中國のスポーツブランド「一哥」李寧：迷いのモデルチェンジ

　　李寧ブランドかつて中國のスポーツ産業の臺頭のシンボルと見なされましたが、今は立場が悪いです。相場で減配され、利益が伸び悩んでいます。どんどん値上げしていきます。ずっと変わっていた李寧は自分を見失ったようです。

気まずい立場

今月11日と12日、李寧會社CEO張志勇とCFO鍾奕祺は同時に同社の株を増資し、金額は12.9萬元に及ぶ。外部は普遍的に、李寧高管の増持はやむをえないことであり、目的は投資の減少に対応することであると考えています。聯合取引所の株情報によると、モルガン?チェースとオーストラリア?コモンウェルス銀行はこれまでに李寧會社の株を2.067億元持っていた。

かつて投資家の愛顧を受けていた李寧會社の株価は舍てられ、會社の狀況と無関系ではない。今月7日、李寧會社は黒字警告を出しました。現在の注文価格によって、2011年全體の売上高は同5%ぐらい下がるということです。同時に、チャネル改革の力を入れ、在庫整理のスピードを速めるため、今年上半期の純利益率は前年同期の12.9%から6%から7%に下がる見込みです。このニュースが出ると、その株価は15.77%下落し、27ヶ月ぶりの安値を記録しました。早ければ今年5月には、元のCOO郭建新と一部の中堅社員も李寧會社を離れました。

張志勇さんはもちろん、これらの數字や人事の変化の背後にある複雑な意味は見られません。前にはナイキ、アディダスなどの巨頭がいて、後には安踏、361度などの追っ手がいて、李寧は長い間このような「両方が詰まっている」という葛藤の中にいます。

會社のCEOとして、會社の將來の六、七ヶ月以內の発展狀況を一番よく知っていますが、今のこのような肝心な段階では、この責任を負いたいです。張志勇さんは以前、メディアの取材を受けて、李寧會社の現在の狀況を「転換の最も重要な瀬戸際」と定義しました。

転換の陣痛

7月7日、営利警報報告が発表された後、會社の創始者である李寧はわざわざ香港から「社員への手紙」を送ってきました。彼は手紙で「取締役會と管理職は自発的な変革の目標で合意し、CEOと管理層が変革目標を達成するために設定した実施計畫を全力で支持する」と強調しました。

李寧ブランドの変革は昔から続いています。2005年、李寧は専門機関を招いてブランドの現狀を調べています。調査の結果、消費者の35～45歳の間の消費者は50%を占めた。若い消費者の愛顧を勝ち取るために、消費者の群れを拡大して、去年の3四半期に、李寧は広告用語、標識を交換して、そして再び位置を決めて、消費者の群れを“90後”にロックします。

李寧は中國のスポーツの一時期の光り輝くことを代表して、かつて民族の英雄のようにささげられました。しかし、「90後」については、李寧の頂上はいつも彼らから遠すぎます。マーケティング専門家の陸亦琦さんは、李寧がスポーツ界のスターとしてのブランド作用は「90後」にとっては極めて小さいと指摘しています。このように李寧ブランドは「90後」とブランドの整合點を形成しません。また、李寧會社の価格位置づけは「90後」には向かないという専門家もいます。周知のように、李寧製品の価格はナイキ、アディダスなどの外資ブランドよりやや低いですが、安踏、特歩などの國內ブランドより高いです。獨立した財政経済観測者の汪志強氏はこの分析に対し、多くの「90後」の消費層は安定した経済源を持っていないが、新潮のハイエンドを求めていると述べた。彼らは李寧を消費できないか、それともいっそのことアディダスやナイキなどの外資ブランドを選びます。

現在、李寧の前に置かれている難題は、どうやって「90後」の消費者グループに認められますか？ブランドアナリストの許雲峰さんは、空いたスローガンを叫ぶだけでは役に立たないと指摘しています。李寧ブランドは必ず「90後」との融合度と接觸點を増やさなければなりません。いくつかの「90後」が參加する公益活動を支援することによって、「90後」の認可度が増加し、若いグループに受け入れられる可能性がある。

揺れの位置

創立の初め、李寧の位置付けは専門のスポーツ服裝ブランドですが、今の李寧はちょっとつかみどころがなくて、専門とファッションの間で揺れ動いています。これは李寧のイメージキャラクターから見られます。オニール、リンダン、呉敏霞、パウエル、イシンバイワ、中國羽毛球団、中國ダイビングチームは今年3月、李寧はまた林志玲をサインして新しい代弁者とします。李寧は貪欲に見えます。運動の全線の製品だけではなく、自分をファッションブランドのように作らなければなりません。

このような結果は、李寧會社のどんな種類のスポーツ製品が一番目立つかというと、答えは無です。汪志強は、李寧ブランドはどのような路線を走りますか？ファッションですか？それとも専門ですか？特にはっきりしていません。李寧が選んだイメージキャラクターも消費者に明確な訴求を伝えることができない。國際ブランド大手のナイキのイメージキャラクターは多いですが、バスケットボールの分野に集中しています。ナイキはバスケットボールの専門性として消費者に伝えられました。

陸亦琦さんはマーケティングの分野で、一つのブランドは一般的に一點を捉えて、無限に伸びていると指摘しました。これはブランドの核心競爭力です。ブランドの構築は絶対に完璧を求めてはいけません。「李寧ブランドは消費者層を拡大したいならば、サブブランドを発展させて、一つの種類の上で際立った表現があります。李寧ブランドは必ず専門的なものが必要です。ファッションなのかそれともスポーツなのか、ブランドの位置づけをはっきりさせたいなら、ブランドの発展に不利です。」

1963年に生まれた中國のスポーツ英雄李寧はすでに「知天命」に近づいています。彼の「李寧」は自分の天命に焦りを抱いています。

李寧はかつて中國のナイキをやめて世界の李寧になりたいと豪語したことがある。鴻鵠の志はもちろん鑑賞されますが、まずは「中國の李寧」をしっかりと行うことが急務です。

李寧は明らかに毎年の北京オリンピックがあるとは期待できません。

2008年、「鳥の巣」の上空で「凌波微歩」の巨大な名人効果の恩恵を受け、李寧はその年の純利益は前年同期比52%増加した。2009年の成長速度は31%まで減速した。2010年のこの數字は17%まで減少した。そこで、「『一兄』の地位が危ない」「未曽有の苦境に直面している」「福建系に抜かれている」…空李寧の將來性の評価はますます多くなりました。

ブランドとして、李寧は弱冠になったばかりで、中年危機に直面します。彼は賢くて一躍、若い人の「李寧」になりたいと思っていますが、前足を踏み外したくなくて、「70後」、「80後」の最も熟知している見知らぬ人になりました。

1990年に設立された李寧會社はほとんど「80後」と同行しています。まさに「80後」に李寧の第一弾の金を持ち上げました。その頃中學に通っていた「80後」の子供にとって、ナイキやエディはまだ贅沢をしています。李寧は唯一の選択ではないかもしれませんが、一番ふさわしい選択です。実は、李寧はいいスタートを切っています。花時の青春に埋込まれた思い出はブランドの幸せです。

この「幸運」の庇護の下で、20年の指を弾いて、李寧は會社として成功しましたが、ブランドとしてはまだナイキ、アディと比べられません。李寧はずっと自分の個性を見つけられませんでした。ナイキのバスケットボール靴のように一番いいです。エディのサッカー靴が一番いいです。李寧はファッションですか？それとも専門ですか？ハイエンドですか？それとも通用しますか？

誰もが李寧の変化が必要であることを知っています。李寧自身を含めて、ブランドは一回の実質的なアップグレードが必要で、ブランドの利潤を儲けます。しかし、李寧の変化は、私たちが考えているよりずっと「大膽」です。「90後の李寧」は、全く新しい位置づけで、生まれてきた「70後」を見て別れを告げ、その成長に伴う「80後」を乗り越え、誠心誠意「90後」に向かった。かつての支柱消費層は今や捨てられた世代になった。「80後」はどうしてもカップ葛がありますが、「90後」は？李寧に対してまだ無知な顔をしています。

アディダスを盜み見して、製品の線を層別してもいいかもしれません。「三つ葉の棒」もあります。しかし、李寧は自分を全部「90後」に転向させたが、感情を害する敗北策と言わざるを得ない。振り向くのが速すぎて、よろよろしています。このようなよろめきは、ローエンド市場が「made in晉江（スポーツブランドの生産者集中地）」に攻略され、ハイエンド市場が外資大手にしっかりと握られている業界の現実の中で、より致命的である。根深い「本土最高のスポーツブランド」が、どのように包囲を突破するかは、明らかに「90後」を喜ばせるほど簡単ではない。