オコン：果物を売るように靴を売る

スピードの美しさは、いつも人を酔わせる。

李さんは刀を飛んで、手が刀を落として、相手は死ぬまで彼がどのように刀を出すのか見(jiàn)ていなかった。ボルトは100メートルでゴールまでダッシュしたが、まだ左を見(jiàn)ていることができて、舌を巻くことができた。F 1レーシングカーを見(jiàn)ると、カーブ爭(zhēng)いに勝るものはない。誰(shuí)が高速の中でバランスを保ち、チャンスをつかんで追い越すことができるかを見(jiàn)る。

靴大手のオコンは競(jìng)爭(zhēng)の焦點(diǎn)を速度にも集約し、私たちが議論しなければならないこのケースを生まれ変わらせた。

オコンがこのように考えた背景には、靴業(yè)界全體の発展が非常時(shí)にあり、中國(guó)の靴の都と呼ばれる溫州を例に、2010年の統(tǒng)計(jì)データによると、靴企業(yè)はピーク時(shí)の6000社から2000社に下落し、シャッフルは悲慘だった。オコンにも深い感銘があり、オコングループの王振滔董事長(zhǎng)はこのような帳簿を計(jì)算した。この業(yè)界の通常年の平均利益率はわずか8%~ 9%で、コスト上昇の圧力の下で、利益圧力が予想される。王振滔氏は、今は「大きな魚(yú)が小さな魚(yú)を食べる」、「速い魚(yú)が遅い魚(yú)を食べる」時(shí)代ではなく、「ライオンがトラを食べる」時(shí)代だと述べた。

危機(jī)の下では常に考え変えることができて、この時(shí)爆発した知恵は往々にして最も価値がある。

オコンは、靴企業(yè)の製品、顧客、定価における高度な傾向が同じになるにつれて、競(jìng)爭(zhēng)の鍵は競(jìng)爭(zhēng)のスピードにあることを発見(jiàn)した。オコンの実踐は、新製品が発売された伝統(tǒng)的な四季を8シーズンに分解し、春夏秋冬の季節(jié)ごとに2つの小シーズンに分け、各小シーズンの特徴に合わせて新製品を設(shè)計(jì)開(kāi)発することだ。製品の設(shè)計(jì)は速くなければならず、生産は速くなければならず、発売は速くなければならず、補(bǔ)充も速くなければならず、製品が新鮮な期間內(nèi)に販売を完了することを?qū)g現(xiàn)しなければならない。効果はすでに見(jiàn)られており、オコンの売上高は前年同期比30%増加し、利益も20%増加した。

「1年8シーズンはまだ四季で、これは実際には企業(yè)の迅速な反応メカニズムの問(wèn)題を體現(xiàn)しており、私たちが今提唱しているのは果物を売るように靴を売って、消費(fèi)者の需要を最も早く満たすことを要求している」と王振滔氏は説明した。これは実際には過(guò)去の稼働サイクルを2倍に増やしたもので、雑誌を作るのは月刊から半月刊に変わったように、料理屋を作るのは夕食だけから晝食までやって、多くの仕事は2倍に増えて、企業(yè)の総合的な実力を試練している--高速稼働中に変形と制御不能になるのではないだろうか。

　　果物を売るように靴を売る

よりスタイリッシュで、より迅速で、より個(gè)性的な消費(fèi)ニーズは、企業(yè)の市場(chǎng)応変力要件を試練し、特に規(guī)模、効率、コストを重視する工業(yè)化生産とチャネルに新たな挑戦を提出した。

オコンは2009年上半期に1年8シーズンに分けてフルーツマーケティングを試行したが、杭州地區(qū)のディストリビューターであるナデシコ暁玲氏は當(dāng)時(shí)、商品が多すぎて、店の費(fèi)用が増えるに違いないし、単品の成約価格も低くなり、毛利全體が下がるという最初の反応を示した。

また、オコン事業(yè)部の羅會(huì)ガジュマル社長(zhǎng)も、地域のディストリビューターの市場(chǎng)に対する読解力と製品価格に対するコントロール力が非常に試練されていることを認(rèn)めているが、適切に操作されると、爆発のエネルギーは巨大である。ナデシコ暁玲が懸念していた問(wèn)題はすべて実踐的に解決され、杭州地區(qū)の売上高は2010年第1四半期に前年同期比30%増加した。

彼女が最も明らかに感じたのは、新しいマーケティング方式が製品ラインを最大の延長(zhǎng)を行い、顧客に対して精密な區(qū)分を行ったことだ。ファストマーケティングの方法は実際に店頭の資金繰りを高め、単店の費(fèi)用率も低下している。その中の奧深さは、

「私たちは毎年9月に綿入れの靴を販売しています」

現(xiàn)在、靴の効用はすでに大きく変化しており、破れてから交換する耐久財(cái)ではなく、更新周期はすでに大幅に短縮されている--だから果物式マーケティングは季節(jié)性を強(qiáng)調(diào)し、鮮度保持期間は短くし、「早く入って早く出て、早く上がって早く降りて、早く早く売って」。

ナデシコ暁玲氏によると、オコンは毎年9月に綿入れの靴を販売し始めた。原因は異なる顧客のニーズに対して製品を細(xì)分化したことで、綿靴の種類は：9月はファッション綿靴、9月から11月はファッション綿靴、11月から翌年1月は保溫綿靴、1月から3月はビジネス綿靴と分けられ、種類は大幅に増加した。デザイン的には、初冬は冬末に比べて靴の色が淺く、アッパーが低く、皮質(zhì)が薄い。消費(fèi)者はすぐにメーカーの工夫を感じることはありませんが、時(shí)間が長(zhǎng)くなると、必ず微妙なところを感じ、お客様の粘著性は自然に強(qiáng)くなります。

スピードの優(yōu)位性も製品の前後の延伸によって體現(xiàn)され、相手の1週間の出荷、1ヶ月の出荷を先取りすることは、市場(chǎng)を先取りしたことを意味する。同じ製品でも、発売の時(shí)期によって、成約価格は必ず違います。一歩遅くなると、値下げ処理をして利益が減ることを意味することが多い。また、店舗の商品配置においても、新品類は多量で少なく、舊品類は少量で多いことに注意している。このような取り組みは、基礎(chǔ)的な販売を保証するだけでなく、古いものを新しいものにすることもできます。

これは果物を売るように、新しく発売された果物は高価だが、いつも天下の新鮮なものを食べなければならない人がいる。先人の一歩で、価格に敏感ではなく、試してみて、ファッションを追求する「達(dá)人」を捉えることができる。質(zhì)屋の天蓋地の模倣が襲ってきた時(shí)、飲み込まれない方法は、また次の波の新製品攻勢(shì)を起こすしかない。

宣伝では、製品の発売と広告時(shí)間のマッチングに注意した。多くの消費(fèi)者が経験しているかもしれませんが、テレビ局には広告を出している製品があり、心を躍らせて購(gòu)入しようとしたとき、都市の隅々を走り回っても、その姿が見(jiàn)つからなかった。これにより、情報(bào)コストが増大し、さらに利益の低下を招く。オコンの広告戦略は、広告と製品の同時(shí)発売または広告が製品の発売よりやや遅れていることである。このように髪を出すことで、製品が発売された當(dāng)初に予熱を行うことができ、また製品が発売された後の関連情報(bào)を収集することができ、返品された靴に対して製品の宣伝とさらなる開(kāi)発設(shè)計(jì)を行い、高販売量の要求を達(dá)成するのに有利である。{page_break}

　　製品価値をめぐる価格の敏感な変動(dòng)

オコンは店舗の製品価格についても細(xì)心の指導(dǎo)を行い、製品のライフサイクルに応じて価格のテコでできるだけ利益を最大化するようにした。ナデシコ暁玲氏によると、過(guò)去の割引処理は、主にシーズン前とシーズン末--シーズン前に最高価格で販売され、シーズン末には比較的低い割引価格で処理された。製品の価格ラインは非常に急な下向き曲線である。現(xiàn)在のオコンの処理方法は、価格が価値に密接に従って変動(dòng)し、途中で何度か割引があり、価格ラインが緩やかになることだ。

新しい定価439元の靴を例にとると、店で10足入ると、過(guò)去の成約価格は439元で5足売れたかもしれない。殘りの5足はシーズン末に割引され、299元で3足売れたが、殘りの2足は翌年まで待ってもっと安い価格で売るしかなかった。現(xiàn)在も10足入って439元で5足売れば、販売狀況に応じて即時(shí)に価格調(diào)整や販売促進(jìn)が行われ、間に399元、369元の成約価格でいくつか売れる可能性があり、最後に299元の割引処理をすると極めて少なくなり、在庫(kù)はほとんどありません。

発注戦略も過(guò)去とは異なり、年春夏秋冬4回の大型発注會(huì)だけではなく、年に4大発注4小発注24回のネット発注があった。注文の方式もより科學(xué)的で正確で、注文後まず50%入荷し、また30%は製品の販売狀況に基づいて補(bǔ)充し、20%は市場(chǎng)反応に基づいて技術(shù)的に改良して補(bǔ)充し、より強(qiáng)い誤り訂正能力と調(diào)整の余地を持っている。

　速い論理

設(shè)計(jì)と生産がいかに速いか

オコンの目標(biāo)は、設(shè)計(jì)を1年前倒しすることだ。

オコンは同業(yè)の中で、デザインにはお金を惜しまず、巨額を投じて國(guó)內(nèi)最大の靴デザイン研究院を設(shè)立し、上海、東莞、イタリアのミラノなどに研究開(kāi)発センターを設(shè)立し、300人以上の強(qiáng)力な研究開(kāi)発チームを形成した。

彼らは中國(guó)の香港、韓國(guó)、日本、歐米の國(guó)際的なファッションデザイン要素に注目し、大膽に導(dǎo)入した。2つの方面から実証を得て、1つは上流のサプライヤーの意見(jiàn)を聞いて、原料加工技術(shù)の上で改善を行って、これらの革新を端末製品に応用することである、もう一つは、端末販売のデータを深く分析し、最新の潮流を中國(guó)市場(chǎng)に対して改善し、それによってファッションの中國(guó)での著地と伝播を?qū)g現(xiàn)することである。オコンの設(shè)計(jì)チームは、四半期ごとに3000以上の新製品を設(shè)計(jì)し、新製品で市場(chǎng)を刺激し続け、子會(huì)社が補(bǔ)充過(guò)程で十分な新製品を持っていることを保証している。{page_break}

　　生産と物流はいかに速いか

多くの靴會(huì)社は、本部が何を生産しているのか、マーケティング擔(dān)當(dāng)者が何を販売しているのか、代理店が何を販売しているのかという産定販売マーケティングモデルを採(cǎi)用しています。オコンが実施しているのは受注制で、つまり生産部門(mén)が何を生産するかは、生産部門(mén)が決めるのではなく、マーケティング部門(mén)が決めることだ。マーケティング部門(mén)は市場(chǎng)の情報(bào)、支社の需要、代理店の注文に基づいて情報(bào)統(tǒng)合を行い、最後に需要を形成し、生産部門(mén)に注文を出す。

過(guò)去、深セン、重慶などで加工生産された靴は託送部を通じて溫州本部に一括して託送しなければならず、品質(zhì)検査に合格した後、全國(guó)の各省級(jí)會(huì)社に販売することができ、物流のチェーンを非常に複雑にした。現(xiàn)在、オコンは品質(zhì)検査員をメーカーに行かせて品質(zhì)検査を行い、品質(zhì)が合格すればメーカーは現(xiàn)地からオコンの各省級(jí)會(huì)社に直接出荷でき、チェーンを簡(jiǎn)素化することができる。

王振滔の目標(biāo)は、將來(lái)的に省レベルの倉(cāng)庫(kù)を撤去し、他の人の工場(chǎng)や倉(cāng)庫(kù)を借りてオコンの製品を貯蔵し、メーカーから直接現(xiàn)地の販売所に出荷することだ。これにより、在庫(kù)を大幅に削減し、在庫(kù)をゼロに保つことができます。

オコンは迅速な情報(bào)反応チェーンを構(gòu)築した。オコンの全國(guó)のどの支社、事務(wù)所のどのパソコンに行っても、會(huì)社の製品の在庫(kù)総數(shù)、當(dāng)日の販売、累計(jì)販売、あるタイプの製品の數(shù)量とサイズを知ることができ、本社はいくつかのベストセラー品種にすぐに反応し、時(shí)間戦をうまく行い、製品の南貨北調(diào)は迅速に完成することができる。本部の意思決定活動(dòng)と全國(guó)物流全體の把握を促進(jìn)し、全國(guó)物流リスクを低減した。

オコンは製品委員會(huì)を設(shè)立し、特定項(xiàng)目は製品の注文と出荷を監(jiān)督し、3 ~ 5日以內(nèi)に注文を?qū)g現(xiàn)し、15 ~ 20日以內(nèi)に生産出荷を?qū)g現(xiàn)することを保証し、製品の企業(yè)での時(shí)間を大幅に削減し、新鮮な上場(chǎng)のために先手を打つ。

　　組織がサポートを提供する方法

これらのすべての「高速」には、組織アーキテクチャ全體のサポートが必要です。オコンモードは、米國(guó)の特殊部隊(duì)の「一線を砲火に呼ぶ」ことに合致している。アフガニスタンにいる米軍特殊部隊(duì)は、砲兵と空軍に直接命令を下すことができ、通信呼1つで飛行機(jī)が爆発し、砲兵が発砲することができる。作戦部隊(duì)の中で前線に必要ないのは余計(jì)なことだ。前方にどのようなサポートが必要で、どのくらいのサポートが必要であれば、対応するプラットフォームや組織を設(shè)立します。

オコンのやり方はマーケティングを?qū)Г趣筏平M織を構(gòu)築し、伝統(tǒng)的な組織のピラミッドを逆さまにすることだ。

一つはグループを小さくし、子會(huì)社を大きくすることです。數(shù)萬(wàn)人の従業(yè)員を抱えるオコンはすでに象であり、早く起きるには効果的に管理しなければならない。內(nèi)部で市場(chǎng)化を?qū)g行し、グループとサプライヤー、生産部門(mén)の間、本社と支社の間に契約関係を構(gòu)築し、権利と責(zé)任の利益を明確に區(qū)分する。各ユニット間には利益センターがあります。

2つ目は、24時(shí)間以內(nèi)に本社からの回答が得られなければデフォルトとみなされ、自主的に実行できるようにするための支社の正式な要請(qǐng)である「24時(shí)間限定回答コピー」です。一線はより多くの権力を持ち、前線は後方に追いやられた。

第三に、堅(jiān)氷を打破し、生産部門(mén)のエンジニアを販売部門(mén)に配置してコスト計(jì)畫(huà)を行い、財(cái)務(wù)部の人員を販売部門(mén)に配置して審査し、伝統(tǒng)的な財(cái)務(wù)中心のグループ管理モデルを業(yè)務(wù)中心に転換する。{page_break}

　次のオコン

自己遺伝子の再構(gòu)築により、オコンはすでに初歩的な加速を?qū)g現(xiàn)した。しかし、より長(zhǎng)期的な未來(lái)に向けて、オコン革靴が中國(guó)製を遅いものから速いものへと転換させることができるかどうか、「革靴がランニングシューズのスピードを出す」という新たな局面を切り開(kāi)くことができるかどうかは、市場(chǎng)への理解だけでなく、現(xiàn)代のマーケティングモデルの進(jìn)化の歩みにかかっている。

オコンの最初の10年モデルはメーカーの共同経営で、2番目の10年モデルはチェーン経営で、現(xiàn)在、オコンは次の10年を開(kāi)いている。未來(lái)はどうなるのか。

　　2つの傾向がはっきりしています。

1つは、小人數(shù)を細(xì)分化し、小人數(shù)をより多くの個(gè)體に分解することです。つまり、市場(chǎng)は徐々に離散化し、消費(fèi)者は共通を求めることから異を求めることまで、生産は規(guī)模化から個(gè)人カスタマイズまで、マーケティングは全體戦略から「一対一」まで。ある意味では、靴は最も個(gè)性的な特徴であり、「靴が合うかどうかは、足だけが知っている」。靴により多くの個(gè)性的なデザインと関心を與えることができるかどうかは、將來(lái)の靴業(yè)界の競(jìng)爭(zhēng)の鍵になるだろう。オコンはすでに足を測(cè)る定靴機(jī)を持っており、今後10年で、足のより正確な測(cè)定はきっと飛躍し、消費(fèi)者の唯一の足によって、唯一の靴を生み出すことを?qū)g現(xiàn)するに違いない。

二つは虛実結(jié)合である。王振滔氏は、在庫(kù)を売るモデルを超えて「生産された製品はまず倉(cāng)庫(kù)に置いてから販売する」と述べたが、海外の良い企業(yè)はすでに虛網(wǎng)（インターネット）と実網(wǎng)（物流、マーケティング、サービスなどを含む）を非常によく結(jié)びつけており、企業(yè)の生産と消費(fèi)者の需要は基本的に同期している。

これこそ、より高い境界の速度です。今から見(jiàn)れば、オコンのサプライチェーンはまだ複雑で、製品が消費(fèi)者の手に渡る過(guò)程はまだ多すぎて、製品の急速な流通を制限している。將來(lái)的なオコンでは、「生産と販売を直結(jié)する」、つまり「顧客」と「生産者」を直結(jié)させることを?qū)g現(xiàn)する必要があります。顧客のニーズに直接耳を傾けることで、企畫(huà)、生産、物流から販売までの全過(guò)程を再編し、流通業(yè)者などの中間段階を捨て、製品の迅速な販売と更新を?qū)g現(xiàn)する。これは強(qiáng)大な科學(xué)研究、創(chuàng)意力を核心として、一流のサプライチェーン管理方法を借りて、消費(fèi)者と工場(chǎng)の直接取引を?qū)g現(xiàn)して、その製品とサービスを伝統(tǒng)的な物流ルートの中の小売業(yè)者とメーカーより競(jìng)爭(zhēng)力があって、更に服裝靴業(yè)の流行周期化と消費(fèi)需要の多様化の市場(chǎng)傾向に適応することができる。