凡客誠品CEO陳年：アパレル業界の価値の底に迫る

総裁

文蕓青年陳年は、いつか中國最大のネット通販服飾王國である凡客誠品を一手に創出するとは到底思いませんでした。

この前、彼は學校を辭められ、図書雑誌の編集長をしたことがあります。卓越したネットで5年間遊んで、失敗したゲームサイトを作ったことがあります。

これらを完成した後、陳さんは何をすればお金を稼ぐことができると思いますか？そこで、彼は模倣から家に入り、全く知らない服裝業に足を踏み入れました。

凡人を風水のように作った後、陳年は「これが彼の理想の國だったのか」と発見しました。

王ロダンはこのほど、「陳年、ずっとあなたに教えたいです。凡人は私をネットショッピングに夢中にさせました。特に自分の家のものを買う時、興奮して、少し皇帝がお忍びで回る感じがします。力をあげます。」

王ロダン、陳年、韓寒の三人は2010年に目を引く「凡客體」を結成しました。

陳さんは韓寒さんと王ロックダンさんに29元のTシャツと99元のスカートを著させました。文蕓青年たちが心を引かれる文字を添えて、一線の都市のバス停からインターネットまで熱いです。

昔，身なりは質素で，容貌は平凡であった。

この質樸で家に著く文蕓の男性の中年で、彼の最も質素な姿勢を使って、凡客の誠の品を1人の老人と子供の塩辛い適當な服裝にしてウェブサイトを買って、そしてファッションを國民全體の共有の風潮になることを志します。

「卓越」から「凡客」へ

毎日すべて陳年に帳簿を計算する人がいます：H&M、ユニクロなどの國際ファッションブランドと匹敵する品質を稱することができて、違いの何倍もの安値を表示して、したのはどんな商売ですか？もっと多く売るのは損失が多いのではないですか？このような問題に直面して、陳年は笑って胸に成竹があります。

萬人の誠の品が3年の內にこのように多い買い手と関心を持つ者を引きつけますため、彼は自分が1件の偉大な事をしていると感じます。

陳さんはみんなに知ってもらいたいです。ハイエンドの豪華さというのは、ただそれらの高級豪華さを感じているだけです。

同じものをバス停や地下鉄駅に置くと、高級でもないし、贅沢でもないと思います。

これは実は陳年に凡客の誠品を作る原則です。

2007年、ゲームサイトの失敗した陳年が休養して復帰しました。

彼は「凡客誠品」という四つの字を書いて、何年も起伏していると感じて、やっと自分の気質に合う四つの字を見つけました。

なぜ凡人というのですか？簡単です。雷軍と一緒に卓越した網を作ったことがある古い年は風雨を経験して、「卓越」という二文字が嫌いになりました。「凡人」はその反対語です。

同時に、陳年は自分の業界を転覆して、ずっと文人の彼をして、凡客の誠品を服裝のブランドにするつもりです。

陳年は中ぐらいの価格帯の男性用のシャツを主とするネット會社PPGを模仿しました。

2006年から2007年にかけて、PPGの風頭は今の凡人の誠品に劣りませんでした。木に同じ業界の模範とされています。

見るところは天地を覆い隠すような形で、全部PPGの広告です。

陳年はここからインスピレーションを得て、PPGと同化した「凡客誠品」を創設しました。同じ製品、同じ消費パターンで、長年にわたり貓の世話をしながら自分の凡人夢を始めました。

3年前の話を再開して、昔の表情が生き生きとしています。

今といえば、彼の目は笑いながら縫っています。そして、にこにこしながら驚くべき數字を次々と報告しています。日本の販売量は20萬枚、年間3000萬枚、年間売上は20億元です。

笑い終わって、陳年はまた厳粛な顔をします。

彼はなぜ3年前のことを忘れたのですか？初日はシャツを15枚しか売りませんでした。痛ましい販売數字の後に投資家の疑問があります。

続いて、彼の模倣の対象――世間にはびこるPPGが瞬時に倒産した。

その時、半生苦しめられた陳年は落ち著いていても、次々と來る苦境に押されて大変でした。

しかし、人生を上手にとらえるのは、陳年の若いころの性格です。

彼が大學を中退され、図書雑誌の編集長にもなるように、當時の彼はまだ服裝に疎い素人だったが、彼も屈服することを選択しなかった。

陳さんはPPGの持ってきた影を抜きにして、取締役會の追及も無視して、世界一流の紳士服ブランドのジェニアのシャツを研究し始めました。彼は一番知りたいのです。自分が2300元で買ったシャツはいくらですか？

陳さんはベルベットの品質を実現したいですが、何千円の価格は明らかに彼のほしいスタイルではありません。

鋭い直感によって、陳年はこの背後には一定の空間が無限であると信じています。

ここから始まって、陳年は服裝業に対して自分の理解があって、凡客誠品のウェブサイトの上で99元のワイシャツを値札して彼の探した解答です。

この時、陳さんは自分の言った古い話を思い出しました。何をしてもお金を儲けることができます。

3年後に、凡人の誠品の異軍を突起させた陳年は更に思い切って言います。

人々を一緒におしゃれにします。

一年で何萬円ものお金を払ってシャツを買う時代はもう陳年には戻らない。

彼は今自分の製品を著るのが好きです。

29元の一枚のTシャツは彼に素早く最も活気のある気持ちと狀態を見つけられます。姪の足にあるキャンバス靴は彼にファッションの真の意味を感じさせます。

経営者としての陳年はもちろん、今を悟るだけではない。

文人出身の彼はいつも簡単にこれらの體験を市場に持ち帰ります。凡人非凡で、一世を風靡した「凡客體」、更に「平民快ファッション」のスローガンに行きます。すべて彼は市場と直接につながっていく理念です。

2011年に始まって、彼はまた凡人のブランドの理念を“人民のファッション”に更新します。

この言葉はまるで昔の何年間も抑えていた力のようで、古い決まりを破る願望を表しています。

アパレル業界に従事して、陳年はずっと自分の方向を分かっています。たとえ凡客の誠品が中國での販売データはますますきれいになっても、H&M、ユニクロとZARAのようなグローバルブランドの影響力こそ彼が達成して超えていく目標です。

陳年の目には、多くの人が手に入れられないような贅沢なブランドよりも、世界中に散らばっているファストファッションブランドのほうが彼の「凡客誠品」に近いです。

以前と違って、陳年のこの策略は凡客の誠品の內部でまず否定と質疑を受けました。

以前のように毎回違っています。陳年も彼の一貫したたけだけしい風格を堅持しています。

彼は逐一同僚を説得して、この「革命的な考え」を皆に伝染させた。

陳さんは自分の意図をこう説明しました。

これが道徳用語だと言うなら、私達のブランドは道徳があるべきです。

私は心からこのようにして、凡人の誠品を位置づけたいです。」

創刊初期には、凡客誠品の広告はほとんどすべての重點サイトのページのトップを占めていました。

2010年から、陳年はこのような點と點の直接的な普及方式に不安を持っています。両岸の三箇所に網を張ってブランドの代弁者を探し始めました。彼は金城武とRainのような型番の男性を雇わないで、重金屬で公衆知識人の韓寒と映畫スターの王璐丹に署名しました。

にもかかわらず、韓寒だけで5百萬円の代弁費はどれぐらいのTシャツを売るべきか分かりません。しかし、陳さんの目に映ったのは彼の背後にある有名人の効果と平民文化の価値です。

韓寒さんは彼のブログで多くのことを書いていますが、広告を支持しないと言ったことはありません。韓寒さんは広告を撮影して、陳さんも彼にカッコつけさせないようにしています。

彼は韓寒に道端でワンタンスープを飲むように言われました。飲んだらついでに指で口を拭きます。

陳さんによると、これは彼が解釈したい「人民のファッション」です。彼が理解しているファッションは服を表現するだけではなく、もっと重要なのは他の人に凡客誠品が何をしているかを見てもらうことです。どのような文化を表現していますか？

看板の韓寒のそばには、29元の価格が目立つ。これも陳年の強硬な堅持のやり方である。

「29」の數字が目立つほど、陳さんは満足しています。

この速いリズムのビジネス社會では、通貨記號の後ろの數字よりも、一人の価値観をはっきりと表すものがありますか？

29元の値段は陳年を笑わせました。

彼は言います。

多くの人がインターネットのほうが分かりますか？それとも分かりますか？肯定的に答えます。もっと分かります。」