消費群體分化下の新しい商機

　　インフレこの時期、消費者を感動させたのは価格だけではなく、感情もあった。譲りたいです消費する「習慣的な認識」や「習慣的な購買」を形成するには、感情的に彼らと距離を縮め、「溫情」のカードを多く打つ必要があります。

インフレ期には、消費層の分化がより顕著になり、消費動機の表現もより複雑になった。企業はどうやってこれらの変化の下に隠れている新しいビジネスチャンスを掘り起こすべきですか？

2011年1月の経済運行データによると、住民消費価格（CPI）の総水準は前年同期比4.9%上昇し、CPIはある程度反落したが、食品価格の上昇は庶民のインフレ予想を大きくした。現在多くの経済學者が一致している観點は、我が國はすでにインフレの時代に入っているか、インフレの程度だけではまだ論爭があります。インフレ期待は消費者の短期消費行動に大きな影響を及ぼすことは間違いない。

インフレ時代はどうやって消費しますか？一人の心の中には戸惑いが溢れています。企業に立っています。マーケティング消費者のこれらの変化（消費心理、消費ニーズ、消費行為などを含む）と新たな消費動向をどのように見るべきか？

分化した消費群體を洞察する

値上げに対して、國家統計局の中國経済景気監視センターとニールセンが2月23日に発表した中國の消費者信頼感調査の結果、2010年第4四半期の中國の消費者信頼感指數は100で、第3四半期に比べて4ポイント下落しました。インフレ圧力は持続的に増大し、特に食品価格の上昇は多くの消費者の収入に対する実際の購買力の低下に対する懸念を強め、彼らの現実的な消費意欲を抑制した。

同じインフレ、反対の消費

一方で、価格に対する消費者の感度が上昇し、ある人はCPIに勝つために、全面的に「八戒行動」を貫き、「精査計算」をする人が増えています。現在、インフレ、人民元の切り上げ、実質金利のマイナス、不動産政策の調整などの外部環境要因の相互作用によって、「不定期の將來インフレ」に対する懸念と判斷が消費者の行動に影響を與えている。同時、異なった消費者は職業、経済狀況、市場知識、財務圧力、消費心理の違いによって、その消費動機も複雑化になりつつあります。

私たちはインフレ時代にお金を銀行に預けるのはとてもお得ではないと期待している人が多いのを見ました。早く使うべきお金を使うべきです。そして、このような認識を持っている人も少なくないので、早めに消費する人がいます。インフレ前の段階を考慮して、企業の生産に必要な原材料はやはり価格が上がる前に購入した在庫です。企業のコストが低く、利潤の空間が大きく、製品の価格も大幅に上昇しないです。

消費者の細分化方法

実際、収入の影響から見ると、中國の都市消費者は大きく三つの種類に分けられます。

一つは収入が比較的に高い（家庭の年収が10萬元以上）または安定した仕事を持っている人で、彼らは當分インフレによる消費問題を真剣に考えていません。

第二に、ホワイトカラーと収入水準の一般消費者は、主に都市のサラリーマンを指し、彼らは現在の市場現狀を真剣に分析し、慎重に家計を計畫する。このような消費者は現実に戻り始めて、製品の価格性能比を重視します。逆に、ブランドの消費とブランドのプレミアムの意義はある程度の減少があります。収入の減少によるストレスを減らすために、外食、娯楽、旅行の比重も低下し、これらの業界の営業収入に影響を與えます。

第三に、低所得層はインフレ期待の影響を受けています。このような消費層は主に仕事が不安定で、収入が低い、個人と家庭が発展段階にある都市低収入者、農民工集団などに集中している。低所得層の主な収入は生活必需品の購入に消費されるため、基本的な生活品価格の上昇は彼らにとって打撃も大きい。この部分の消費者は將來の消費に対して不安感があり、自信がない。潛在消費の実現を制約している。また、短期消費に対しては縮こまっている。{pageubreak}

もう一つの消費者の細分化

収入で人を細分化するのはいつもそんなに有効ではありません。同じ収入水準の消費者は全く違った消費行動と消費価値観を持つかもしれません。70を観察した後に、80後のこれらの主力の消費グループ、彼らは父の世代と比べてとても大きい違いがあって、消費は至上で、楽しみは至上に彼らの主流の選択で、同時にまた社會の責任の目覚めがあります。上記の前倒し消費行為の出現は収入水準の高低に依存しない。

このことから分かるように、企業は自分の目標消費群體がどのタイプに屬するかを真剣に分析しなければなりません。消費者を理解し、消費者に対する洞察を強化し、製品の使用行為と価格感度をめぐって顧客を區分し、相応の製品戦略を制定し、インフレ環境下の消費者の行動変化に対応する策略方向である。一例としては、一部の自動車販売業者は、今は大型車を購入するいい機會だと考えています。自動車企業が現在提供している値下げの販促幅は、消費者の今後4、5年間の余分な燃料費を相殺するのに十分です。あるディーラーは「今は小売業者が宣伝広告を丹念に作り、消費者の立場に立って彼らのために一番多くの実益を提供するという態度を示している」と話しています。

新しい趨勢の中で新しいビジネスチャンスをつかむ。

インフレ期の消費者ストレスの市場行動、政策誘導によるビジネスチャンス及び成熟した消費動向に対して、企業は積極的に革新し、鋭敏な市場觸覚を維持し、在庫管理と製品位置づけなどの面で選択的な変化をする必要がある。

ネット通販、団體購入が流行しています。

今では、ネットショッピングや団體購入は多くの消費者の常態となっている。生活コストの上昇に伴って、人々は商品の購買コストにますます関心を持っています。電子商取引はIT技術と先進的な物流、電子決済などの手段を通じて、人々に全く新しい低コストの消費パターンを提供しました。また、消費者はネットの社交と情報の共有にますます熟練している狀況で、インターネットを通じてより高い価格の製品を見つけたいです。このような成り行きに直面して、大量の伝統企業はどのようにネットの販売ルートを開拓して人々の消費需要を満たしますか？

団購サイトの大幅な割引は、インターネットを利用して計算に精通した多くの消費者を引き付けています。また、社交ネットの影響力も相まって、中小企業にとって、団體購入は非常に効果的な方法で、新聞、テレビ、ラジオにマーケティング費用を事前に投入する必要がなく、高い露出率と知名度を獲得しました。しかし、共同購入サイトを利用して知名度を拡大する企業が考えなければならない重要な問題は、なぜ市場があなたの既存の製品を知らないのか？

注目すべきは、自動車や家電など、高価な耐久必需品が中古市場で安く売られていれば、人気があるかもしれません。80後、90後の若いグループにとって、この段階がちょうどこれらの製品を必要とするなら、彼らは中古製品を選んで消費の過渡とします。

産業移転政策と農村政策

三、四線都市の潛在力。21世紀に入ってから、中國の投資消費はずっと反対の動きを見せています。つまり、投資率は長期的に高いです。消費率は持続的に下がり続けています。消費は経済成長に対する貢獻率が低いです。データによると、2001年から2009年にかけて、我が國の投資率は36.5%から47.7%に上昇したが、消費率は61.4%から48%に減少し、そのうち住民の消費率は45.3%から35.1%に減少した。「第12次5か年」計畫要綱はすでに住民の消費率を高めることを重要な指標として掲げており、関連部門は消費環境の改善に役立つプロジェクトを建設し、積極的に都市化を推進し、社會保障システムをさらに充実させ、住民の消費の後顧の憂いを解決し、民衆にお金を消費させ、思い切って消費する。

言うまでもないが、內需をスタートさせる大きな力は三、四線都市から來ています。現在の産業移転のペースは中西部地區の消費者の信頼を高め、消費のアップグレードの需要を満たしています。ボストンのコンサルティング會社からの報告によると、「今後10年間、中國の中産と富裕層の消費者は2倍に増え、そのうちの3分の2は小さな都市に住む」ということです。インフレの背景において、三、四線都市は企業の主要な注目対象となります。

広大な市場の見通しに直面して、企業は本當に「沈下」していく必要がありますが、住民の可処分所得が低いのは依然として消費のスタートを制約する障害です。どのようにこのようなビジネスの難題を解決しますか？以下は中國の農村の消費市場と一緒に検討します。つまり、BOP市場でどのようにビジネスチャンスを掘り起こして、企業に利益を獲得させて、核心の価値の最大化を実現します。

農村市場の開発。コア競爭力理論の創始者である戦略巨匠のプラハ?ラードは、「消費者王朝：消費者と共に価値を創造する」という中で、企業は以前のように片側的な思考と単獨行動をしてはいけないと提案しています。価値は企業が創造して消費者と交換するものだけではなく、消費者と企業が共同で創造したものです。この理論の核心思想は消費者を平等な問題解決者にする方法であり、集団として価値を創造し、価値を獲得することができます。これは比較的裕福でない市場、特に農村市場に適用されます。{pageubreak}

我が國の農村市場の潛在力は巨大で、成長の機會は明らかですが、現在はまだいくつかの參入と発展の障害があります。このような市場進出を決めたら、ある程度の市場規模と管理ノウハウを持っていれば、自分と潛在的な消費者のために効率的に働くことができます。インド利華有限公司のサクレティプロジェクトはいい參考になるケースです。この會社は伝統的な販売代理店と接觸しにくいところで直接配送ネットワークを創建しました。地元の田舎から企業家精神のある女性を選び、販売業者に訓練して、彼女たちの住む村のために製品の教育、コンサルティングとサービスを提供します。これらの女性販売代理店は農村で何を必要としていますか？どの製品が市場にあるかを知っています。彼女たちのこの仕事は自分と家庭のために新しい消費能力を創造しただけではなく、さらに重要なのは、現地の他の消費者にとって、ますます企業の教育者と接觸點になりました。

企業は農村の消費者を市場に転化させることは市場開発活動であり、どのように既存市場に効果的にサービスするかではない。革新的に農村市場を開発する過程は、消費者個人への尊重から始めなければならない。これも積極的な參加型消費者を創造する過程である。これらの市場に參加するには、伝統的な製品、サービス、管理プロセスが効果的ではなく、企業が革新を學ぶ必要があります。すなわち、新製品の開発と位置づけ、良い価格パフォーマンス、消費者が買える包裝、革新的な調達手配と配送サービスです。

成熟した消費動向の到來

ファストファッションvsスローファッション。ここ數年、社會は経済、人文などの方面ですべて“インスタント食品”の現象が現れました。「中國都市住民ファッション指數研究」の報告によると、中國の10大中都市の中高収入住民のうち、39.2%の人は1ヶ月ごとに服を買います。また、その年に買ったファッションの使用率は翌年の10%ぐらいまで下がります。もちろん冬服は例外です。以前は長く使えると思われていた耐久消費財は、今では急速な変動消費財となりました。例えば、16.5%の消費者は一年足らずで攜帯電話を変えます。また、デジタルカメラ、ノートパソコン、自家用車などの耐久消費財も急速に更新する傾向があり、この交換頻度は他の國よりはるかに高いです。

このような消費特徴と狀態もただ経済段階の消費特徴を體現しているだけで、一定不変ではない。ファッション界の典型的な現象は説明できます。ZARA、H&Mを代表とするファストファッションブランドはずっと季節の流れに従っています。新商品は店に行くスピードがとても速くて、ショーウィンドウの陳列の変換頻度は更に一週間に二回です。これらのファストファッションブランドは平価、高速の槍先を高く掲げて、枯れ草のように世界を席巻していますが、消費理念が次第に成熟していくにつれて、経典、長い間、獨特な特色を持つスローファッションは歐米國家のファッションの現段階でファッションに対する熟した認識となり、スローライフは靜かに回帰しています。この時ZARA、H&M、Topshopなどの速いファッションブランドは中國市場で足場を固めたばかりで、人々が爭って追求するブランドになりました。スローファッションはまだ中國で盛んな発展の勢いを形成していません。

しかし、スローファッションの重要な意味は、消費者が勘定する前に、まず買ったものの出所と製品の長期価値を考えなければなりません。インフレ期には、節約が再び生活のリズムとなり、消費者を「スローファッション」の仲間入りにさせたとも言える。もちろん、これも一定の段階の速いファッションの発展を経なければならなくて、消費者は金銭と物質の考えに対して更に熟していて、物品を買う時更に多くその価値を考慮して、瞬く間にすぐ死去するファッションと潮流に左右されるだけではありません。また、「スローファッション」には健康で楽しいライフスタイルが含まれています。細かいところでゆっくりと生活を楽しんで、自分の心を落ち著かせます。もちろん、消費者はもっと理性的になります。

だから、企業は自分で十分に味わって、內包があって、一方ではもっと大きい恒心を持って、根気よく製品の品質を昇格させて、百年のブランドを育成します。「遅い」消費市場を占領すれば、規模的には急速な拡大が実現できないかもしれない。

「低炭素消費も理性的な生活態度である」。一方では流行を追って上演するファッションショーで、一方では更に多くの人が理性的な消費を選択しているので、このような消費現象は現在の市場の中で重要な地位を占めています。このような市場は主に中所得層から構成され、収入が安定し、基本的な消費需要はすでに満足されています。同時に価格の上昇と下落の変化に対して強い耐える能力があります。多くの消費者は収入が限られているという前提の下で、自分の消費経験と各種消費情報の分析判斷によって、多くの商品とサービスの中で合理的に選択できる。

スローファッションでも、あるいは理性的な消費でも、贅沢を追求しないで、數量、理性をむさぼるのではなく、収斂した消費方式は資源の持続可能な利用に有利であり、これは中國ひいては全世界が提唱する省エネ?排出削減の傾向に適合している。そのため、市場はより健康、環境保護、低コストのニーズを満たすために新しい製品が必要です。ある調査によると、73%の消費者は実際の行動で低炭素生活を支持したいと答えています。82%の消費者は価格が少し高くても、環境にやさしい省エネタイプの製品を買いたいと答えています。

インフレは人々の不良消費習慣を変える。省エネと環境保護の理念を持つ低炭素の一族が少なくない。彼らは「過剰包裝」、「快速消費」と「使い捨て消費」を拒否し、同時に「便利嗜好」、「贅沢とメンツ消費」をも捨てて、低炭素の環境保護を日常消費と結び付けて、節約と緻密な生活を送っている。例えば、低価格の食品を選んで基本的な「生存需要」を満たすことで、より高いレベルの「精神的需要」を満たすことができます。原油価格の上昇で公共交通機関を利用する人が増えています。レストランのメニュー価格の上昇で、人々の食卓での浪費が減少する可能性があります。このような消費行動の変化に合わせて、企業が低炭素の観點から新製品を開発できれば、消費者の愛顧を受けることになります。

父の世代に比べて、消費至上主義、喜び至上主義は70後、80後という主力消費群の主流選択であり、同時に社會的責任の目覚めもあります。これは、同じ収入水準の消費者が、全く異なる消費行動と消費価値観を持つ可能性があることを示している。

コア競爭力理論の創始者で戦略の巨匠プラハは、価値は企業が創造し、消費者と交換するものだけではなく、消費者と企業が共同で創造したものだと指摘しています。この理論は相対的に豊かではない市場、特に農村市場に適用されます。