「軽會(huì)社」の足し算：ネットブランド商は拡張?jiān)囼Y問題に直面

2010年のインターネットチャネル事業(yè)の大規(guī)模な展開品目に続き、今年はネットワークブランド「走馬圏地」も始まった。少し前に、男裝ブランドのマサマルソーが婦人服に參入し始め、上海の女裝ブランドの夢バサは紳士服だけでなく、化粧品や子供服にも進(jìn)出し始めたが、凡客誠品Vのラインアップは、ネットブランドからチャネルブランドに転戦した。

これは電子商取引が狂った時(shí)代であり、ブランドを急速に生み出すと同時(shí)に、新しいビジネスモデルを生み出し続けている。急速に成長しているネット通販?zhǔn)袌訾藢潳筏啤ⅴ芝楗螗善髽I(yè)も皿を急速に大きくするための工夫をしている。

京東商城は大規(guī)模に百貨店を作り、ネット発展の共同経営をし、マッコーリンは「ブランドを洗う」ことを誘致した……2010年、ネットチャネル商の大規(guī)模な拡張品類は垂直B 2 Cから総合B 2 Cへの転換を完成した。ネットワークチャネル事業(yè)者として、大量の品目を展開し、SKU（在庫量単位）を無限に増やすことが規(guī)模化の方向への需要である。オフラインのスーパーやデパートのように、商品が多く、商品がすべてユーザーのニーズを満たすための基本的な保障です。

電子商取引業(yè)界のもう一つのグループ、ネットブランド業(yè)者は、大規(guī)模な時(shí)にはチャネル業(yè)者のように簡単な足し算をすればいいというわけではありません。ブランド商の価値はブランドそのものにある。例えば、ユーザーのマサマルソーに対する認(rèn)識は紳士服ブランドであり、オンライン販売業(yè)者ではない。この點(diǎn)では、ブランドビジネスが対応するのを待つ課題がさらにあります。

　　資本とユーザーの二重の力

ネットブランド業(yè)者は拡張?jiān)囼Y問題に直面しなければならず、力はまずユーザーのニーズに由來する。

夢バサの佘欣承董事長は記者の取材に対し、「夢バサのユーザーはショッピングの意思決定権を持つホワイトカラーのファッション女性で、男性の服の60%は女性が購入している」という「女性のショッピング意思決定者」の概念に言及した。しかし、顧客の半數(shù)近くが女性だった。しかし、凡客誠品が直面している問題はより直接的である：凡客は非常に強(qiáng)いインターネットマーケティング能力を持っており、マーケティングの結(jié)果、大量のユーザーをもたらしたが、多くのユーザーは、凡客誠品では自分の欲しいものが買えないと反映している。あるいは、ユーザーにとって、頭から足まですべて凡人の製品であることはあり得ない。

上記3つのブランドが直面している共通の問題は、ユーザーの潛在的なニーズが満たされていないことです。電子商取引企業(yè)にとっては、ユーザー構(gòu)成を分析しやすく、分析の結(jié)果は意思決定者に誘惑を與えます。私はユーザーにもっと多くのものを與えて、その需要を満たすことができます。これは客単価の上昇を意味し、転化率の向上を意味する。

伝統(tǒng)的な意味で、ブランドの構(gòu)築は品質(zhì)、デザイン、文化が不可欠である。しかし、電子商取引の急速な発展の大潮の下で、規(guī)模は第一の重要な任務(wù)になった。1つの紳士服ブランドで、SKUは最大2000を超えないが、その極限取引規(guī)模は推算できる。プラットフォーム型電子商取引やチャネル電子商取引のように、數(shù)倍の成長率を作ることができます。そのため、その増分市場はユーザーのより多くのニーズを掘り起こすことにほかならない。

また、資本も重要な推進(jìn)者であり、ネットブランドは創(chuàng)設(shè)からわずか2、3年で少なくとも2回の融資を受けた。昨年末、夢バサは第1ラウンドの融資を完了し、総融資額は6000萬ドルを超えた。2011年初めには、マサマソもBラウンド融資を受けた。業(yè)界関係者は、資本參入は、ブランドの規(guī)模化を推進(jìn)するに違いないと考えている。規(guī)模は資本にとって価値を意味し、脫退の希望を意味するからだ。ネットブランドの國境を越えて、資本の意志は非常に明らかである。

　　「軽會(huì)社」の加算

1年前、記者が孫弘を取材した時(shí)、女裝は苦手な分野だから、女裝はしないと言った。1年後、マサマルソーのウェブサイトにビビアンという婦人服ブランドが登場した。もう一つの婦人服ブランドサイトの夢バサは、紳士服ブランドと男性靴ブランドだけでなく、夢バサブランド以外の婦人服ブランドも追加し、子供服、化粧品もブランドとして夢バササイトに登場した。佘欣承氏は記者団に、これはただの始まりであり、將來的には夢バサのブランド規(guī)模は30以上になるだろうと伝えた。

このようなブランドの國境を越えて、彼は喜んで承認(rèn)して、既成の経験とモードに従うことができないので、ただインターネットの発展の大勢の下での1つの試行錯(cuò)誤の過程です。例えば、夢巴沙は紳士服ブランドを試した當(dāng)初、冬服が発売されており、売れている紳士服は3000元以上の製品だったが、予備品の主流製品の位置づけは400 ~ 500元の製品だった。

しかし、ネットブランドにとって、この試行錯(cuò)誤のコストは、オフラインよりもはるかに低い。V事業(yè)責(zé)任者の鐘カイ欣氏は、伝統(tǒng)的なオフライン百貨店では、紳士服と婦人服は別々だと考えている。紳士服ブランドが婦人服を作りたいなら、デザイン、チーム、生産ラインへの投入のほか、ルートへの投入も大きな頭だ。このブランドは新しい婦人服エリアで店を借り、店員を雇い、出場料、入店費(fèi)を加えると、1店の年間コストは百萬元になる。

ネットワークブランドの場合、この加算は非常に簡単で、ページ上の加算にはコストはかかりません。企業(yè)の既存のコアリソースはすべて共有できます。凡客誠品を例にとると、凡客は標(biāo)準(zhǔn)化されたバックグラウンドシステムを構(gòu)築し、著払いを含む物流チームを構(gòu)築している。Vの増加は、大規(guī)模な人的?物的コストを必要とせず、コールセンターや倉庫も、最初は凡人と共用することができた。つまり、Vは従來のサプライチェーンシステムに組み込めばよい。

ネットブランドの電子商取引はすべて軽會(huì)社で、自分で設(shè)計(jì)と販売をマスターして、生産段階はすべてメーカーにアウトソーシングします。マーサマーソにしても、夢バサにしても、國境を越えて新しいブランドを作るときは、人力から研究開発チームを増やすだけだ。孫弘氏によると、ビビアンは新しいデザインチームと企畫チームがやっているという。メイバーサ傘下のモンティエモメンズも獨(dú)立した20人以上のデザインチームを持っていると喜んでいる。しかし、メイバーサの將來のブランド構(gòu)築もODM（設(shè)計(jì)アウトソーシング）モデルを排除しないと喜んでいる。管理アーキテクチャ上では、各ブランドが1つのチームによって運(yùn)営されるか、1つのチームによって複數(shù)のブランドが運(yùn)営される可能性があります。しかし、ブランドを作るための足し算はプラットフォームの品種の足し算よりも難しく、業(yè)界の敷居を作りやすいことを認(rèn)めた。

　　勢いを借りてマーケティングする.

ネットブランドにとって、ビジネスチェーンは基本的に透明である：ユーザーは誰で、広告の入り口はどこで、どの広告の投入が最も効果的で、各注文のコストを平均するなど、すべて調(diào)査できる根拠がある。

そのため、電子商取引企業(yè)は、今年自分が注文を獲得するコストが増加していることに気づくだろう。加えて、新しい電子商取引企業(yè)が続々と登場し、ユーザーはより多くの選択肢を持ち、忠誠度も低下した。そこで、ネットブランドが高価でせっかく導(dǎo)いたトラフィックは決して無駄にしてはいけない。

新しいブランドを追加することで、ユーザーにより多くの選択肢が與えられ、新しいユーザーに対しては、より多くの選択肢が與えられ、転化率もそれに応じて向上することを意味します。古いユーザーでは、新しい選択があれば2次転化率が増加する可能性があります。

つまり、新しいブランドが古いブランドのトラフィック変換の可能性となっています。新しいブランドは最初はより多くのマーケティング費(fèi)用をかける必要はなく、古いブランドのトラフィックを共有すれば販売量を作ることができます。これは実際には低コストのブランド運(yùn)営方法です。Vがオンラインになったばかりの時(shí)、凡客誠品のページにウィンドウがポップアップされた。鐘凱欣氏によると、現(xiàn)在までV 90%のトラフィックは一般客のユーザーから來ている。將來的には、流量変換において、Vはより細(xì)分化された品種に深化する可能性がある。例えば、ユーザーが凡客誠上でポロシャツを購入すると、ページの下に「もっと選ぶことができる」関連製品や同類の製品があり、これらの推奨製品の中にVの製品があります。ユーザーがクリックすると、Vページに入ります。これにより、凡人のある製品ページもVのサブエントリになる可能性があります。

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