アディダスのオリンピックインパクト

2008年北京オリンピックが近づくにつれて、甘銘祺の心は自信に満ちていたが、同時にプレッシャーも感じた。アディダス大中華區スポーツマーケティング上級マネージャーとして、現在彼の仕事は主に3つあります：2007年中國女子サッカーワールドカップ組織委員會、2007年上海世界特殊オリンピック組織委員會と2008年北京オリンピック組織委員會と協力の詳細を交渉します。アディダスは北京オリンピック組織委員會の公式スポーツ裝備パートナーであり、この3大大會の中で、オリンピックはアディダスのスポーツマーケティングの中で極めて重要な位置を占めている。甘銘祺は一日に36時間もあることを恨んで、各方面のことを適切に手配することができない。2つのチャネル演繹ブランド理念はブランドの內包と消費者の接點を見つけ、オリンピックマーケティングが成功する第一歩である。2001年の北京五輪招致が成功した瞬間から、アディダスはこのプラットフォームをより効果的に活用する方法を考えていた。2004年、アディダスは「不可能はない」というブランド理念を打ち出した。現在、彼らは消費者により近い方法でこの理念を深く演繹し、全國各地に広がる3000近くの小売端末を利用して、消費者とやり取りしている。「メディアと店頭は、アディダスブランドと消費者がドッキングする2つの重要な通路だ」と甘銘祺氏は紹介する。今年初め、アディダスは「不可能はない」をテーマに、18バージョン、それぞれ60秒と30秒の広告映畫を完成させた。主役は以前からアディと契約していたイングランドのサッカースター、ベッカム、NBAのオールスター選手であるアリナスなどの世界的なスターは、わざわざ中國のスポーツ選手2人と、無名で夢を持つ英國の子供サッカーチームを選んで、中國の消費者や最も基數の大きい一般大衆にもっと近いようにした。3月から、中國の消費者はテレビ、ネット、平面メディアなどを通じてこれらの「不可能はない」という物語を共有し、アディダスの獨創的なブランドの説明を體得した。3月にアディダスが全面的に打ち出したブランドプロモーション活動で、中國の観客は彼らのよく知っている顔を見ることができる--ローレンス最優秀新人賞に選ばれた中國女子サッカー選手の馬暁旭、テニス新人の彭帥。彼女たちはペンを使って、絵と文字を手に描き、それぞれの成長過程の中でどのように「不可能」な人生の物語に打ち勝つかを語り、一般人が自分の夢のために奮闘することを激勵した。その中で、彭帥の物語は非常に魅力的だ。畫面上では、漫畫の女の子が、テニスラケットで赤い心を抱いていて、苦痛に迷っている。もともと、彭帥の心臓に問題があったが、彼女はテニスが好きで、どのように健康と事業の間で取捨選択するのか。一連の畫面に続いて、彼女はさまよい、信念を固め、成功を収める過程を経て、最後に目を引く赤い文字の行に定格した。「自分を信じて、あなたの心について行く」。世界中の30人以上の有名選手がベッカムやアリナスなど、自分の物語を語ったという。各ストーリーは、「不可能はない」というテーマをフラットな視點で説明しています。観客はこれらの物語を味わうと同時に、アディダスのブランドの內包を靜かに受け入れた。本物の「物語」の広告映畫のほか、消費者は3000近くのアディダス専門店を通じて、オリンピックロゴとアディダスロゴが印刷されたアディダスのオリンピック用特製製品を共有し、體験することができる。甘銘祺氏によると、アディダスは2008年北京五輪に合わせて、今年末、來年初めに中國で巨額の資金を投入してアディの世界最大規模の旗艦店を建設する。通常の製品販売に加え、斬新で先進的な設備を提供し、消費者と相互作用し、消費者の體験感を高める。アディダスは北京五輪のフランチャイズスポーツウェア製品に自分のロゴを印刷できる唯一の企業で、これらのフランチャイズ製品はアディダスの専門店だけでなく、北京五輪組織委員會の下に設置された一部のフランチャイズ専門店でも購入できるという。北京五輪組織委員會の公式スポーツ裝備パートナーの「特権」である一方で、アディダスはブランドの觸角をより深く一般大衆に伸ばすことができるように、幅広い販売ルートを分布している。「アジアの特色」を発揮する五輪マーケティングは、五輪と手をつないで80年の多國籍企業として、アディダスは2008年の北京五輪マーケティングを計畫するのに十分な経験と資源を持っているが、既存のすべてに満足していない。間もなく到來するオリンピックは、アジア、特に中國をアディダスの今後數年間の仕事の重點の位置に押し上げ、より大きな精力とより多くの財力を投入しなければならず、転がる財源をもたらす大きなビジネスチャンスに慎重に対応しなければならない。「私たちにとって、2008年の北京オリンピックは、飛躍的な発展のプラットフォームです」アディダス會長兼最高経営責任者のハーバート?ハイナー氏は、2010年、中國でアディダスが10億ユーロの販売目標を達成する見込みだと直言した。オリンピックの牽引により、2010年のアディダスの世界での売上高は100億ユーロに達する見込みだ。「中國の消費者はスポーツレジャー製品に対する需要が非常に大きく、私たちはいずれこの目標を達成するが、オリンピックは觸媒の役割を果たすことができ、この時間を短縮することができ、私たちはオリンピックの到來を期待している」と甘銘祺氏は述べた。アディダスは2008年北京五輪期間中、五輪、障害者五輪のすべてのスタッフと技術関係者に裝備を提供し、五輪メダルを獲得した中國のスポーツ健児に賞服を提供するため、アディダス中國會社は特に「アジアデザインセンター」を設立し、北京五輪とアディダスのダブルロゴをあしらったスポーツウェアの記念品を開発する。「これらの五輪ライセンス製品のデザインには、多くの中國要素が注入されている」とアディダスのスタッフは言う。「2008年北京五輪の特有の要素、例えばフォワや28競技のロゴなどを特殊なデザインコンセプトで融合させた」。「スポーツは文化を超えた全人類共通の言語だが、北京側との協力活動にはアディダスがより多くの中國の特色を取り入れるだろう」とヘナー氏は述べ、これまでの五輪協力と比べて、今回の北京五輪との協力は「大衆とは異なる」に違いないと述べた。マーケティング面では、以前からアディダスにスポーツマーケティング部とマーケティング部が設置されていたが、2008年北京五輪のマーケティング推進を具體的に擔當するオリンピックマーケティング部を設立した。アディダスはこのほど、北京五輪組織委員會と共同で「中國のスポーツ健児に北京五輪の表彰臺で、民族的特色のある中華民族の知恵を集めた服を著てもらう」ことを目的とした表彰服デザインコンテストを開催した。現在、このデザイン大會の參加者は勇躍しており、その中には中國のバレーボール選手周蘇紅、湯ビョウなどが含まれているという。ハイナー氏によると、アディダスが世界中からデザイン案を公募したのは、世界の華人が五輪に參加し、體験し、分かち合いたいと考えているからだという。「最終的に選ばれた作品は、きっと中國民族の特色があり、世界中の愛顧を得ることができると信じている」。將來のブランド覇者の売り上げ向上を図ることは五輪を協賛する目的の一つにすぎず、さらに重要なのは、2008年北京五輪はちょうど良い踏み板のようなもので、アディダスはそれを利用して「第一運動ブランド」の実現を加速させるという夢を見ました。「オリンピックとの協力による収益は売上高だけでは計れません。マクロの観點から見ると、中國の消費者の2008年北京五輪への支持と情熱は歴史的に見られにくく、歴代オリンピック開催時にホスト都市は情熱を持っていたが、こんなに濃厚ではなく、レストランや通りで感じることができます」と甘銘祺氏は言う。「私たちは、ある企業が中國に根を下ろしていると考えています。これは千載一遇のチャンスであり、世界に中國を示す一員になることができると思います。私たちは中國の消費者と本當に歴史を目撃することができる瞬間を大切にしています」。アディダスが2008年の北京五輪を最高のブランド発展のきっかけと見なしていることは明らかだ。ヘナが設定した計畫では、2008年にアディダスが中國初のスポーツブランドになる、2010年までにアディダスはアジア最大のスポーツブランドになる。現在、アジア地域では日本、インド、インドネシアなどのアディダスがスポーツウェアブランドの第1位になっているが、アディダスは自分の目標を達成するためには、ライバルのナイキと本土のスターの李寧を引き離すことはできない。排他的な五輪協賛権を持ち、同業者が爭うブランドの高地となっている。ヘナ氏は「私たちはあらゆる代価を払ってこの権利を勝ち取る」と公言していたが、ナイキが自ら五輪入札から撤退したことでアディダスにより多くの機會が與えられ、最終的には10億元を支払う予定の李寧氏を13億元で退け、協賛権を獲得したことが分かった。「協賛金はオリンピックマーケティングの始まりにすぎず、固定的な金額方程式はありませんが、一般的には1元を投じて協賛すれば、その後2～3元を普及させる必要があります。私たちは2005年から続々と普及のためのことをしています」と甘銘祺氏は述べた。しかし、アディダスの前に並ぶ道は平坦ではない。ナイキが開催している「京城バスケットボール坊っちゃん-ストリートバスケットボールチャレンジ」の申し込みがこのほど行われている。2008年を控えて、ナイキが北京でこのようなスポーツマーケティング活動を開始したのは、連想させざるを得ない。ナイキ創業者のナイト氏は、「中國には20億本の足がある！私たちは彼らにナイキを著用させなければならない！」と中國市場に憧れていた。ナイキは現在、中國スポーツ用品市場の第1ブランドであり、アディダスの中國で最も強力なライバルだ。また、李寧氏にとっては、五輪協賛権は得られなかったが、中國の民族ブランドとしての市場表現は常に可能だった。五輪協賛の「許可証」を失ったが、李寧氏はカーブマーケティング戦略を取った。中央テレビ局のスポーツチャンネルと協力して、すべての関係者が李寧氏のマークが付いた服裝を著るようにした。先ごろは2008年と2010年のスウェーデン五輪選手団の公式服裝サプライヤーにもなった。このように、李寧はスペインの男女バスケットボールチーム、アルゼンチンバスケットボール協會、NBA（李寧はNBAの中國地區における公式市場パートナーであり、アディダスはNBAの世界における公式スポーツパートナーであり、NBA選手、審判など全體の試合服、出場服はアディダスが提供したものである）、スーダン陸上チームなどのスポーツ資源に続いて、スウェーデンオリンピック選手団という重要な分銅を追加した。どのようにオリンピックマーケティング戦で相手に勝つかについて、甘銘祺氏は「まず相手に勝つことを言わないでください。これは私たちのオリンピック戦略の一部であり、さらに重要なのはどのようにオリンピック組織委員會と協力して、成功したオリンピックを作ることです。私たちは今回のオリンピックが中國の歴史上重要なページになると信じています。私たちは必ず最善を盡くしなければなりません。もし最善を盡くしたら、自然に競爭相手に勝つことができます」彼は、オリンピックマーケティングは単に販売を牽引するだけでなく、市場圏でみんなに與えるブランドイメージがより重要で、オリンピックは良いブランド形成と伝播プラットフォームであり、ブランドイメージの長期投資であると考えている。また、アディダス內部では、オリンピック期間中にどのようにブランドを広め、製品を普及させるかについて詳細な計畫がある。「ブランド認知度のように、私たちがオリンピックスポンサーであること、オリンピック特製製品の売り上げ、そして私たちの內部でどのように従業員をオリンピックの一員に激勵するか、私たちには指標があります」アディダスの調査會社が提供したデータによると、オリンピック準備期間中、アディダスのブランド認知度と名譽度が上昇し、「五輪投資の影響要因は非常に大きいと信じている」。深さ「結婚」は北京五輪組織委員會の公式スポーツ裝備パートナーとして、アディダスも深さ「結婚」の権益を享受している。この「結婚」には3つのレベルがあります：最初の層