スペインファッションブランドMANGOの中國の野望：2.7%から4%

國際的にぜいたく品ブランドやファストブランドの中國市場への浸透強(qiáng)化には、MANGOのグループトップも中國市場の深掘りに目を向けている。

1984年、スペインのファッションブランドMANGOがバルセロナのグズヤ通りに第1號店をオープンした。當(dāng)時(shí)の創(chuàng)設(shè)者は想像できなかったかもしれないが、20年以上の発展を経て、今日のMANGOは世界100カ國に1500店以上の店舗を持っている。

MANGOブランドが北京で初の新製品発表を行った際、北京東方新天地の艦店で、MANGO國際拡張部副総裁のDavidSancho氏が獨(dú)占インタビューを受けた。

MANGO國際拡張部副総裁のDavidSancho氏は、「MANGOが中國市場で小売額と店舗數(shù)が急速に成長している中、北京というファッションの都を選んでこの盛大な発表會を開き、中國市場に対する確固たる発展への決意を示した」と述べた。

　　國際ブランドの中國変顔

1992年、MANGOはポルトガルに2店舗をオープンし、それから國際進(jìn)出を始めた。現(xiàn)在、世界105カ國に2100店舗以上を展開し、スペインで最も有名な國際ファッションブランドの1つとなっている。2002年、MANGOは中國に來た。新鮮なヨーロッパスタイル、迅速な製品の入れ替え、ハイエンドの位置づけにより、MANGOは當(dāng)時(shí)まだ比較的空白だった大陸部市場をいち早く占領(lǐng)し、年間少なくとも6支店のペースで一二線都市に拡大した。「2004年から2005年前後にかけて、MANGOの中國での輝きは、多くの中國本土に學(xué)習(xí)の手本として標(biāo)榜させた。

しかし、MANGOにとって2006年は中國での運(yùn)営の転換點(diǎn)となった。この年、同じくスペイン出身のZARAが上海南京西路に內(nèi)陸部初の支店をオープンした。2007年にはスウェーデンブランドのH&Mも上海淮海路に進(jìn)出し、オープン當(dāng)日から買い占めブームが起きた。ファッションの迅速な反応、高価なブランドの概念、急速なファッションの理念はメディアに広くレンダリングされ始めている。その後、中國市場に進(jìn)出したC&A、nextは、中國大陸部のファストファッション市場の競爭を激化させている。

筆者にライバルと向き合うことについて聞かれるとしょうげき，MANGOがどのように対応するかについて、DavidSancho氏は「ZARAとH&Mの直営旗艦店の概念よりも、MANGOのチャネルアーキテクチャは比較的柔軟で、數(shù)百平方メートル以上の直営店もあれば、100平方メートル以上のコミュニティ店もあり、より多くの布點(diǎn)が消費(fèi)者の購入に便利だ。MANGUOブランドのイメージは親民的な店舗のイメージのおかげで、消費(fèi)者が最も個性的な快適なショッピングの雰囲気を創(chuàng)造することを自分の責(zé)任としている。どのように服を組み合わせるかについては、消費(fèi)者もMANGOの店でより多くの助けとアドバイスを得ることができます。このような店舗サービスこそ、競合他社に対する私たちの強(qiáng)みです。」

特にここ2年、MANGOの中國における店舗は、より広範(fàn)なショッピング環(huán)境とより明快な端末のイメージに加え、消費(fèi)者がより気になる商品そのものも強(qiáng)化されている。MANGOの長年のデザインチームに大きな変化はなかったが、長年の摩擦を経て、MANGOの中國でのディストリビューターは國內(nèi)のトレンドや消費(fèi)者の好みをより正確に把握することができ、選択したアパレルの返品率や在庫率は年々低下しており、もちろん流行度や好評度も高い。

また、DavidSancho氏によると、MANGOのコンセプトは、獨(dú)自のデザイン、洗練された仕上げ、一貫したブランドイメージから生まれているという。グループは、世界中のすべての支店がある國におけるブランドの現(xiàn)代都市女性の日常的な著用ニーズを分析し、融通し、応用したが、これはまさに私たちのビジネスの成功と國際的な知名度化の鍵の一つである。

DavidSancho氏は、中國本土での急速なブランドの急速な発展がMANGOの中國マーケティングに與える影響について、製品、陳列の國際化遺伝子、スペインファッションの最前線概念にかかわらずMANGOを強(qiáng)調(diào)した。

?　　共栄共生のルート理念

大陸部とアジア市場全體でより大きな発展を遂げるには、従來の代理加盟モデルを除いて、近年、MANGOもそれに応じて変化している。

2008年8月、MANGOは北京三里屯ショッピングセンターに中國本土初の直営店をオープンし、その後、2008年末と2009年3月に上海浦東の正大広場と南京東路の353音楽広場にそれぞれ2つの直営店をオープンした。このうち353プラザ店は上海の旗艦店であり、MANGOの中國本土への出店は50店目で、面積は710平方メートルに達(dá)した。2009年5月に上海五角場萬達(dá)広場にオープンした特力グループが経営する加盟店を含めると、1年もたたないうちに、MANGOは北京と上海の2つの場所ですでに4つの新しい店が相次いでスタートし、しかも面積はいずれも400平方メートルを超えており、店の所在地はすべて所在地の都市の成熟した商圏にあり、いずれもより明るく輝く裝飾スタイルを選んでおり、陳列エリアはさらに広く、商品の種類はさらに豊富で、ショーウインドーの展示コーディネートも明らかに強(qiáng)化されている。{page_break}

業(yè)界內(nèi)でMANGOが大型店の直営戦略を段階的に実施すると予測されている場合、それから2年間、直営旗艦店の開設(shè)が計(jì)畫されていると同時(shí)に、加盟チームの數(shù)も日に日に増加しています。

「2008年まで、私たちは中國で加盟システム管理を採用していましたが、中國市場の消費(fèi)能力の向上に伴い、グループは中國により多くの精力と財(cái)力を投入し始めました。そのため、2008年に北京に旗艦店をオープンしました。しかし、MANGOはスペイン本土市場を除いて、私たちが最も得意とする加盟モデルを完全に変えるわけではありません。世界中の加盟店と直営店の數(shù)は70%と30%の割合を維持するが、中國では半分ずつを維持し、共栄して発展するだろう」と述べた。DavidSancho氏は説明する。

MANGO大中華區(qū)の宋雲(yún)社長によると、「MANGOの中國でのルート戦略は、一二線都市に直営店を開設(shè)し、三四線都市で加盟店が経営することだ。このような目的は、中國市場の複雑さに起因する。しかし、加盟店に対してもブランドの品質(zhì)感を保証するために、統(tǒng)一的な管理、トレーニング、サービスを行います。」

MANGOが提供した報(bào)告書によると、2010年度の中國市場の販売臺數(shù)はMANGOの世界市場の売上高の2.7%を占めていたが、今年、同社グループは中國市場の世界市場の売上高の割合を4%に拡大する見通しだ。「これまで全國43の重要な商業(yè)都市に150の小売店を開設(shè)しており、私たちはまもなく200店の規(guī)模を?qū)g現(xiàn)する予定です。端末數(shù)の拡大はブランドの中國での影響力と市場シェアをさらに拡大するでしょう」とDavidSancho氏は筆者にスペインファッションからの中國の「野望」を述べた。

　　3年間で5000萬の市場を見據(jù)えて

筆者：今、中國に入るのは早いファッションブランドますます増えてきていますが、MANGOはそれらと比べてどのようなメリットがあるのでしょうか。

DavidSancho：他のブランドに比べて、MANGOは中國を世界で最も投資価値のある市場と見なしています。私たちの理念は、お店があなたの最近の生活エリアに広がることができて、MANGOの店舗があることです。私たちは店舗展開において他のブランドに比べて柔軟で、オリエンタルプラザのような大きなデパートに旗艦店を持っていたり、デパートに100 ~ 200平方メートルの小さな店舗を持っていたりすることができます。製品設(shè)計(jì)において、私たちは自分のデザインに自信を持っています。これも私たちの強(qiáng)みであり、流行要素の把握も比較的に良いです。店舗の運(yùn)営においても、現(xiàn)地に合ったサービスを提供することができます。私たちは世界的なサービス理念を継続しています。これはセルフサービスよりも人間的です。

筆者：中國の消費(fèi)者をどう思いますか。

David Sancho：現(xiàn)在、世界最強(qiáng)の購買力はすべて中國にあるので、なぜそんなに多くの世界的に有名な高級品やファスト消品が中國で強(qiáng)力に事業(yè)を展開しているのかを説明することができ、店舗の発展も速く、多くのブランドが主な精力を中國市場に投入している。MANGOの中國人顧客層はファッション、職業(yè)、都市化した女性で、今後3 ~ 5年で急速に膨張するだろう。消費(fèi)レベルでは、中國の中産層の消費(fèi)者はここ3年間で5千萬人に増えるだろうが、私はこの市場が大きいと信じている。

筆者：D&Gなどのブランドが中國市場から撤退している一方、MANGOなどのファストファッションブランドが拡大していることが、中國市場の何かを物語っていると思いますか？

David Sancho：中國市場に參入する前提は十分な準(zhǔn)備ができていること、2002-2008年は加盟システム、2008-2010年は十分な準(zhǔn)備ができていること、多くのブランドが中國から撤退したのは三四線都市での運(yùn)営が追いつかなかったからだと思います、私たちは今主に一二線22都市を直営として、三四線都市は加盟店として、彼らはブランドエージェントの経験が豊富で、MANGOが國際ブランドとしてよくやっている理由です。