李寧はトラブルが絶えないので、女性市場に力を入れて苦境を切り抜けます。

この半年間、李寧有限公司のご迷惑が絶えず、注文量が下落し、閉店のうわさが飛び交い、何度も値上げされたことが疑われています。

最近、李寧會社はまだ登録されていない會社で「新動」ブランドの製品を生産しています。

李寧側はこれに対して、「上海心體育用品有限公司」という會社名を表していますが、服のレッドカードで會社の「心」の字を「新」と誤って打ったために、誤解されただけです。

迷惑はこれに止まらない。

李寧會社は「弱冠」の年にモデルチェンジの「陣痛」に直面しなければなりません。

昨年からブランドのリフォームを開始しました。

「今は陣痛の時期です。李寧はもう覚悟していると思います。」

スポーツマーケティングの専門家である太度スポーツマーケティンググループの朱小明総裁はこのようにコメントしている。

「山寨」の名を剝ぐ

2010年、

この年の6月30日、李寧は自ら李永波、王義夫などを率いて世界スポーツ大會で金メダルを獲得した五大國家選手代表を率いて、新しい標識と新しいスローガンを発表しました。以前の「L」型の標識を「人」の字形に変えて、李寧オリジナルの「李寧クロス」體操動作からアイデアを取ったと言われています。

北京大學の新聞と伝播學院、広告學部の陳剛教授は李寧の新標識に好感を持っていると直言した。

「すべてが可能」というスローガンも「Make the change」に取って代わられます。

李寧會社は2002年に提出した「すべての可能性がある」というスローガンと関連した一連の広告の宣伝映畫は、かつて広範な社會共鳴を引き起こし、業界で多くの好評を得ました。

今回のスローガン変更は、「パクリ」の名を返そうとして、李寧會社がブランド文化を確立したと疑われます。

李寧會社政府及び対外広報事務部の徐瑞坤社長は、「オリジナルスローガンの創意と最終的にはアディダスより早いので、まったく盜作はない。

相手のプロモーションがより効果的で、社會的認知度が高いことが印象に殘っているのかもしれません」とコメントしている。

「トレードマークは熟慮された結果で、主に國際化戦略に対する自主的な調整です。」

李寧會社のマーケティングディレクターの方世偉は記者に対して、數年前、フランスのファッション発表會で、彼はまず李寧にこの提案を出した。

李さんはいつも賛成しています。帰ってきたら研究を始めます。

トレードマークに対して、李寧會社の內部には異なる音があり、さらには大きな違いが現れ、しかも異なった部門の態度もかなり違っています。

「靴のデザイン部門はLogoの変更を最も受け入れたいです。Logoは靴の手伝いの上で構造的な支持の役割を果たします。販売システムは販売店とユーザーが受け入れられないことを心配して、最も反対しています。」

當時、方世偉は會社の社長張志勇に直面していました。「標識を変えることはみんなが決める必要がない。二人で決めたら李寧とあなたがいいです。」

最終的にこの動きを促したのは市場からの反応です。

李寧會社は10000人のユーザーに対してアンケート調査を行ったことがあります。

李社長は最後に「30%のユーザーが賛成すれば実行します。

最後に、35%のユーザーだけが交換に反対しているという調査結果が出ました。

方世偉さんは「このようにすれば、標的を変えて実施することができます。」

値上げの市場は素っ気ない

間違いなく、スローガンと標識を変えて、李寧ブランドの再生の憧れを示しています。

新スローガンの「Make the change」は英語版だけで、中國語の翻訳は宣伝されていません。

これによって、李寧の國際化の野心も見られます。

昨年6月の発表會の入り口で、「90後李寧」という大きな字が目立つ。

李寧會社の目標は明らかであり、主要ユーザー層を「90後」世代の若い世代に直接指し示している。

その後、「90後」をテーマにした広告が頻繁にメディアに登場します。

「90後」は李寧の自発的な態度に対して情熱的ではなく、特に林志玲が李寧フィットネスシリーズを支持することに抵抗があります。「90後」李寧は「70後」の志玲姉さんを起用して代弁して、美的疲労に見えますか？

“90後”の群體に集中して、李寧は自分の苦衷を持っています。

2006-2007年、李寧會社の調査報告によると、李寧ブランドの実際消費者は目標消費者の群れと比べて、一定のオフセットがあった。つまり、全體の年齢はやや高く、35-40歳近い人は50%を超えた。

「李寧ブランドのリフォームの際、若さとファッションを強調するのは間違いない。

90後に直接位置してもいいです。理解できません。

そして実際には、「90後」は李寧のユーザー主體ではないはずです。

朱小明は李寧會社の動きに対して異なる意見を持っています。

李寧の創立時間はすでに21年になりました。もう多くの年齢層を超えた消費群體を形成しました。消費者の年齢層を強調しすぎて、元のブランドの追従者を維持するのに役立たないです。

これについて徐瑞坤は、発表會の開催時から來た李寧の冗談で、「當時、李総説によると、李寧のブランドも20世紀90年代に創立されたもので、これは90年代に數えられます。」

彼女は「70後」と「80後」を捨てたのではなく、「90後」の李寧に対する認知度を向上させたいと時代の新聞記者に何度も繰り返した。

感情的に言えば、會社の古い消費者に対する感情はもっと深いです。

20世紀90年代に始まった李寧會社は、早くも李寧個人の知名度によって迅速に市場を開拓しました。

1994年以來、李寧はずっと中國のスポーツ用品市場の先頭を切っています。

しかし、2003年に、李寧會社は初めてナイキに追い越されました。2004年にはアディダスに取り殘されました。

2009年までに、李寧は83.87億元の販売総額でアディダスを上回り、國內市場の「老二」の地位を奪取し、ナイキの販売規模にも迫る。

このような狀況の下で、2010年6月に、李寧會社は3回にわたって大幅にその製品の価格を上げました。2010年4月に靴類製品の価格を11.1%値上げし、服裝類製品の価格を7.6%引き上げたと発表しました。

李寧公司の張志勇総裁は以前、ナイキとの価格差がますます小さくなることを望んでおり、將來は10%以內になる可能性があると公言していました。

値上げの目的は、製品の価格とユーザーの群體の位置付けにナイキ、アディダスと一致していることを明らかにしないで、直接にユーザーの群體の品質を高め続けます。

しかし、市場は李寧製品の値上げに対する反応がとても冷ややかです。

李寧公司の2010年3月期報によると、2010年第3四半期のブランドの売上高は4%伸びたが、2010年第1四半期と2010年上半期の売上高はそれぞれ5%と4.6%伸びた。

一方、ナイキは逆走し、昨年8月に発売された300元の低価格靴は、現在の価格より25%値下げされました。

この価格は間違いなくブランドを追いかける「90後」を引き付けます。

朱小明によると、ブランド忠誠度と認知度において、李寧はナイキアディに比べてまだ大きな距離があります。

李寧の主なユーザー層は依然として二、三線都市に集中しています。価格に敏感で、簡単に値段を上げることによってブランドを高めることができます。

{pageubreak}

ルート統合の困難

國際投資銀行のゴールドマン?サックス會社の報告によると、李寧會社はブランドが危機に直面している以外に、販売ルートのリスクも切実に解決しなければならない問題である。

ブランドが「高不成、低就」という気まずい狀況に陥っているだけでなく、李寧ルートの布石も葛藤しているように見えます。

一、二都市は間違いなく大部分のハイエンド消費群を集中しました。

しかし、実際には、これらの都市のハイエンド市場はナイキやアディダスなどによって取り盡くされています。一方、三、四線市場は多く安踏、特歩に代表される「晉江靴幫」によって占められています。

特に安踏と比べて、李寧會社の元からあるルート優勢はすでに十分に弱くなりました。

李寧會社が1月17日に発表した業績予想によると、2010年末までに、傘下の店舗數は7900を超える。

同期には、安踏門店の數は7549店に増えました。差はわずか400店舗にすぎません。

後に追撃兵がいます。前に包囲討伐があります。

ナイキとアディダスは近年、チャネルの「沈下」に努めており、2010年に相次いで計畫を立てています。今後5年間で、二、三線市場の新規店舗を増やし、価格帯に合わせて二、三線市場に近い製品を出す予定です。

朱小明氏は、未來の二、三線市場のルート爭奪戦は更に悲慘であると考えています。

「以前はナイキの模造品が二、三線都市で橫行していましたが、実は良いブランドの育成をしていました。

本物が本物になると、長年培ってきた潛在消費者が実際のユーザーになりかねない。

ナイキなどの國際ブランドが休暇に専念しない原因にもなります」

ルートについて言えば、李寧會社はまだ自分の特徴があります。

それは獨占販売の形で製品を販売しています。つまり、販売元は単獨で「李寧牌」で専門店を開設するのではなく、同時に他のブランドの製品を販売しています。

現在、李寧傘下はすでに紅雙喜、新動、艾高及び凱勝などのブランドを集約しました。しかもいずれも李寧の端末ルートに現れます。

ブランドが林立しているにもかかわらず、李寧會社の収入構成において、李寧専門店の中で、李寧ブランドの販売量は依然として唯一大であり、2009年の新聞によると、核心ブランドの李寧ブランドの売上高は21.1%から76.9億元まで上昇し、総売上収入の91.7%を占めている。

方世偉は記者の取材を受ける時も率直に承諾して、このような販売のモードは消費者の注意力を分散するかもしれなくて、単獨の店の販売効率に影響します。

彼は「今後は必ずこの調整を行います。李寧専門店は今後李寧ブランドの販売に専念します。」

このほか、方世偉氏は「李寧會社は更に異なる販売エリアのサプライチェーン體系と販売モデルを最適化する」と明らかにしました。

販売組織は本社によって直接コントロールされ、前の5つの大きな區から3つの大きい區（北區、東區と南區）に統合され、獨立してその地域內のマーケティング、販売を擔當しています。

小売端末の體験も改革します。

李寧會社は北京、上海、広州、深センなどに70の第6世代旗艦店を開設します。

これについては、方世偉は「第六世代旗艦店はまだ計畫中で、秘密にしています。」

第六世代の旗艦店を開設すると同時に、李寧會社は販売ルートを統合し、主に業績不良の単一店舗を統合し、統合した店舗數は約500-600店である。

一方、引き続き店舗を増やして、社長張志勇の計畫によって、李寧會社の今年の店舗數は8700店に拡大します。

私たちはすべてを変えるように努力します。

これは私たちが強調しているスポーツマン精神です。」

方世偉は言います。

今回、李寧は「すべて可能性がある」ということですか？

3月24日、李寧ブランド「米奨勵Inner Shine」のメディア発表會が北京で行われた。

國際的に有名な蕓能人の林志玲さんは初めて李寧ブランドの女性製品シリーズの代弁者として正式にデビューしました。參加者と李寧女子フィットネスシリーズの2011年夏の新作を分かち合い、「全麗は30日間李寧女子フィットネストレーニング月に行きます。」

発表會の現場で、林志玲は初めて舞臺の演技を試しました。健康と活力と美しい秘訣と運動の心得を公開しました。

林志玲と李寧ブランドは多くの女性友達が運動を通じて自分の小さな非凡を発掘し、體と心の中に潛むInner Shineを點燈させることを奨勵しています。

李寧ブランドは2009年から「Inner Shine」をテーマにした女性フィットネスシリーズを発売しています。今年は更に東方女性の気質を持つ林志玲さんと代理店を契約し、Inner Shineの女性運動理念を深く伝え続けています。

新鮮なスポーツのイメージで人の林志玲は実は日常の運動に対して非常に執著して、毎日たゆまない努力の積み重ねはまさに彼女が健康、活力と美しい自家の秘訣を維持するのです。

林志玲さんは「どの女性にもInner Shineがあります。これは心に秘めた力です。

運動を通してその力を貯め、強くすることができます。

また、その力を內から外に放つことができます。

女性一人一人が運動から変化の力を吸収し、努力して自分の小さな非凡を実現できると信じています。」

活動の中で、林志玲は優雅な姿で舞臺ショーに參加して、李寧とフィットネスコーチを契約して、李寧ブランド女子フィットネスシリーズを演じました。

數ヶ月間、李寧女子フィットネスシリーズの製品を身をもって試著した林志玲は東方の美學を持つ製品の特徴を十分に享受しました。シームレスな一體編みの技術と天竹、有機的な布地の運用は製品のハイエンドの快適性を大いに高めました。

生地の利用率は88%に達したECO-UT裁斷技術は更に運動服の環境保護基準を新たな高さに引き上げました。

林志玲の今回の旅の目的は、すべての內心の力を求めて精錬し、Inner Shine精神を體現する愛美女性を誘って李寧ブランドの主催する「全麗以去30日間李寧女子フィットネストレーニング月」活動に參加し、トレーニングコースに參加する女性が自分の心の中の光を真実に完全に解放することを望みます。

活動は社會に向けて160名の運営員を公募し、3月26日から北京、深セン両地で30日間の運動訓練とその他の補助講座を開催し、美しさに全力を盡くす。

國內で有名なベテランコーチのDenson、趙北陽と池培傑の親力によって作られた李寧街の韻舞踴、李寧はヨガと李寧の専屬私教課程を呼んで、科學的で面白いトレーニング方法で參加者の全面的な塑像を助けます。

また、カラーミックス、食事栄養、心のガイド、美しいボディなどの選択科目の指導は、參加者の內外兼修を可能にします。

30日間、李寧女子フィットネストレーニング月は參加者を導いて運動で媚びた曲線と完璧な気質を作り、Inner Shineの輝きを解放します。

活動現場では、李寧女子製品シリーズの代弁者である林志玲と李寧ブランド女子フィットネス品類総監の何東鍵さんが自ら「李寧美麗聖書」を活動參加代表にプレゼントし、30日間の努力を通じて、自分の小さな非凡さを発掘するよう勵ます。

李寧ブランドの女子フィットネス品類総監の何東鍵さんは言います。「女子フィットネスシリーズは李寧ブランドの重要な製品ラインです。このスポーツの種類は李寧ブランドと東方スポーツの美學の完璧な一致を鮮明に表しています。2009年の発売以來、非常に良い消費者の反響と業界のフィードバックを受けました。

優れた製品の性能は、オリエンタル女性の特徴とスポーツ需要の専門的な設計にぴったりで、厳選された快適な環境保護生地は李寧ブランドの女性フィットネスシリーズを市場競爭の中で獨自の旗印を掲げています。

消費者の心に寄り添う製品のテーマは、ブランドが中國の女性スポーツ愛好者との深層的な精神共鳴を実現することをさらに助ける。

今回の李寧ブランドは林志玲と連攜して、彼女のInner Shine気質でより多くの女性に感染したいと思います。一人一人の変化を実現するために努力します。」