オコン靴企業兵は神速を貴ぶ

李さんは刀を飛んで、手が刀を落として、相手は死ぬまで彼がどのように刀を出すのか見ていなかった。ボルトは100メートルでゴールまでダッシュしたが、まだ左を見ていることができて、舌を巻くことができた。F 1レーシングカーを見ると、カーブ爭いに勝るものはない。誰が高速の中でバランスを保ち、チャンスをつかんで追い越すことができるかを見る。

靴大手のオコンは競爭の焦點を速度にも集約し、私たちが議論しなければならないこのケースを生まれ変わらせた。

オコンがこのように考えた背景には、靴業界全體の発展が非常時にあり、中國の靴の都と呼ばれる溫州を例に、2010年の統計データによると、靴企業はピーク時の6000社から2000社に下落し、シャッフルは悲慘だった。奧康にも深い感銘があり、奧康グループの王振滔會長はこのような帳簿を計算した。「外國為替レートの変化により輸出業務の利益は2～3ポイント損失した。化學工業用接著剤などの原材料は石油価格の高騰に伴い、材料コストは15%～20%以上上昇した。労働コストは新しい労働契約法の施行以來10%～20%上昇した」。この業界の通常年の平均利益率は8%～9%にとどまり、コスト上昇の圧力の下、利益圧力が予想される。王振滔氏は、今は「大きな魚が小さな魚を食べる」、「速い魚が遅い魚を食べる」時代ではなく、「ライオンがトラを食べる」時代だと述べた。

危機の下では常に考え変えることができて、この時爆発した知恵は往々にして最も価値がある。

オコンは、靴企業の製品、顧客、定価における高度な傾向が同じになるにつれて、競爭の鍵は競爭のスピードにあることを発見した。オコンの実踐は、新製品が発売された伝統的な四季を8シーズンに分解し、春夏秋冬の季節ごとに2つの小シーズンに分け、各小シーズンの特徴に合わせて新製品を設計開発することだ。製品の設計は速くなければならず、生産は速くなければならず、発売は速くなければならず、補充も速くなければならず、製品が新鮮な期間內に販売を完了することを実現しなければならない。効果はすでに見られており、オコンの売上高は前年同期比30%増加し、利益も20%増加した。

「1年8シーズンはまだ四季で、これは実際には企業の迅速な反応メカニズムの問題を體現しており、私たちが今提唱しているのは果物を売るように靴を売って、消費者の需要を最も早く満たすことを要求している」と王振滔氏は説明した。これは実際には過去の稼働サイクルを2倍に増やしたもので、雑誌を作るのは月刊から半月刊に変わったように、料理屋を作るのは夕食だけから晝食までやって、多くの仕事は2倍に増えて、企業の総合的な実力を試練している--高速稼働中に変形と制御不能になるのではないだろうか。

　　果物を売るように靴を売る

よりスタイリッシュで、より迅速で、より個性的な消費ニーズは、企業の市場応変力要件を試練し、特に規模、効率、コストを重視する工業化生産とチャネルに新たな挑戦を提出した。

オコンは2009年上半期に1年8シーズンに分けてフルーツマーケティングを試行したが、杭州地區のディストリビューターであるナデシコ暁玲氏は當時、商品が多すぎて、店の費用が増えるに違いないし、単品の成約価格も低くなり、毛利全體が下がるという最初の反応を示した。

また、オコン事業部の羅會ガジュマル社長も、地域のディストリビューターの市場に対する読解力と製品価格に対するコントロール力が非常に試練されていることを認めているが、適切に操作されると、爆発のエネルギーは巨大である。ナデシコ暁玲が懸念していた問題はすべて実踐的に解決され、杭州地區の売上高は2010年第1四半期に前年同期比30%増加した。

彼女が最も明らかに感じたのは、新しいマーケティング方式が製品ラインを最大の延長を行い、顧客に対して精密な區分を行ったことだ。ファストマーケティングの方法は実際に店頭の資金繰りを高め、単店の費用率も低下している。その中の奧深さは、

　　「私たちは毎年9月に綿入れの靴を販売しています」

現在、靴の効用はすでに大きく変化しており、破れてから交換する耐久財ではなく、更新周期はすでに大幅に短縮されている--だから果物式マーケティングは季節性を強調し、鮮度保持期間は短くし、「早く入って早く出て、早く上がって早く降りて、早く早く売って」。

ナデシコ暁玲氏によると、オコンは毎年9月に綿入れの靴を販売し始めた。原因は異なる顧客のニーズに対して製品を細分化したことで、綿靴の種類は：9月はファッション綿靴、9月から11月はファッション綿靴、11月から翌年1月は保溫綿靴、1月から3月はビジネス綿靴と分けられ、種類は大幅に増加した。デザイン的には、初冬は冬末に比べて靴の色が淺く、アッパーが低く、皮質が薄い。消費者はすぐにメーカーの工夫を感じることはありませんが、時間が長くなると、必ず微妙なところを感じ、お客様の粘著性は自然に強くなります。

スピードの優位性も製品の前後の延伸によって體現され、相手の1週間の出荷、1ヶ月の出荷を先取りすることは、市場を先取りしたことを意味する。同じ製品でも、発売の時期によって、成約価格は必ず違います。一歩遅くなると、値下げ処理をして利益が減ることを意味することが多い。また、店舗の商品配置においても、新品類は多量で少なく、舊品類は少量で多いことに注意している。このような取り組みは、基礎的な販売を保証するだけでなく、古いものを新しいものにすることもできます。

これは果物を売るように、新しく発売された果物は高価だが、いつも天下の新鮮なものを食べなければならない人がいる。先人の一歩で、価格に敏感ではなく、試してみて、ファッションを追求する「達人」を捉えることができる。質屋の天蓋地の模倣が襲ってきた時、飲み込まれない方法は、また次の波の新製品攻勢を起こすしかない。

宣伝では、製品の発売と広告時間のマッチングに注意した。多くの消費者が経験しているかもしれませんが、テレビ局には広告を出している製品があり、心を躍らせて購入しようとしたとき、都市の隅々を走り回っても、その姿が見つからなかった。これにより、情報コストが増大し、さらに利益の低下を招く。オコンの広告戦略は、広告と製品の同時発売または広告が製品の発売よりやや遅れていることである。このように髪を出すことで、製品が発売された當初に予熱を行うことができ、また製品が発売された後の関連情報を収集することができ、返品された靴に対して製品の宣伝とさらなる開発設計を行い、高販売量の要求を達成するのに有利である。

　　製品価値をめぐる価格の敏感な変動

オコンは店舗の製品価格についても細心の指導を行い、製品のライフサイクルに応じて価格のテコでできるだけ利益を最大化するようにした。ナデシコ暁玲氏によると、過去の割引処理は、主にシーズン前とシーズン末--シーズン前に最高価格で販売され、シーズン末には比較的低い割引価格で処理された。製品の価格ラインは非常に急な下向き曲線である。現在のオコンの処理方法は、価格が価値に密接に従って変動し、途中で何度か割引があり、価格ラインが緩やかになることだ。

新しい定価439元の靴を例にとると、店で10足入ると、過去の成約価格は439元で5足売れたかもしれない。殘りの5足はシーズン末に割引され、299元で3足売れたが、殘りの2足は翌年まで待ってもっと安い価格で売るしかなかった。現在も10足入って439元で5足売れば、販売狀況に応じて即時に価格調整や販売促進が行われ、間に399元、369元の成約価格でいくつか売れる可能性があり、最後に299元の割引処理をすると極めて少なくなり、在庫はほとんどありません。?

発注戦略も過去とは異なり、年春夏秋冬4回の大型発注會だけではなく、年に4大発注4小発注24回のネット発注があった。注文の方式もより科學的で正確で、注文後まず50%入荷し、また30%は製品の販売狀況に基づいて補充し、20%は市場反応に基づいて技術的に改良して補充し、より強い誤り訂正能力と調整の余地を持っている。

　　速い論理

設計と生産がいかに速いか

オコンの目標は、設計を1年前倒しすることだ。

オコンは同業の中で、デザインにはお金を惜しまず、巨額を投じて國內最大の靴デザイン研究院を設立し、上海、東莞、イタリアのミラノなどに研究開発センターを設立し、300人以上の強力な研究開発チームを形成した。

彼らは中國の香港、韓國、日本、歐米の國際的なファッションデザイン要素に注目し、大膽に導入した。2つの方面から実証を得て、1つは上流のサプライヤーの意見を聞いて、原料加工技術の上で改善を行って、これらの革新を端末製品に応用することである、もう一つは、端末販売のデータを深く分析し、最新の潮流を中國市場に対して改善し、それによってファッションの中國での著地と伝播を実現することである。オコンの設計チームは、四半期ごとに3000以上の新製品を設計し、新製品で市場を刺激し続け、子會社が補充過程で十分な新製品を持っていることを保証している。

　　生産と物流はいかに速いか

多くの靴會社は、本部が何を生産しているのか、マーケティング擔當者が何を販売しているのか、代理店が何を販売しているのかという産定販売マーケティングモデルを採用しています。オコンが実施しているのは受注制で、つまり生産部門が何を生産するかは、生産部門が決めるのではなく、マーケティング部門が決めることだ。マーケティング部門は市場の情報、支社の需要、代理店の注文に基づいて情報統合を行い、最後に需要を形成し、生産部門に注文を出す。?

過去、深セン、重慶などで加工生産された靴は託送部を通じて溫州本部に一括して託送しなければならず、品質検査に合格した後、全國の各省級會社に販売することができ、物流のチェーンを非常に複雑にした。現在、オコンは品質検査員をメーカーに行かせて品質検査を行い、品質が合格すればメーカーは現地からオコンの各省級會社に直接出荷でき、チェーンを簡素化することができる。　

王振滔の目標は、將來的に省レベルの倉庫を撤去し、他の人の工場や倉庫を借りてオコンの製品を貯蔵し、メーカーから直接現地の販売所に出荷することだ。これにより、在庫を大幅に削減し、在庫をゼロに保つことができます。

オコンは迅速な情報反応チェーンを構築した。オコンの全國のどの支社、事務所のどのパソコンに行っても、會社の製品の在庫総數、當日の販売、累計販売、あるタイプの製品の數量とサイズを知ることができ、本社はいくつかのベストセラー品種にすぐに反応し、時間戦をうまく行い、製品の南貨北調は迅速に完成することができる。本部の意思決定活動と全國物流全體の把握を促進し、全國物流リスクを低減した。

オコンは製品委員會を設立し、特定項目は製品の注文と出荷を監督し、3 ~ 5日以內に注文を実現し、15 ~ 20日以內に生産出荷を実現することを保証し、製品の企業での時間を大幅に削減し、新鮮な上場のために先手を打つ。

　　組織がサポートを提供する方法

これらのすべての「高速」には、組織アーキテクチャ全體のサポートが必要です。オコンモードは、米國の特殊部隊の「一線を砲火に呼ぶ」ことに合致している。アフガニスタンにいる米軍特殊部隊は、砲兵と空軍に直接命令を下すことができ、通信呼1つで飛行機が爆発し、砲兵が発砲することができる。作戦部隊の中で前線に必要ないのは余計なことだ。前方にどのようなサポートが必要で、どのくらいのサポートが必要であれば、対応するプラットフォームや組織を設立します。

オコンのやり方はマーケティングを導きとして組織を構築し、伝統的な組織のピラミッドを逆さまにすることだ。

一つはグループを小さくし、子會社を大きくすることです。數萬人の従業員を抱えるオコンはすでに象であり、早く起きるには効果的に管理しなければならない。內部で市場化を実行し、グループとサプライヤー、生産部門の間、本社と支社の間に契約関係を構築し、権利と責任の利益を明確に區分する。各ユニット間には利益センターがあります。

2つ目は、24時間以內に本社からの回答が得られなければデフォルトとみなされ、自主的に実行できるようにするための支社の正式な要請である「24時間限定回答コピー」です。一線はより多くの権力を持ち、前線は後方に追いやった。

第三に、堅氷を打破し、生産部門のエンジニアを販売部門に配置してコスト計畫を行い、財務部の人員を販売部門に配置して審査し、伝統的な財務中心のグループ管理モデルを業務中心に転換する。

自己遺伝子の再構築により、オコンはすでに初歩的な加速を実現した。しかし、より長期的な未來に向けて、オコン革靴が中國製を遅いものから速いものへと転換させることができるかどうか、「革靴がランニングシューズのスピードを出す」という新たな局面を切り開くことができるかどうかは、市場への理解だけでなく、現代のマーケティングモデルの進化の歩みにかかっている。?

オコンの最初の10年モデルはメーカーの共同経営で、2番目の10年モデルはチェーン経営で、現在、オコンは次の10年を開いている。未來はどうなるのだろうか。

　　2つの傾向がはっきりしています。

1つは、小人數を細分化し、小人數をより多くの個體に分解することです。つまり、市場は徐々に離散化し、消費者は共通を求めることから異を求めることまで、生産は規模化から個人カスタマイズまで、マーケティングは全體戦略から「一対一」まで。ある意味では、靴は最も個性的な特徴であり、「靴が合うかどうかは、足だけが知っている」。靴により多くの個性的なデザインと関心を與えることができるかどうかは、將來の靴業界の競爭の鍵になるだろう。オコンはすでに足を測る定靴機を持っており、今後10年で、足のより正確な測定はきっと飛躍し、消費者の唯一の足によって、唯一の靴を生み出すことを実現するに違いない。

二つは虛実結合である。王振滔氏は、在庫を売るモデルを超えて「生産された製品はまず倉庫に置いてから販売する」と述べたが、海外の良い企業はすでに虛網（インターネット）と実網（物流、マーケティング、サービスなどを含む）を非常によく結びつけており、企業の生産と消費者の需要は基本的に同期している。

これこそ、より高い境界の速度です。今から見れば、オコンのサプライチェーンはまだ複雑で、製品が消費者の手に渡る過程はまだ多すぎて、製品の急速な流通を制限している。將來的なオコンでは、「生産と販売を直結する」、つまり「顧客」と「生産者」を直結させることを実現する必要があります。顧客のニーズに直接耳を傾けることで、企畫、生産、物流から販売までの全過程を再編し、流通業者などの中間段階を捨て、製品の迅速な販売と更新を実現する。これは強大な科學研究、創意力を核心として、一流のサプライチェーン管理方法を借りて、消費者と工場の直接取引を実現して、その製品とサービスを伝統的な物流ルートの中の小売業者とメーカーより競爭力があって、更に服裝靴業の流行周期化と消費需要の多様化の市場傾向に適応することができる。

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