美特斯邦威:中國式SPA服裝業の模範

25年前に浙江省の農村の実家で友達と組んだらアパレル工場失敗した若者が転職すれば、中國本土初のスパ型企業の出現はあと數年かかるかもしれない。SPAは自社ブランドのアパレル専門店(S p e c i a l S t o r e s withPrivateLabelApparel)であり、1986年にGAPがこの概念を提出してから、世界のアパレル業界の競爭構造と方式が変わった。2009年の世界の服裝の販売量の上位5位のブランドはそれぞれ特色があって、しかしそれらは1つの共通點があります——すべてSPA型企業で、しかも大部分は前世紀90年代ぐらいからSPAに転換して、それから20年ぐらいの時間で今の年間の売上高の千億元近くの巨匠に発展します。

中國市場では、50億元前後の年間販売規模が単一ブランドのカジュアルアパレル企業にとって乗り越えられない天井であり、この數字の周りで佐丹奴は3年間さまよっている。この敷居に達する前に、メトスボンウェイはSPAモデルを會社の販売規模の持続的な成長を保証する寶物とすることを決定した。2008年、米特斯邦威は正式に中國本土初のSPA型ブランドMe&Cityを発売し、業界內のトップリソースとのドッキングを通じてこの新生ブランドを迅速に熟成させることを試み、Me&Cityは米邦の世界的な実現を助けることができる。アパレル企業夢ですか?

50億天井

1987年、自分が設立した最初の工場が倒産した後、19歳未満の浙江青田の若者周成建は農村の実家から溫州に來て服裝の夢を続けた。1993年、溫州凱麗莎服裝工場を設立し、主にスーツを生産販売した。當時、溫州、寧波を代表とする江蘇省浙江省地區はすでに中國で最も重要な服裝産業集団の一つとなり、ヤゴル、報喜鳥、杉杉杉、虎豹などのブランドが誕生した。1990年代半ばはスーツやファッションなどの正裝にちょうどいい時期だったが、この時、歐米映畫や香港映畫では「肩パッド」が勝手なジーンズやブラウスに取って代わられており、周成建はカジュアル服が未來の服裝のトレンドになることを鋭く発見した。

1995年初め、周成建は2つの決定を下した。1つはスーツ市場を脫退してカジュアル服を専攻し、2つはブランドを自作した。同年4月、溫州解放劇場に最初の専門店がオープンし、「メトスボンウェイ」と名付けられた。「美しさ、獨特さ、集中力、故邦、國威」はミスト邦威ブランドの由來に関する標準的な答えだが、15年前のこの名前の初志は市場の風景が無限の香港ブランドの佐丹奴、バンニル、真維斯と同じように、少し洋風に見せたいだけだ。資金が限られているため、周成建は既存の工場を売卻し、ブランド建設と宣伝に資金を集中した。工場を売った米邦は前後して広東、江蘇などの80余りの管理規範の服裝工場と協力し、つまり周本人が最も興味津々だった「仮想経営」である。

2001年、美斯特邦威はスターの代弁+テレビ広告のブランド宣伝戦略を起用し、2003年に美斯特邦威は日中の周杰倫のような事業に署名し、同時に大規模なテレビ宣伝活動を開始した。2008年8月、美特斯邦威は深セン証券取引所の中小板正式で上場し、その年の米邦の売上高は44.7億元に達した。店は2200店以上......これまで、米邦のしたことはすばらしかったが、市場のほとんどのライバルとは大きく異なり、有名な広告言葉「普通の道を歩まない」には合わなかった。

この時點で、「50億ドル敷居の米邦は未來に直面する可能性のあるボトルネックを考え始めた。50億元前後の年間販売規模は、中國本土の服裝企業が公認した成長天井であるからだ。年を取ると、メトスボンウェイが育成した消費者も職場に入り、ロックされたサービスグループを離れる。いかなる企業も消費者の成長に伴ってどのように選択すべきかという問題に直面しており、一部の企業は消費者の成長に伴う戦略を選択し、他の一部は変わらないブランドの位置づけを維持し、次の成長を待っている消費者である。「前者は死にやすく、後者は相対的に長い」と周成建氏は、米邦は長期的に育成した忠実な消費者を放棄したくない一方、米テスボンウェイの消費者は社會の主流の消費者になるだろうと考えている。一方、國內で30歳前後の消費者に定著しているアパレルブランドは、80後の承認を得ることが難しいため、新しいブランドを発売することを決意した。

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SPA初體験

アメリカより早く、數年前に佐丹奴、バンニールも相次いでGiordanoConcept、Baleno:Attitudeなどの副ブランドを発売し、この2つのブランドはいずれも親ブランドの裏書から離れていない。佐丹奴やバンニロードとは異なり、Me&Cityは最初から親ブランドとのつながりを斷ち切り、新しいモデルであるSPAを採用して運営していた。Me&Cityはメトスボンウェイと同じ米邦グループに屬しているが、內部では2つのグループで運営されており、行政、財務などの公共プラットフォームを除いて、設計、マーケティング、ルートは完全に獨立している。Me&Cityの正式な発売には3年の準備時間がかかったが、米邦グループの王泉庚社長の目には、SPAの方向への発展が依然として困難だった。「最も欠けているのは人材、設計チーム、展示、マーケティングなどの人材が不足している。私たちは學ぶことができる手本がなく、何でも自分で模索しなければならない」。

SPAはアメリカのGAP社が1986年に會社の新しい業務體制を定義するために提出したもので、當時の定義は商品の企畫、設計、生産から小売まで本社が擔當する一體化方式だった。1980年代の末期、服裝の生産と販売は往々にして異なる會社の主體によって完成して、第1世代のSPA會社のテンプレートとして、GAPは主に製品の企畫から販売の一體化の変化を完成しました。このような変化は、サプライチェーンの一環を減らし、物流費用と時間を圧縮し、同時に企業の返金をよりスムーズにし、キャッシュフローをより健康にする。

1990年代初め、ヨーロッパ地域にはスペインのINDITEXグループやスウェーデンのH&Mのような初代SPA型企業をテンプレートとして改善したアパレル企業が現れた。第2世代のSPA企業は第1世代に比べてより鮮明な特徴を持っており、國際トップブランドのデザインを迅速に模倣することで知られ、プロ大衆とトップファッションの距離を短縮したため、「ファストファッション」と呼ばれている。同時に、日本のユニクロも「速いファッション」とは異なる別のSPAモデルを進化させた。日本本國の紡績業の特性のため、ユニクロの生産はすべて外部の會社に任せて、しかもユニクロは基本的な服裝を提供することを主として、製品はそんなに潮流がないように見えて、デザインは普通のレジャー服のブランドの3分の1あるいは4分の1だけです。しかし、ZARAに代表される第2世代SPAと同様に、ユニクロもサプライチェーンの効率的な制御と迅速な出荷を実現することができる。

これらの次世代のSPA企業には多くの類似點があります。消費者には見えないバックグラウンドでは、サプライチェーンの効果的な制御を通じて企業內部管理によるコストを圧縮し、扁平化した構造は消費者のニーズをより理解し、応答をより速くしています。

消費者が見る店では、SPAの店は伝統的なブランドの店の4~5倍になることが多い。一方、広い店は消費者により豊富な製品陳列を提供することができる。一方、大手店は企業ブランドの構築に有利である。韓國最大のアパレル企業の愛著グループである中國區婦人服営業部の蔣華総監も、「超大型店は將來の小売業のトレンドであり、異なる位置づけ、異なる品目のブランドを結合し、消費者が選択する際に一度に到著させることができる」と話した。

米邦が上場したばかりの後、周成建氏は上場資金の最も主要な投入が新ブランドの建設と旗艦店の敷設に使われると明らかにした。この新ブランドはMe&Cityで、現在Me&Cityは北京、上海に平均面積3000平方メートル以上の店が10軒あり、成都、昆明などの二三線都市の店面積も2000平方メートル以上である。マーケティング宣伝では、Me&Cityはさらに大きな筆を祭っている。2008年、Me&Cityは「脫獄」で人気のある映畫スターウィンターウォーシュを招待した。ミラーが代弁者になる。2010年、Me&Cityは映畫スターオーランドを選んだ。ブルームとモデルのアグニス。ディーン、國際的な大物カメラマンテリーを招待した。リチャードソン氏は、これまで中國企業が協力してきたエッジや過気に見えるスターに比べて、世界のファッション界の人気者であり、Me&Cityもメトスボンウェイとは全く異なるイメージと気質を急速に示し、本場の國際ブランドのにおいを嗅いだ。

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中國式スパ

自信はあるが、米邦の中國式スパの道は平坦ではない。2010年4月、米州は2009年の年報を発表し、販売収入が前年同期比16.63%増加した場合、利益は24.77%下落した。多くの研究報告書は、「Me&Cityの拡張が速すぎ、管理が不適切で費用率が大幅に上昇したことが業績不振の主な原因だ」としている。2009年には米邦服飾直営店舗が111店舗増加し、そのうちMe&City店舗數は約80店舗増加した。

米國は外部の疑問を回避していない。「私たちは歩くのが速すぎて、一気に全國の二十數の省都を作りました。しかし、私たちは急いで高地を占拠しなければなりません。例えば、黃金地帯の店は私たちが占拠しなければなりません。遅くなると手に入れられません。ブランドも私たちが占拠しなければならない高地です。私たちは短時間で気場を作ります。この発展速度は短時間で大量の資源を占めます。」

北京、上海などの一線都市では、Me&Cityがブランドイメージでも店舗の立地でも、できるだけ隣のZARAやH&Mよりも隣接していることから、Me&Cityがこれらの國際的なファストファッションブランドに正面から攻撃するという印象を抱かざるを得ない。そのため、インタビューの過程で、デザインディレクターに直面しても、社長に直面しても、記者は同じ質問をします。「Me&Cityはどのブランドと競合していますか?」彼らはMe&Cityの本當の位置づけを推測しようとしたが、これも米邦が2年以上考え続けたことだ。

Me&Cityブランドディレクターの尹剣俠氏は、Me&Cityの最大の優位性は中國市場を理解し、この市場の階層と異なるレベルの消費者の心理を理解することだと考えている。ZARAたちは大都市の運営を知っているが、必ずしも二三線都市を知っているとは限らない。「消費者は本當に私たちが毎日新しいものを買う必要がありますか?私たちは毎年流行しているいくつかのトレンドをつかむことを保証します。毎週2週間に新しいものがあって、消費者の選択を満たすことができます。」米邦グループのブランドディレクターの周龍の目の中で、Me&CityがしなければならないのはZARAと比較するのではなく、自分の発展にもっと適したモデルを見つけることです。例えば、二三線都市では、米邦は將來、SPAモデルが要求する自社の店を採用するのではなく、加盟を採用する可能性があります。

北京、上海などの大都市のほか、Me&Cityは広西百色、雲南プーアルなどの二三線都市に觸角を伸ばした。これらの都市では、Me&Cityには一線市場とは全く異なる発展論理があり、一線都市の超大旗艦店は二三線都市では小規模な店舗で展示されている。過去1年間、米邦は4000種類前後の新製品を発売し、現地に適した商品をどのように選択したのだろうか。これに対し、Me&Cityのやり方は、現地に適したシリーズを選択し、シリーズをテーマに陳列し、異なるシリーズの中で現地消費に適したデザインを選ぶのではなく、店舗効果の統一を達成することです。このような選択基準はMe&Cityが中國の二三線市場の消費者に対する理解に由來している。「服裝は感性的なもので、服裝がきれいかどうかは、この服そのものではなく、ブランドの雰囲気になることがあります。例えばFendiやGucciの店舗に入ると、みんなきれいだと思いますが、一つの店舗で一つを選ぶのはそうではありません。実は三四線都市の消費者はそれほど判斷力がなく、雰囲気を受けやすいのです影響します。」