アディダスのオリンピックインパクト

2008年北京オリンピックが近づくにつれて、甘銘祺の心は自信に満ちていたが、同時(shí)にプレッシャーも感じた。アディダス大中華區(qū)スポーツマーケティング上級(jí)マネージャーとして、現(xiàn)在彼の仕事は主に3つあります：2007年中國(guó)女子サッカーワールドカップ組織委員會(huì)、2007年上海世界特殊オリンピック組織委員會(huì)と2008年北京オリンピック組織委員會(huì)と協(xié)力の詳細(xì)を交渉します。アディダスは北京オリンピック組織委員會(huì)の公式スポーツ裝備パートナーであり、この3大大會(huì)の中で、オリンピックはアディダスのスポーツマーケティングの中で極めて重要な位置を占めている。甘銘祺は一日に36時(shí)間もあることを恨んで、各方面のことを適切に手配することができない。2つのチャネル演繹ブランド理念はブランドの內(nèi)包と消費(fèi)者の接點(diǎn)を見(jiàn)つけ、オリンピックマーケティングが成功する第一歩である。2001年の北京五輪招致が成功した瞬間から、アディダスはこのプラットフォームをより効果的に活用する方法を考えていた。2004年、アディダスは「不可能はない」というブランド理念を打ち出した。現(xiàn)在、彼らは消費(fèi)者により近い方法でこの理念を深く演繹し、全國(guó)各地に広がる3000近くの小売端末を利用して、消費(fèi)者とやり取りしている。「メディアと店頭は、アディダスブランドと消費(fèi)者がドッキングする2つの重要な通路だ」と甘銘祺氏は紹介する。今年初め、アディダスは「不可能はない」をテーマに、18バージョン、それぞれ60秒と30秒の広告映畫(huà)を完成させた。主役は以前からアディと契約していたイングランドのサッカースター、ベッカム、NBAのオールスター選手であるアリナスなどの世界的なスターは、わざわざ中國(guó)のスポーツ選手2人と、無(wú)名で夢(mèng)を持つ英國(guó)の子供サッカーチームを選んで、中國(guó)の消費(fèi)者や最も基數(shù)の大きい一般大衆(zhòng)にもっと近いようにした。3月から、中國(guó)の消費(fèi)者はテレビ、ネット、平面メディアなどを通じてこれらの「不可能はない」という物語(yǔ)を共有し、アディダスの獨(dú)創(chuàng)的なブランドの説明を體得した。3月にアディダスが全面的に打ち出したブランドプロモーション活動(dòng)で、中國(guó)の観客は彼らのよく知っている顔を見(jiàn)ることができる--ローレンス最優(yōu)秀新人賞に選ばれた中國(guó)女子サッカー選手の馬暁旭、テニス新人の彭帥。彼女たちはペンを使って、絵と文字を手に描き、それぞれの成長(zhǎng)過(guò)程の中でどのように「不可能」な人生の物語(yǔ)に打ち勝つかを語(yǔ)り、一般人が自分の夢(mèng)のために奮闘することを激勵(lì)した。その中で、彭帥の物語(yǔ)は非常に魅力的だ。畫(huà)面上では、漫畫(huà)の女の子が、テニスラケットで赤い心を抱いていて、苦痛に迷っている。もともと、彭帥の心臓に問(wèn)題があったが、彼女はテニスが好きで、どのように健康と事業(yè)の間で取捨選択するのか。一連の畫(huà)面に続いて、彼女はさまよい、信念を固め、成功を収める過(guò)程を経て、最後に目を引く赤い文字の行に定格した。「自分を信じて、あなたの心について行く」。世界中の30人以上の有名選手がベッカムやアリナスなど、自分の物語(yǔ)を語(yǔ)ったという。各ストーリーは、「不可能はない」というテーマをフラットな視點(diǎn)で説明しています。観客はこれらの物語(yǔ)を味わうと同時(shí)に、アディダスのブランドの內(nèi)包を靜かに受け入れた。本物の「物語(yǔ)」の広告映畫(huà)のほか、消費(fèi)者は3000近くのアディダス専門(mén)店を通じて、オリンピックロゴとアディダスロゴが印刷されたアディダスのオリンピック用特製製品を共有し、體験することができる。甘銘祺氏によると、アディダスは2008年北京五輪に合わせて、今年末、來(lái)年初めに中國(guó)で巨額の資金を投入してアディの世界最大規(guī)模の旗艦店を建設(shè)する。通常の製品販売に加え、斬新で先進(jìn)的な設(shè)備を提供し、消費(fèi)者と相互作用し、消費(fèi)者の體験感を高める。アディダスは北京五輪のフランチャイズスポーツウェア製品に自分のロゴを印刷できる唯一の企業(yè)で、これらのフランチャイズ製品はアディダスの専門(mén)店だけでなく、北京五輪組織委員會(huì)の下に設(shè)置された一部のフランチャイズ専門(mén)店でも購(gòu)入できるという。北京五輪組織委員會(huì)の公式スポーツ裝備パートナーの「特権」である一方で、アディダスはブランドの觸角をより深く一般大衆(zhòng)に伸ばすことができるように、幅広い販売ルートを分布している。「アジアの特色」を発揮する五輪マーケティングは、五輪と手をつないで80年の多國(guó)籍企業(yè)として、アディダスは2008年の北京五輪マーケティングを計(jì)畫(huà)するのに十分な経験と資源を持っているが、既存のすべてに満足していない。間もなく到來(lái)するオリンピックは、アジア、特に中國(guó)をアディダスの今後數(shù)年間の仕事の重點(diǎn)の位置に押し上げ、より大きな精力とより多くの財(cái)力を投入しなければならず、転がる財(cái)源をもたらす大きなビジネスチャンスに慎重に対応しなければならない。「私たちにとって、2008年の北京オリンピックは、飛躍的な発展のプラットフォームです」アディダス會(huì)長(zhǎng)兼最高経営責(zé)任者のハーバート?ハイナー氏は、2010年、中國(guó)でアディダスが10億ユーロの販売目標(biāo)を達(dá)成する見(jiàn)込みだと直言した。オリンピックの牽引により、2010年のアディダスの世界での売上高は100億ユーロに達(dá)する見(jiàn)込みだ。「中國(guó)の消費(fèi)者はスポーツレジャー製品に対する需要が非常に大きく、私たちはいずれこの目標(biāo)を達(dá)成するが、オリンピックは觸媒の役割を果たすことができ、この時(shí)間を短縮することができ、私たちはオリンピックの到來(lái)を期待している」と甘銘祺氏は述べた。アディダスは2008年北京五輪期間中、五輪、障害者五輪のすべてのスタッフと技術(shù)関係者に裝備を提供し、五輪メダルを獲得した中國(guó)のスポーツ健児に賞服を提供するため、アディダス中國(guó)會(huì)社は特に「アジアデザインセンター」を設(shè)立し、北京五輪とアディダスのダブルロゴをあしらったスポーツウェアの記念品を開(kāi)発する。「これらの五輪ライセンス製品のデザインには、多くの中國(guó)要素が注入されている」とアディダスのスタッフは言う。「2008年北京五輪の特有の要素、例えばフォワや28競(jìng)技のロゴなどを特殊なデザインコンセプトで融合させた」。「スポーツは文化を超えた全人類(lèi)共通の言語(yǔ)だが、北京側(cè)との協(xié)力活動(dòng)にはアディダスがより多くの中國(guó)の特色を取り入れるだろう」とヘナー氏は述べ、これまでの五輪協(xié)力と比べて、今回の北京五輪との協(xié)力は「大衆(zhòng)とは異なる」に違いないと述べた。マーケティング面では、以前からアディダスにスポーツマーケティング部とマーケティング部が設(shè)置されていたが、2008年北京五輪のマーケティング推進(jìn)を具體的に擔(dān)當(dāng)するオリンピックマーケティング部を設(shè)立した。アディダスはこのほど、北京五輪組織委員會(huì)と共同で「中國(guó)のスポーツ健児に北京五輪の表彰臺(tái)で、民族的特色のある中華民族の知恵を集めた服を著てもらう」ことを目的とした表彰服デザインコンテストを開(kāi)催した。現(xiàn)在、このデザイン大會(huì)の參加者は勇躍しており、その中には中國(guó)のバレーボール選手周蘇紅、湯ビョウなどが含まれているという。ハイナー氏によると、アディダスが世界中からデザイン案を公募したのは、世界の華人が五輪に參加し、體験し、分かち合いたいと考えているからだという。「最終的に選ばれた作品は、きっと中國(guó)民族の特色があり、世界中の愛(ài)顧を得ることができると信じている」。將來(lái)のブランド覇者の売り上げ向上を図ることは五輪を協(xié)賛する目的の一つにすぎず、さらに重要なのは、2008年北京五輪はちょうど良い踏み板のようなもので、アディダスはそれを利用して「第一運(yùn)動(dòng)ブランド」の実現(xiàn)を加速させるという夢(mèng)を見(jiàn)ました。「オリンピックとの協(xié)力による?yún)б妞蠅由细撙坤堡扦嫌?jì)れません。マクロの観點(diǎn)から見(jiàn)ると、中國(guó)の消費(fèi)者の2008年北京五輪への支持と情熱は歴史的に見(jiàn)られにくく、歴代オリンピック開(kāi)催時(shí)にホスト都市は情熱を持っていたが、こんなに濃厚ではなく、レストランや通りで感じることができます」と甘銘祺氏は言う。「私たちは、ある企業(yè)が中國(guó)に根を下ろしていると考えています。これは千載一遇のチャンスであり、世界に中國(guó)を示す一員になることができると思います。私たちは中國(guó)の消費(fèi)者と本當(dāng)に歴史を目撃することができる瞬間を大切にしています」。アディダスが2008年の北京五輪を最高のブランド発展のきっかけと見(jiàn)なしていることは明らかだ。ヘナが設(shè)定した計(jì)畫(huà)では、2008年にアディダスが中國(guó)初のスポーツブランドになる、2010年までにアディダスはアジア最大のスポーツブランドになる。現(xiàn)在、アジア地域では日本、インド、インドネシアなどのアディダスがスポーツウェアブランドの第1位になっているが、アディダスは自分の目標(biāo)を達(dá)成するためには、ライバルのナイキと本土のスターの李寧を引き離すことはできない。排他的な五輪協(xié)賛権を持ち、同業(yè)者が爭(zhēng)うブランドの高地となっている。ヘナ氏は「私たちはあらゆる代価を払ってこの権利を勝ち取る」と公言していたが、ナイキが自ら五輪入札から撤退したことでアディダスにより多くの機(jī)會(huì)が與えられ、最終的には10億元を支払う予定の李寧氏を13億元で退け、協(xié)賛権を獲得したことが分かった。「協(xié)賛金はオリンピックマーケティングの始まりにすぎず、固定的な金額方程式はありませんが、一般的には1元を投じて協(xié)賛すれば、その後2～3元を普及させる必要があります。私たちは2005年から続々と普及のためのことをしています」と甘銘祺氏は述べた。しかし、アディダスの前に並ぶ道は平坦ではない。ナイキが開(kāi)催している「京城バスケットボール坊っちゃん-ストリートバスケットボールチャレンジ」の申し込みがこのほど行われている。2008年を控えて、ナイキが北京でこのようなスポーツマーケティング活動(dòng)を開(kāi)始したのは、連想させざるを得ない。ナイキ創(chuàng)業(yè)者のナイト氏は、「中國(guó)には20億本の足がある！私たちは彼らにナイキを著用させなければならない！」と中國(guó)市場(chǎng)に憧れていた。ナイキは現(xiàn)在、中國(guó)スポーツ用品市場(chǎng)の第1ブランドであり、アディダスの中國(guó)で最も強(qiáng)力なライバルだ。また、李寧氏にとっては、五輪協(xié)賛権は得られなかったが、中國(guó)の民族ブランドとしての市場(chǎng)表現(xiàn)は常に可能だった。五輪協(xié)賛の「許可証」を失ったが、李寧氏はカーブマーケティング戦略を取った。中央テレビ局のスポーツチャンネルと協(xié)力して、すべての関係者が李寧氏のマークが付いた服裝を著るようにした。先ごろは2008年と2010年のスウェーデン五輪選手団の公式服裝サプライヤーにもなった。このように、李寧はスペインの男女バスケットボールチーム、アルゼンチンバスケットボール?yún)f(xié)會(huì)、NBA（李寧はNBAの中國(guó)地區(qū)における公式市場(chǎng)パートナーであり、アディダスはNBAの世界における公式スポーツパートナーであり、NBA選手、審判など全體の試合服、出場(chǎng)服はアディダスが提供したものである）、スーダン陸上チームなどのスポーツ資源に続いて、スウェーデンオリンピック選手団という重要な分銅を追加した。どのようにオリンピックマーケティング戦で相手に勝つかについて、甘銘祺氏は「まず相手に勝つことを言わないでください。これは私たちのオリンピック戦略の一部であり、さらに重要なのはどのようにオリンピック組織委員會(huì)と協(xié)力して、成功したオリンピックを作ることです。私たちは今回のオリンピックが中國(guó)の歴史上重要なページになると信じています。私たちは必ず最善を盡くしなければなりません。もし最善を盡くしたら、自然に競(jìng)爭(zhēng)相手に勝つことができます」彼は、オリンピックマーケティングは単に販売を牽引するだけでなく、市場(chǎng)圏でみんなに與えるブランドイメージがより重要で、オリンピックは良いブランド形成と伝播プラットフォームであり、ブランドイメージの長(zhǎng)期投資であると考えている。また、アディダス內(nèi)部では、オリンピック期間中にどのようにブランドを広め、製品を普及させるかについて詳細(xì)な計(jì)畫(huà)がある。「ブランド認(rèn)知度のように、私たちがオリンピックスポンサーであること、オリンピック特製製品の売り上げ、そして私たちの內(nèi)部でどのように従業(yè)員をオリンピックの一員に激勵(lì)するか、私たちには指標(biāo)があります」アディダスの調(diào)査會(huì)社が提供したデータによると、オリンピック準(zhǔn)備期間中、アディダスのブランド認(rèn)知度と名譽(yù)度が上昇し、「五輪投資の影響要因は非常に大きいと信じている」。深さ「結(jié)婚」は北京五輪組織委員會(huì)の公式スポーツ裝備パートナーとして、アディダスも深さ「結(jié)婚」の権益を享受している。この「結(jié)婚」には3つのレベルがあります：最初の層