ビジネスは「マイクロマーケティング」時代に入った

2009年から、「マフラーを編む」急速にファッション関係者の間で流行しているが、一度に140字しか投稿できないこの小さなブログはウイルスのように、どのブログや掲示板などにも匹敵しない速度で狂ったように分裂し、成長している……。

2010年、ファッションに最も敏感なハイエンドビジネスマイクロブログに注目し始め、マーケティングプラットフォームとしての側面を発掘し、情報を共有したり、ファッション情報を発信したり、消費者と1対1でやり取りしたり、有料のマーケティングチャネルを使ったりすることができるようになりました。

今年1月、香港ハーバータウンは新浪に先駆けて公式マイクロブログに登録し、専門チームにマーケティングを擔當してもらい、わずか11カ月で16萬人のファンが注目した。

3月から4月にかけて、香港沙田新都市広場、タイムズスクエア、円方豪華ショッピングモールはハーバータウンに続いてアカウントも登録され、リアルタイムで新製品情報を発信し、今でも數萬人が注目している。

香港の百貨店はすでにファンが多く、杭州本土の百貨店もこのような新メディアの熱を嗅いで、次々と行動を始めた。

6月には、銀泰慶春店が登録し、500人以上のファンを集め、今月中に第1回「麻辣微博試合」を開催する計畫だ。

8月、萬象城が登場し、萬象尚品、萬象怪物など多くのコーナーが登場した。

10月、杭州ビルのショッピングモールに顔を出し、さまざまなスターやファッション情報を発表し、紙媒體の広告で高調に発表し、ファンが急増した。

12月には杭州百貨店、解百なども微博を計畫項目に入れたが……

百貨店業界は「マイクロマーケティング」を迎えるかもしれないため、百貨店と客の関係に大きな影響を與えると予言されている。

　ぜいたく品、ファッションブランド、百貨店が一緒に「マフラーを編む」

香港ハーバータウンが新浪微博に定住して大ヒットした直後、多くのファッションブランド、百貨店、贅沢品が我先に微博大軍に加わった。

潮札は最も敏感で、4月から6月まで、I.T、Zare中國公式サイト、Adidas Originals、Converse中國など多くのファッションブランドが続々と新浪にアカウントを登録し、毎日最新情報を発表している。例えば、限定版の靴を新たに発売したり、どのスターがまたその家のシャツを著たりして、雑誌を買わなくても、ファッションブランドや人気者の一挙手一投足を前にして味わうことができて、本當に満足している。

百貨店たちは香港ハーバータウンの人気を目の當たりにして、それを手本にして自分の公式微博を売り出している。

銀泰慶春店は本土で最初に微博に登録された百貨店で、デパートの販促情報やイベントを発信し、500人以上のファンを蓄積しており、今月は第1回「麻辣微博試合」のイベントを広めようとしている。ビエンチャンシティは8月にマイクロブログをオープンしたが、場內には業種が多く、イベントを企畫することもあってファンが急増しており、前回はマイクロブログでLanvin For H&Mの発売を生中継した際にはファンが夜通し行列を作っていたが、昨日はまたネット上でFendiの最新シーズンのショーウインドーを発表し、お客様がビエンチャンシティに行かなくても楽しく「Window Shopping」できるようにした。

杭州ビルショッピングタウンの微博オープンも2月になり、平面広告を通じて普及し、ファン數が急速に増加した。1週間前、Rossettiブランドに招待され、臺灣人タレントの高以翔さんがD席店舗を訪れ、微博だけでなく多くのファンの注目を集めた。ここ數日、微博はいくつかのクリスマスプレゼントを推薦し、コメントを聞くファンが多い。

贅沢品は最も控えめだが、激しい人気には耐えられない。

10月にはLVが公式マイクロブログアカウントのルイ?ヴィトンに登録し、商品情報の配信を開始したことから、Burberry、Gucci、Cartierも続くことになる。

ロック「個性を追求する、

新しいメディアを愛用し消費力のある人」

昨年末に新浪微博がChanel「パリ―上海」のショーを生中継し、大ヒットしたが、多くのメディア、潮人はその時から、T臺の下で直接寫真を撮って微博にアップロードし、生中継することに慣れていた。

今では、マイクロブログというプラットフォームで最新情報を理解し、発表することに慣れている人が増えています。あなたは時々前衛的な宣伝ポスターを見ることができて、1度のとても個人的なパーティーの上であるスターの橫顔、1つのとても面白い話題、1セットのあなたに絶妙な配合を感じさせて、今窓の外で雨が降っていても、すぐに誰かがあなたを心躍らせる雨具をアップロードして、あなたは彼女に「どこで買えるの？」と聞かずにはいられない……。

今では、マイクロブログを使っている人も流行を追いかけ、個性を好む人であり、ファッションブランド、高級品、百貨店にとって、このような人はまさに彼らの大好きな客層であり、限定品を愛用し、獨自性を追求し、マイクロブログという新しいコミュニケーション方法を試したいと思っている。彼らのかなりの一部も経済力を持っている。{page_break}

　　ファッションの新メディア、ハイエンドビジネスに介入しないわけにはいかないだろうか。

「最初にマイクロブログをやったのは、ここにはファッション業界の友人がたくさんできて、私も香港の友人とファッション情報を交流することがよくできて、當時はとても楽しかったので、後でショッピングモールのためにマイクロブログを開くことができると思った」と杭州ビルショッピングタウンのマイクロブログを操作したシロ氏は、杭州ビルショッピングタウンはファッションの先端を歩いていて、ファッションの新メディアに介入しない理由はないと話した。

よく言えば、マイクロブログというファッションの新メディアに、ハイエンドビジネスが介入しないわけにはいかないだろうか。

マイクロブログでルイ?ヴィトン、I.T、Zara、杭州ビルショッピングタウン、萬象城、銀泰慶春店の時、微博の大きな影響力が現れ始めた。2009年の中國のぜいたく品調査では、ファッションマイクロブログに関するアンケートの內容は何もなかったが、現在の歐米ではファッションマイクロブログが大きな影響力を持っている。

だから、杭州ビルショッピング城の童民強社長の話では、ハイエンドビジネスがマイクロブログマーケティングに介入するのは、「時間の問題にすぎない」。

ロッド広報が発表した「2010年中國ぜいたく品報告」では、マイクロブログを含む各種SNSが消費者のファッション情報獲得の重要なルートになっていると述べている。マイクロブログと紙媒體は全く異なるため、その更新速度は秒で計算され、膨大な情報が噴き出しているが、このような速度では、新聞、雑誌、ウェブサイトは1軒もできない。

「私たちは毎日新しい情報をたくさん持っています。これらのダイナミックなファッション情報は紙媒體というルートでは発表できませんが、微博はできます」とビエンチャンシティの微博擔當者は言います。

　ハード広告がリビングなら、「マイクロマーケティング」はクラブだ

臺灣の有名司會者蔡康永氏は「ブログはリビング、マイクロブログはクラブ」と述べ、「リビング」では正座しかできないが、「クラブ」では楽しく遊べると語った。

これはブログと微博の違いで、見方を変えれば、ファッションビジネスの紙媒體上の硬い広告が応接間であれば、微博上のソフトマーケティングは夜店であり、応接間のお客様はブランドが厳粛になってシリーズ化されたイメージ宣伝しか見られないが、微博という夜店では楽しくなることができる。

この「夜の店」では、広告を強制的に見ることはありません。新品の情報もありますが、実用的なのか、この新しい店のものがおいしいのか、この新エッセンスは泥をこするのか……とあれこれと議論することができますが、メディアの一面にあふれる美しい言葉は必要ありません。

4カ月経営した後、ビエンチャンシティの微博擔當者は、「お客様が私たちの公式微博で見ているのは広告だけで、ファンはますます少なくなるに違いない。私たちはファンと情報を共有し、美しい本、おいしい料理、獨占的なイベントを推薦しなければならない。お客様は転送、注目に興味を持っている」と話した。

　冷ややかな広告

寢る前に「おやすみなさい」と笑顔を送る

LVが公式微博アカウントルイ?ヴィトンに登録すると、洪晃はすぐに微博を貼り付けた。「通稱“愛了威”にも公式新浪微博がある！」と。ルイ?ヴィトンも「洪晃のフォローと転送に感謝！」と迅速に対応した。これは平面的にロゴに満ちた畫像とは全く異なる感覚なので、もしある日それがあなたをフォローして、そしてあなたが寢る前に「おやすみなさい」を送ったら笑顔、決して驚かないでください、実はこのロゴからなる“冷麺の大物”もそのかわいくて、やんちゃな一面があります。

このような親和性のある感覚は、ビジネスが「マイクロマーケティング」に注目する最も重要なポイントである。

なぜなら、これまで「一方的」にメッセージを伝える方法が、突然マイクロブログによって「雙方向」になったからだ。昨日、あるファンが「ビエンチャンシティ」に聞いたところ、「今駐車するのは有料ですか？」と聞くと、「ビエンチャンシティ」はすぐに「やっぱり有料ですよ！」

だから、香港ハーバータウンのマイクロブログ経営の秘訣の1つ目は「ファンを友達にする」ことだ。ある百貨店があなたにブーイングをしたり、気溫が下がったりしたときは暖かくしてほしいと注意したり、午後は居眠りしているときにお笑いの畫像を送ったりして気分を良くしたり、時々ファッションコーディネートの畫像を転送したりしているのに、どうしてこの「友達」に新しい感情を抱かないのですか。

だから、それが大促を始めたり、お店のお祭りやショッピングパーティーに招待したりしたとき、新聞広告を読むようにページをめくることは絶対にできません。

　　“マイクロマーケティング」一労永逸はできない

しかし、ちょうど微博がより親和性を持っているため、多くの百貨店は微博を普及させる際にもより慎重になっている。もし百貨店の內部につながりがなく、円滑なシステムが形成されていない、あるいはそれを管理する専門的なチームがいなければ、百貨店の微博も形式に流れる可能性がある。

また、微博の更新速度が速すぎて、新しい情報が発表會になると急速に沈み込むため、各百貨店の公式微博も模索している。一般的に1日に數本の微博を出すことで、お客様に十分な精力的な関心を持ってもらうことができ、どの情報がファンに最も好まれ、微博でどのようなインタラクティブな活動に適しているのか……。百貨店が巻き起こしたこの「微マーケティング」だが百貨店と客との関係に大きな影響を與えるが、ポスター宣伝のように「一労永逸」できるわけではなく、持久力が必要な勝負だ。