カジノに學(xué)ぶ最適な顧客の発見

多くの業(yè)界が消費(fèi)者の可処分所得を爭っているように、米國の年間900億ドルのゲーミング業(yè)界もデータベースマーケティングに依存している。しかし、博彩業(yè)の顧客は他の業(yè)界の顧客と1つの面で顕著な差がある。

例えば、映畫を売っているお客様は、チケットを8 ~ 10ドルで買うことを知っていて、サイダーやポップコーンを買って、それから見終わるかもしれません映畫家に帰る。博彩業(yè)の顧客の一部は大量のお金に負(fù)けるが、他の一部は猛儲(chǔ)けする可能性があり、特に21時(shí)のトランプが得意なプレイヤーは。

カジノのオーナーは、どの常連客がよく賭けて負(fù)けるかをより正確に識(shí)別し、予測することができるだろうか。この人たちはどのくらいで來ますか。彼らはどのように賭けを分配するのか。これらのプレイヤーを深く分析することで、カジノはより直接的で効果的なマーケティングプログラムを作成することができますか？

ウォートン?ビジネス?スクールのマーケティング學(xué)教授であるラグラム?アイヤンガー（RaghuramIyengar）氏、ヨハネ?アリシャーバーグ（JehoshuaEliashberg）氏、スターン?ビジネス?スクールのマーケティング學(xué)教授であるサム?K?ホイ（SamK.Hui）氏は、カジノを利する顧客を識(shí)別するための數(shù)學(xué)モデルを作成できるかどうかを研究しようとした。研究者はこの問題の答えは肯定的だと考えている。そして、カジノがなぜこれらのツールを十分に利用していないのかを知りたいと考えています。

アイヤンガー氏は、「カジノの鍵は『最高の顧客を呼び込むこと』であり、多くのカジノでは顧客に関するマーケティングデータが広く収集されている。私たちのインベントリある程度彼らと重なるが、全く同じではない。カジノも顧客に接近しようと努力しているが、彼らはもっとよくできる」と話した。

3人の學(xué)者の論文のテーマは「ギャンブラー収入モデル」（AModelforGamers’RevenueinCasinos）で、研究する顧客がカジノに來る頻度、顧客の総賭け、卓上賭博と角食いスロットの賭け分布などのデータを統(tǒng)合した數(shù)學(xué)モデルを提供した。研究者は、個(gè)々のギャンブラーの収益が「技巧」から來ているのか、それとも「運(yùn)」から來ているのかを知りたいと思っている。

「魅力的でないお客様」を避ける

また、同研究チームは顧客の年齢分布がどのようにマーケティング分析に貴重な資料を提供できるかを観察した。例えば、データによると、テーブル上の賭博は21時(shí)のトランプのようなものよりも、女性はパチンコに多くのお金を使い、賭けテーブルの上では男性は女性よりもテクニックがあることが明らかになった。アイヤンガーとエリシャバーグ氏は、より正確な人口統(tǒng)計(jì)データがあれば、より有用な情報(bào)を収集できると提案している。「この情報(bào)は確かにカジノが最も魅力的な顧客をより正確にロックするのに役立ちます。魅力的ではない顧客をロックしたくないからです」とエリシャバーグ氏は言う。「あなたはいつも最も収益性の高い場所にお金を使いたいと思っています」。

彼らの研究論文は博彩業(yè)だけを?qū)澫螭趣筏皮い毪⒀芯空撙纤螛I(yè)界でも顧客の特殊なスキルや異常な顧客行動(dòng)に基づいて顧客を識(shí)別し、ロックすることができると述べている。例えば、彼らは、ホテル管理者がホテル內(nèi)の居酒屋やビジネスセンターをよりよく利用するのを助けることができる、あるいは、GPS裝置や衛(wèi)星放送などの追加料金製品をよりよく利用できるようにするために、レンタカー會(huì)社がより良い顧客行動(dòng)モデルを発見した。

しかし、米國の巨大な博打業(yè)がこのような個(gè)體予想モデルの擔(dān)體にしているのだ。このモデルは通常、データベースマーケティングとも呼ばれる。米國人の賭博における費(fèi)用と映畫館における費(fèi)用の割合は10：1であり、同時(shí)に、大型ショッピングモールにおける費(fèi)用よりも多い。米國博打協(xié)會(huì)の統(tǒng)計(jì)によると、米國人が合法的な賭博に費(fèi)やした900億ドルのうち、590億ドルは寶くじや競馬の賭けではなくカジノに費(fèi)やした。

賭博業(yè)界のユニークな特徴により、カジノ事業(yè)者は顧客関係管理のために異なるツールを開発することができるようになった。

これらのツールは他の業(yè)界とは異なり、例えば、ショッピングセンター運(yùn)営者は、お客様がどのような製品を購入したのか、どのような製品を購入したのかを分析します。賭博VIPカードやその他のツールを使用することで、カジノ管理者は単一のプレイヤーのスキルをより緊密に追跡することができます。このようなプレイヤー行動(dòng)資料と數(shù)學(xué)モデルを持つことは、直販活動(dòng)の個(gè)人目標(biāo)を決定する重要な考慮要素である?yún)g一ギャンブラーの賭博レベルを明らかにするのに役立ちます。

「數(shù)學(xué)モデルを利用して將來の行動(dòng)を予測することは非常に重要です。現(xiàn)在最も利益のあるギャンブラーは將來的にも最も利益があるとは限らないからです」とエリシャバーグ氏は述べた。「カジノに行く頻度、スロットにかける賭けが多いか、テーブルにかける賭けが多いかなど、全體的に人の行動(dòng)を考察しなければならない。同時(shí)に彼のスキルレベルを観察しなければなりません。総合的な顧客モデルが必要です」

アイヤンガーとエリシャバーグはカジノが全體的な行動(dòng)に基づく數(shù)學(xué)的計(jì)算を広く行っていることに気づき、カジノの総収入と利益を予測しようとした。彼らは、この研究の目的は、異なるプレイヤーのスキルレベルに対して理論消費(fèi)と実際の費(fèi)用の差を測定できる數(shù)學(xué)モデルを提案することだと述べた。エリシャバーグ氏は、「正式なモデルは異なる個(gè)體のギャンブラーを明確に區(qū)別しており、カジノ事業(yè)者の直感的な判斷よりも効果的だ」と述べた。

かもつ占有率

研究者が調(diào)査したデータは、米國に複數(shù)のカジノを持つオペレータから得られたもので、2004年12月から2007年4月までの間にVIPカードを通じて収集された1500人以上の顧客がカジノ賭博に行った詳細(xì)な情報(bào)を論文著者に提供した。これらの顧客は約9000回カジノに行った。賭博會(huì)社もその中の約400人の顧客の年齢と性別情報(bào)を提供している。

ギャンブラーのスキルを決定するために、著者はさまざまなパラメータに基づいて、個(gè)人がプレイしている具體的なゲーム、カジノの期待収益と実際の収益、そしてギャンブラーの勝つか負(fù)けるかが次の行動(dòng)に影響するかどうかを含む一連の複雑な計(jì)算を行った。研究者は、賭博師があるゲーム（例えば21時(shí)ポーカー）でのスキルをどのように向上させるかを予測するにはもっと多くの仕事があるが、彼らのモデルは有力な起點(diǎn)になるだろうと考えている。例えば、著者は、新しい、より詳細(xì)なデータと顧客調(diào)査結(jié)果を組み合わせることで、賭博師のカジノの実際の費(fèi)用と予算を費(fèi)やすことに比べて、「財(cái)布の占有率」（shareofwallet）に関するより多くの情報(bào)を得ることができると予測している。

また、無料でプレゼントされるホテルやキャッシュバックの奨勵(lì)金など、カジノのプロモーション活動(dòng)について別の研究を行うことを強(qiáng)く希望しています。マーケティング計(jì)畫が勝負(fù)狀況の異なるギャンブラーにどのような影響を與えるのかをより明確に知ることを目的としています。また、カスタマイズされたデータは、環(huán)境ヒントを使用してギャンブルを奨勵(lì)したり、テーブルゲームとスロットゲームの比率を変更したりするなど、カジノのフロアレイアウトをよりよく設(shè)計(jì)して収入を増やす方法を運(yùn)営者が分析するのに役立つことに注目しています。

「あるカジノでの行動(dòng)は別の場所とは異なるかもしれませんが、私たちはこの情報(bào)がお客様の場所のデザインをお客様の行動(dòng)傾向に合わせるのに役立つと信じています」とエリシャバーグ氏は言います。論文の著者は、將來の研究では、結(jié)婚狀態(tài)、家庭住所、職業(yè)、教育レベルなど、より多くの人口學(xué)統(tǒng)計(jì)データを調(diào)査し、個(gè)人の賭博習(xí)慣に関する情報(bào)をより多く取得することができると指摘している。

アイヤンガー氏によると、この研究は他の業(yè)界にも示唆的な意義があるという。「あるSales Managerは、ある人がどのように販売を?qū)g現(xiàn)するかをよりよく理解することができるかもしれない」とアイヤンガー氏は述べた。「製品の売れ行きが良いからなのか、販売員の販売スキルが高いからなのかを明らかにすることができれば、會(huì)社の戦略に大きな影響を與えるだろう」。