デパートの會員カードの個性化：異なる職業(yè)に専屬會員カードがある

今年の8月1日を前に、現(xiàn)代商城鼎城店は軍人専用の會員カード、軍人は本人の將校証を持ち、軍屬は將校証と本人の身分証を持って店に行くと、軍人の専屬會員カードを1枚無料で取り扱うことができる。年內(nèi)には、教師や醫(yī)師などの専屬會員カードも続々と発売されるという。一方、専屬會員カードは徐々に業(yè)者が消費(fèi)者を獲得するためのもう一つの秘密兵器となっている。

一般會員カードの分金カード、シルバーカード、VIPカードなどが消費(fèi)金額で処理されるのとは異なり、専屬會員カードは軍人、教師、醫(yī)師などの職業(yè)を?qū)澫螭趣筏皮い搿I(yè)界內(nèi)で最初にそうしたと公認(rèn)されているのは翠微ビルで、開業(yè)初期にはゴールドカード、シルバーカード、コンビニカード、機(jī)関ショッピングカードなどの販促を目的とした優(yōu)待カードを前後して開発し、また翠微商圏の特徴を結(jié)合して、「庭師カード」、「軍隊(duì)擁護(hù)カード」、タクシー運(yùn)転手向けの「TAXIカード」などの専用優(yōu)待カードを開発した。その中で、最も成功したのは「軍擁護(hù)カード」であり、このデパートに今しか殘っていない専用割引カードでもある。翠微周辺の各部隊(duì)の兵種機(jī)関が相対的に集中しているからだ。「翠微世紀(jì)推軍カード」を持ってビル內(nèi)で買い物をすることは、一般的なVIPカードよりも高い割引幅を享受することができる。

「このような専屬會員カードは、主に海淀區(qū)のデパートが開発しており、例えば翠微、當(dāng)代、甘家口などがある」と首都経済貿(mào)易大學(xué)商工管理學(xué)院マーケティング學(xué)部の陳立平主任は紹介した。他の都市部、例えば東城、朝陽などは比較的少なく作られている。海淀區(qū)は軍隊(duì)が多く、學(xué)校が多く、病院が多いため、ある種の職業(yè)の人が集まり、條件があるからだ。陳立平氏によると、現(xiàn)在、北京ビジネスは商品を中心に顧客中心に発展しており、この段階では固定顧客の維持が成否の鍵であり、會員カードは固定顧客を確認(rèn)する基礎(chǔ)である。「會員カードがないと固定客と流動の區(qū)別がつかないお客様。”

會員対セールス大きな貢獻(xiàn)をする

燕莎のようなハイエンドモールでも、現(xiàn)代のようなハイエンドモールでも、甘家口のようなコミュニティモールでも、ここ數(shù)年、會員の販売貢獻(xiàn)は非常に大きい。データによると、2010年の燕莎の総売上高は36.4億元で、そのうち?xí)T消費(fèi)はショッピングモールの総売上の73%を占めている。現(xiàn)代の総売上高の70%近くが會員消費(fèi)に貢獻(xiàn)している。甘家口の客數(shù)は80%を超えて周辺の固定客だった。

「新しい流動顧客を獲得するよりも、デパートは固定顧客を維持したい」陳立平氏は、どのように新しい顧客を來させるのかと考えている。割引セールなど、相手に利益をもたらすには代価が必要で、効果はまだ分からない。関連費(fèi)用を固定顧客に投じると、付加価値サービスとしてより効果的です。

実際、現(xiàn)在では、燕莎會が會員を組織して「砂漠を渡る旅」を行い、甘家口會が會員を組織して寫真コンテストを行うなど、多くのデパートが行っている。これらのイベントは販促を目的とするのではなく、美しい生活様式の構(gòu)築とより良い顧客體験をもたらすことを出発點(diǎn)とし、顧客のニーズに応じて価値のあるサービスを提供する。

個性化は発展の核心である

會員制の根本的な目標(biāo)は目標(biāo)顧客群をロックし、一定數(shù)の顧客源を持ち、企業(yè)に安定した販売収入をもたらすことを保証することにある、デパートは顧客との良好な関係を構(gòu)築することにより、顧客に帰屬感を生じさせ、顧客の忠誠度を育成し、新規(guī)顧客の開発コストを下げ、企業(yè)の競爭優(yōu)位性を高め、企業(yè)ブランドを確立することができる。しかし、デパートの同質(zhì)化競爭が深刻化している今日、會員カードの亂発と価格戦の盛んさに伴い、會員カードの価格は下落し続け、多くの顧客が十?dāng)?shù)枚の異なるデパートの會員カードを手にしているが、あまり使われていない。

陳立平氏は、顧客の忠誠心を本當(dāng)に確立するには、小売企業(yè)は消費(fèi)者の異なるニーズに対して個性的なサービスを提供し、會員のニーズの分析を通じて顧客を分類し、的確なサービスを提供しなければならないと述べた。消費(fèi)者の年齢層、収入狀況、購入商品の金額と種類に基づいて分類することができ、それによって的確な活動を展開し、個性的な顧客関係管理を構(gòu)築することができ、これこそ會員制を発展させる核心である。「歐米日本では職業(yè)別の専屬會員カードはほとんどありませんが、國內(nèi)ではこの會員カードの開発は有益な試みです」。
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