様のロイヤルティが大幅に向上します。

マーケティングの専門家たちは上述の「IDIC 4ステップ」を提供しているが、真の1対1マーケティングを?qū)g施するのは容易ではない。結(jié)局、販売員に親切さを教えるのは難しくないが、顧客を識別し、追跡し、相手にするためのスキルを本當(dāng)に身につけ、さらに製品やサービスの裁縫を行うには、非常に難しい。そのため、一対一のマーケティングを発展させるには、企業(yè)自身の経営方式を徹底的に変える必要がある。
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1対1のマーケティングが直面する主な障害は、管理と文化の面であることが多い。顧客情報を各企業(yè)機(jī)能に統(tǒng)合できない場合は、カスタマーサービスから生産運営、後方勤務(wù)保障からチャネル管理までのプロセス全體を通して、1対1のマーケティングはまったく通用しません。會社の文化と運営システムの改造は順を追って進(jìn)むべきだ。マンツーマンマーケティングの目的は、企業(yè)を揺るがすことではなく、會社のリソースを再組織し、最も価値のある顧客に優(yōu)れたサービスを提供することです。企業(yè)が個人向けのマーケティング戦略を採用できなくても、個人的なコミュニケーションを通じて利益を得ることができます。企業(yè)のすべての努力は、ビジネス関係を個人的な関係のようにすることを目標(biāo)としています。