アディダスが3、4ラインの市場シェアを奪う方法を見てみましょうか。

ハイエンドスポーツブランドにとって、より広い中國の三、四線市場では、まだ參入していないところが少なくない。しかし、3、4線市場に參入することは、チャンスなのか、聖域なのかは大きな疑問だ。結局、中國の中小都市を中核市場とする李寧、安踏、特歩などの本土ブランドがここに居座っている。

現在、Adidas大中國區の収入の大部分は中國の20の大都市から來ている。Adidas大中華區のColinCurrie取締役社長は、2011年のAdidas大中國區の収入は2桁成長するが、業績成長を促進するために、Adidasは3年以內に中國に2500店を開設する計畫で、その多くは中國の3、4線市場に分布する。

2011年、原材料、労働力、輸送コストの上昇により粗利益率は縮小したが、値上げとマーケティング費用の支出を削減し、それによる損失を補うには不十分だった。ナイキの上層部は、インフレ圧力に対応するために商品価格の引き上げを拡大すると表明した。値下げ不可能な狀況で、Adidasはどのように三、四線市場のシェアを奪っているのだろうか。

より多くの都市をカバー

現在のAdidasの世界市場シェア、利益率、中國市場が全世界市場で占める割合などの具體的なデータを問われたColin氏は、「申し訳ありませんが、これらの具體的な販売數字を明らかにすることはできません」と述べたが、中國は確かに私たちの重要な市場であり、米國やロシア市場と同様に重要だと指摘した。2015年までには、上記3つの市場の合計がAdidasの販売総額の50%を占めると予想されています。」

Colin氏は、過去數年間、中國のスポーツ産業とスポーツ文化は急速に発展してきたとみている。「2010年、中國のスポーツ産業は20%前後の成長率で発展を続け、300億ドルを超える価値を創造し、その80%がスポーツ用品の販売に由來している。明らかに、中國各地の人々の収入水準の向上に伴い、彼らは新しいレジャーやより面白いレジャーの方法を探し始め、ますます多くの人が運動やフィットネスを彼らの生活の重要な部分として選ぶようになった」と述べた。

二桁成長を確保するために、Adidasは中國市場で5年間の戦略を立てた。Adidasが2011年3月2日に発表した2010年の業績によると、大中國區は前年比3%増の10億ユーロを達成し、為替要因を除いて2%減となった。Adidasの世界の他の5大市場の売上高はいずれも成長を遂げた。2010年のAdidasの売上高は前年同期比15%増の120億ユーロを達成し、これまでに行った2010年の売上高は前年同期比10%未満の増加となる見通しを上回った。2010年のAdidasの粗利益率は47.8%で、前年同期比2.4%増加した。その公式解釈によると、粗利率向上したのは、在庫を割引処理するなどの活動を減らすとともに、利益率の高い小売事業や、コスト削減などが増加したためだ。

Colin氏は、2015年までにAdidasが中國市場で15%~ 20%の年間成長率を達成することを望んでいると述べた。「その時、Adidasは1400以上の都市をカバーする（2011年4月現在、Adidasは約550の都市をカバーしている）」Colin氏によると、この目標を達成するために、2011年にAdidasは出店を続け、新たに500以上の店舗を追加し、「その中には十數軒の自社店舗がある」という。

所有店舗はAdidasの店舗の中でずっと小さな割合を占めている。現在、Adidasは中國に約5800店あり、その中には109店しかない。5800店のうち、半數以上の店が1、2線都市にある。Colin氏によると、新規出店は消費者のライフスタイルのニーズ、買い物需要、可処分所得などの要素に応じて分布し、立地する。{page_break}

「Adidasは、サッカー、バスケットボール、ランニング、トレーニングなど、世界をリードするスポーツブランドです。私たちは引き続き主導的な地位を占める市場の位置を固め、新興市場の潛在力を最大限に掘り起こし、傘下のクローバーブランドの市場占有率を迅速に開拓し、ブランドの認知度を高め、Adidasの市場シェアを高めることができます。また、NEOブランド（Adidas傘下ブランドの1つ、NEOは14歳から19歳の若者に位置し、デザインスタイルはよりスタイリッシュでカジュアルで、価格はクローバーブランドの約半分、本土のスポーツブランドとの価格差は約100元以內）ブランドイメージと販売面で急速に発展し、その価格主張を三、四線都市に急速に浸透させた」と述べた。

カスタマイズされたマーケティング戦略

數が多く、単一の規模が小さい三、四線都市に進出することで、それがもたらす巨大な物流コストは大きな問題だが、Colin氏は物流コストはAdidas特有の問題ではないと考えている。「業界全體が投資コストの増加に直面しており、私たちはこれらの問題を解決するために最善を盡くしています。つまり、物流コストはその要因の1つにすぎません。私たちがもっと努力すべき方向は、消費者に適切なショッピングスポット、より高品質でより適切な製品、適切な価格を提供することだと思います。Adidasの中國ビジネスを導いているのは中國の消費者のニーズであり、価格を設定する際には、彼らの要求、そして私たちの運営環境をよく考慮します」

Colin氏は、消費者のニーズを満たすことがAdidas運営の根本的な場所だと考えている。「私たちの多くの努力は消費者の異なるニーズを満たすためです。例えば、革新的な製品を導入し、市場革新競爭に參加し、協力者を連合し、最もエキサイティングで影響力のあるスポーツ大會を協賛し、さまざまな活動を通じて消費者の注意を集め、消費者の好感を得て、消費者の心の中でブランドのイメージを向上させるためです」

消費力の弱い三、四線市場に參入するつもりだが、Adidas値下げや自分の製品のグレードを下げるつもりはありません。「私たちのブランドは高級ブランドであり続けます。もちろん、他のブランドのような季節的な販売もいくつかありますが、値下げは私たちの核心戦略ではありません。適切な小売環境で適切な製品を合理的な価格で必要な消費者に販売し、Adidasの低レベル都市での市場シェアを拡大します。近い將來、私たちが中國市場で成長の機會を得る3分の2が3、4線都市で実現できることを期待しています。下位レベルの都市に対しては、競爭力のある製品を発売し、価格を設定することでブランドの競爭力を強化します。」

そのほか、Adidasは3、4線都市に2500以上のPOSマシンを持つ店舗を展開し、高所得層と低所得層の異なる消費に合うように製品を適切に「組み合わせ–分割」する計畫だ購入モデルと習慣、同時に、一連の製品のために消費者が納得できる価格を制定し、自分の製品をより現地の小売環境に適合させる。

Adidasは3、4線都市のためにマーケティング戦略をカスタマイズするほか、3、4線都市の具體的な狀況に応じて、店舗の立地やデザインスタイルなどを調整する。「店舗モデルについては、一般的には、店舗モデルはグローバルにサポートされている必要があります。デザインスタイルはAdidasブランドのコンセプトデザインチームが擔當しています。基準外の開発は、一定の原則に従う必要があります。下位レベルの都市では、店舗は現地の経済狀況に合うように基準を下げます」とColin氏は述べた。

市場の洞察

大規模に參入する三、四線市場について、Adidasは真剣に研究した。Colinは『ニューマーケティング』記者と市場調査で発見されたいくつかの興味深い現象を共有した。「『50元論』のようないくつかの結論があり、ローエンド製品と國際ブランド、例えばナイキ、Adidasとよりハイエンドな本土ブランドの間で、価格が約50元異なる場合、消費者は國際ブランドを購入する傾向にある」。{page_break}

「また、Adidasの消費者に対してグローバルな調査研究を行い、彼らを極限運動、アウトドア愛好家からオタクまで7つのタイプに分類しました。ファッションが大好きからファッションにそれほど熱中していないまで、これらの人はすべて私たちの顧客です。私たちはこの7つのタイプの消費者に基づいて相応のサブブランドの位置づけをしています。一般的に、世界の消費者のスポーツへの興味は日増しに高まっている。消費者は同じ日の異なる時間內に、仕事、遊び、フィットネスなど、さまざまなスタイルの著こなしをしています。私たちは私たちの製品でこのようなライフスタイルを満足させようとしています」

Colin氏は、市場のすべての競爭者にとって、中國國産ブランドと國際ブランド、三、四線市場の規模と成長速度を含めて、明らかに中國市場をますます魅力的にしていると考えている。これに対して、Colin氏は「今日の農村は明日の都市になる」と興味深い言葉を述べた。3年から5年の間に、これらの地域は「高い購買力を持つ価値のある重要な市場になる可能性が高い。Adidasブランドを通じて消費者に便利さと実益をもたらし、3、4線市場を拡大し、深く掘り下げたい」と認めた。

「Adidasは中國のスポーツとスポーツの分野で常に優位性と一流ブランドの位置を占めており、私たちは引き続きこの重要な市場でのリーダーシップを維持するために、さらなるイノベーション、新製品の開発、非常に影響力のあるマーケティング活動の開催に専念していきます。私たちは非常に自信があり、三、四線都市に進出する戦略的措置は、中國市場での長期的な健全な成長の基礎を効果的に築くことができるだろう。調査データによると、三、四線都市では、消費者は國際ブランドに対して強い消費意欲を持っている」という。

Colin氏は、「Adidasにとって、過去3、4年間、中國市場の競爭の激しさはますます高まっているが、長期的に見れば、一部の本土競爭者はAdidasに競爭の脅威を與えにくくなっていることを発見するだろうと考えている。また、國際ブランドは非常に望ましい、入手しやすい、負擔できる贅沢品と見なされることが多く、このような特徴もAdidasに追加の成長機會を提供するだろう」と述べた。