「大鰐」屈戟？伝統衣裝大手の電気商路がうまくいかなかった

淘ブランド、凡客から優衣酷淘寶旗艦店まで、「アパレル電子商取引化」がインターネットの主流になっているようだ。しかし、ヘビー級の伝統的な中高級アパレル企業の電子商取引に対する真の態度はやはり「兵を押さず」である。

アパレル業界の金字塔のトップである伝統的なアパレル大手たちが占めるシェアは極めて限られており、これまでマーサ?マソを除いて、ミドル?ハイエンドのヘビー級伝統的なアパレル企業がネット上に姿を現すことは珍しく、獨立して電子商取引の公式サイトを作っているのはさらに指折り數えるほどだった。先月末に電子商取引からの撤退を発表したばかりの米タスボンウェイは、大手伝統服企業の電子商取引の屈辱とされている。

「ネット時代の棋行中盤は、アパレル企業にとって電子商取引単純な販売問題ではなく、伝統的なブランドがどのようにネットワーク時代に存在するかが重要です。どのような方法で存在しますか？」アパレル業界のオブザーバーは、電子商取引化が最初に始まった業界について、電子商取引のルートは依然としてアパレル企業が決定し、解決していない現在の問題であると指摘している。

　「大鰐」折戟

先月末、國內最大のカジュアルウェア上場企業である美邦服飾は、利益の保障が難しいため、「邦買」電子商取引事業の運営を停止することを決定し、電子商取引事業の中止を公告した初の伝統的な上場アパレル企業となったと公告した。今年初めには、美邦の周成建理事長は「2020年までに美邦電子商取引の販売額は1000億元に達する」と野心的に語った。

現在までに、米邦のアパレルは3000以上の店があり、各店の面積の差が大きく、消費者の直接體験は非常に限られている。周成建氏は電子商取引プラットフォームと伝統的なルートの相互補完を望んでおり、有線下の伝統的なモデル體験もあれば、オンラインで24時間の迅速で便利なモデルもある。

周成建の計畫によれば、邦買網はその電子商取引目標を実現するプラットフォームである。昨年12月18日、準備半年後に邦買網が試運転された。一ヶ月もたたないうちに、小捷に師事した。今年1月3日、邦買網の1日の取引量は1000件を超え、販売額は30萬元を突破した。

周成建氏はこのため自信を強めており、米邦上場3周年の2011年8月28日に「雙喜臨門」を訪れ、重ポンドによる邦買網の本格的なオンライン化を計畫している。しかし、大金をかけて準備を始めた1カ月前に、米邦は突然準備を止めた。

中國商報によると、邦買ウェブサイトの技術流量と既存の物流が大規模ユーザーの流入と需要をスムーズかつ効果的に支えることができないためだ。また、周成建氏は今年初めに邦買事業部の閔捷副総裁に退職された後、まだ適任者が見つからず、米邦電子商取引事業はベテラン専門家の「料理」が不足する人材不足のボトルネックに陥っている。

これにより、8月以降、かつて野心的だった邦買網は足踏みを始め、大きくなることは珍しくなったマーケティング措置が困難を脫する。邦買微博、美邦微博、邦買ファッション秘書臺などの美邦自由資源プラットフォーム上でわずかに動作している。

進退窮まる間、米邦の電子商取引の試験水には1年で6000萬ドルの資金が投入された。資金はアパレル上場企業の美邦にとって明らかに問題ではないが、周成建は年間6000萬元のオンライン投資が、すでにオフラインで地価の高い企業の負擔を受けている実店舗のコストをはるかに超えていることを悟った。

周成建氏は、たとえ実店舗「電子商取引は最も軽い資産であり、コストが最も低いように見えるが、現在、お金を稼いでいるインターネット電子商取引企業は1社もない」と、土地コストの高騰に直面している。

周成見氏は、電子商取引の投資コストが急激に上昇していることを見た。「1つは消費者數のコスト、つまり広告費を獲得することで、3年來、電子商取引に高く選ばれた広告費は、少なくとも5倍になった。2つ目は、現在の電子商取引の多くは低価格で、プレミアム能力がなく、低品質で、巨額の投資を招き、収益がわずかである」。

上述の現実を見極めた後、周成建のかつての雄志の電子商取引戦略は瞬く間に「鶏の肋骨」となった：投資が巨大で、収益がわずかで、このままでは電子商取引はかえって美邦上場企業の「油引き瓶」となり、美邦の財務リスクが制御不能になり、上場企業に対する株主の自信に影響を與えた。{page_break}

最終的に、周成建は電子商取引業務を分離し、會社の大株主傘下の愛裳邦買運営に任せることを決意した。

「スプリット」は米邦の電子商取引の完全な放棄を意味しないが、10月19日の公告も、將來の市場環境、業務が整備された後、邦買業務が持続的な収益力を備えていれば、米邦は買収合併再編の優先権を享受していると主張している。

しかし反論できないのは、最終的な分離調整はやはり米邦の第1回電子商取引戦略の試水の失敗を宣言し、6000萬の資金投入と人力が「水の泡」になった後も、米邦は依然として単獨の実店舗ルートを運営する原點に戻っていることだ。

　　「一手」工事

米國が慌ただしく遮斷した電子商取引の道は、実はケースではない。周成建の意思決定は、現在の國內大手ブランドアパレル企業の電子商取引に対する共通の判斷を代表している：誰も理論上の未來のために注文したくない。

データによると、2007年以降、アパレルのネット小売は急速に伸びており、年間成長率は80%以上だった。衣料品もネット小売の第1位の品目となっている。これまで、タオバオだけで5000社以上の伝統的なアパレル企業が異なる形でネット直販を展開しており、また75%以上のブランドのアパレル企業がネット販売モデルの構築を始めているが、アパレル業界の最大シェアを占めるピラミッドのトップを占める伝統的なアパレル大手たちのシェアは極めて限られており、現在までにマーサマーソを除く、ミドル?ハイエンドのヘビー級伝統服企業はネット上に姿を現すことは珍しく、多くの企業は電子商取引を在庫販売とマーケティングのプラットフォームと見なしているだけで、ブランドチャネルを獨立して運営する電子商取引の公式サイトはさらに屈指である。

10月20日、全國百余りの大中都市にチェーン専門店を展開している國內第一線の婦人服ブランド、ゲーリッツの夏國新董事長は、中國服裝大會に參加した合間に中國商報記者の取材に応じ、電子商取引會社に注目しており、電子商取引部を設立したことを明らかにした。しかし、実際的な大規模な投入や大行動はまだない。

夏國新氏は、これまで國內の伝統的なミドル?ハイエンドのアパレルブランドが電子商取引をするのは成功の前例があるとは言えず、人気があるのは低価格志向のミドル?ローエンドブランドや淘ブランドなどのオンラインブランドだと指摘した。「中高級の伝統ブランドに対してどうするのか、これまではっきりした方向性はなかった」と夏國新氏は告白した。電子商取引のような巨大な市場に対して、オフラインで伝統的なルートで生存して発展してきたブランド企業はもちろん志向的だが、未踏の市場をどのように把握し、いつ介入し、オフラインルートのバランスをどのように処理するのか、組織管理の問題など、成功したサンプルはまだ見つかりません。

中國商報の記者によると、2008年下半期から電子商取引を始めた百麗は、現在100社以上のネット販売店を展開しているが、ネット通販プラットフォームが百麗グループに貢獻している収入は1萬社以上の実店舗の販売収入の1%にも満たない。Kappaも2005年にネット通販の概念を提案していたが、現在のネット通販の収入もKappa全體の収入の4%程度にすぎない。

これまで、外界が米邦の電子商取引戦略に特に関心を持っていたのは、このためであり、巨大な將來の探索に投資するために注文を入れようとする人は誰もいなかった。いずれも同業者の成功した実踐の後で重い手を打つことを望んでいた。「今年上半期、アパレル企業が最も関心を持っているのはネット問題で、ネットがすべきかどうかに最も関心を持っている。やらないのはどうだろう。やってみたらどうだろう」。アパレル業界のオブザーバー王軍氏は、中國アパレル大會の電子商取引平行會議を主宰した際、電子商取引が伝統的なアパレル大手に何をもたらすかは明らかだと述べた。多くのオフラインで優れたアパレル企業のブランドが襲來した電子商取引の大勢に直面しても手の施しようがない。10月20日、中國服裝協會が主催した中國服裝大會の現場では、「電子商取引の力」平行會議が最も人気を集め、中國服裝協會副會長、福建七匹狼実業有限公司の周少雄董事長も「學習者」として頭から尻尾を聞いた。

理解と観察にとどまった主な狀態は、「一手たち」がまだ考えていることにある。夏國新氏によると、現在多くの衣料品B 2 Cの熱さは製品販売の利益ではなく、主に資本市場から來ており、融資、再融資を通じて、絶えず新しい資本に融解し、大規模にし、最終的にIPO上場を実現した。これは製品の利益を犠牲にして急速に市場を拡大し、市場全體が低価格の悪性競爭の市場に転落しただけで、このような市場が盲目的に參入するのはブランドを傷つけるだけだ。

夏國の新しい考えはまさに周成建が電子商取引を切り離す初志である。「低品質低価格は現在の電子商取引の主流であるが、電子商取引は低価格の記號にすぎず、低価格低品質の電子商取引環境は早急に改善される必要があるとは思わない」と周成建氏は述べ、現段階で伝統的なアパレル大手が最も重要なのはオンラインショッピングの取引額を高めることではなく、企業の特質と優位性をどのように結合して消費需要を満たすかを考慮しなければならないと考えている。周成建氏も、現在、伝統的なブランド電子商取引の參入障壁がますます高くなり、プラットフォームの運営価格が上昇し、ユーザー獲得コストも急激に上昇していると指摘した。特別な競爭力がなければ、伝統的な企業は成功しにくい。

服裝大會電子商取引フォーラムでしばしば強調されるキーワードは「一手の工事」である。業界では、これが伝統的な企業の電子商取引成功の鍵だと考えている。「一手プロジェクト」は、オンライン?オフライン業務に衝突が発生した場合、より多くの資源がオンラインに傾く可能性があることを強調している。「凡客V+モールの千以上のブランドの中で、よくできているのは上から下まで単獨運営者がいて、単獨運営能力があって絶えず人材を引き付ける獨立した電子商取引部門に違いない」と崔暁琦氏は言う。電子商取引は現在、軽會社ではなく重會社であり、オンラインマーケティング、倉庫、配送の全資源から全力を傾けて集合してこそできる。また、戦略的には電子商取引の投資収益率が長く、十分な人的?物的運用サポートがあるかどうかは、「一手」の確固たる決意と獨立した協調が必要である。

　「二重遺伝子」

明らかに、逃してはいけない電子商取引ルートの大勢について、伝統的なアパレル業界はとっくに知っているが、ルート形式はいったいどのように存在するのか。アパレル業界にはまだ多くの疑問符がある。

　　オンラインオフラインマーケティングの両立は、すでに先行している電子商取引サービスブランドが伝統的なアパレル企業の電子商取引パスに與えるアドバイスである。

中國電子商取引協會ネットワーク統合マーケティング研究センターの劉東明主任は、2011年にはアパレルと電子商取引の「マウス+セメント」の組み合わせに2つの変化が起こると述べた。アパレルブランドの電子商取引化とアパレルの電子商取引ブランド化。未來の勝者は、伝統的なブランドのエリートと電子商取引ブランドの「二重遺伝子」を備えなければならない。これは、伝統的なアパレルブランド企業が避けられないオンライン?ダウン?チャネルのバランスと管理システムのバランスの難題に遭遇することを意味しますが、彼らはオンライン?ダウン?2本の足で歩くことを學ばなければなりません。

走秀網の呂強副総裁によると、現在、多くの伝統的な企業の電子商取引戦略の差異化とは、オンラインはすべて中?低端製品であり、中?ハイエンド製品はすべて店舗に登場している。呂強氏は、これは差別化の誤りであり、真の差別化は製品ライン価格の高校低級ではなくブランドで區別すべきであり、そうすればライン下ブランドの鮮明なスタイルとブランド態度を破壊することはないと考えている。伝統的な企業の電子商取引と既存のチャネルとの「衝突」をどのように回避するか、呂強の提案は獨立した「ネットワークブランド」を開発することである。

「未來の小売業態はオンラインとオフラインの同期に違いない」と、淘寶プラットフォームを利用して臺頭した紳士服GXG電子商取引會社の李淑君社長は、現段階で伝統的なアパレル企業の単店単ブランドのオンライン上での作業はそんなにはっきり區別できず、オンラインとオフラインでの集合が必要だが、伝統的な販売がはっきりしていた人は、オンライン集合をするのは比較的容易であると考えている。オンラインルートの部分について、李氏は伝統的なマーケティング理念を持つ人にネットマーケティング能力を教えるだけで、オンラインプラットフォームの部分については85、90後のネット感覚のある新生軍が解決する必要があると考えている。{page_break}

ネットを生んだ「淘ブランド」が草の根精神を持っているように、李淑君は、伝統ブランドがインターネットを作るには「草の根精神と小資本精神」が必要だと考えている。「オンライン小売は赤ちゃんの段階で、卸売市場、露店小売の形式にとどまっており、デパートのマーケティングモデルで販売すると、現段階では大きな障害がある」。

実際には、ネットの主流製品が在庫商品を販売していることへの疑問も、人によって異なり、賢者は知恵を見る。李淑君は、二三線都市と一線都市には消費の階段差があり、國內消費ファッションとパリファッションに差があるように、ファッション在庫商品の低コスト割引を二三線都市のネットユーザーに販売し、店舗の高額コスト、小売毛利點をネット民に還元することは、彼らの心理的な価格に必ず接近し、伝統的な企業ブランドのコストも低下し、ルートの衝突も回避でき、一挙多勝の戦略だ。李淑君は、伝統的な企業がネットに觸れて爭うのは平行ブランド市場と未來市場であり、「伝統的なブランドはリラックスできて、まず自分を外に出すことができる」と考えている。サプライチェーンの強さは電子商取引に必要な要素である。リズムを身につけることは非常に重要です。

「過去の電子商取引は速度の革命であり、本質的なものではなく、消費社會の焦りがどこにあるのかには觸れていなかった」と、財訊メディアグループ（SEEC）の段永朝首席戦略官も、將來の電子商取引消費は「取引」から「交際」に変わり、業者の視點からインタラクティブマーケティングになると述べた。

「退」は別の「占領」である。北京正望コンサルティング會社の呂伯望呂伯望総裁は、中國商報記者に対し、米邦アパレルの電子商取引事業からの切り離しは、伝統的なアパレル企業の電子商取引事業の発展構想と電子商取引への進出経路についてより成熟した思考が浮き彫りになったと伝えた。伝統的な企業は大勢をつかむべきで、自分が特別な準備ができていない前に、淘寶、凡客V+、走秀網などの大きな顧客層を集めた総合プラットフォームを利用して販売を拡大し、電子商取引プラットフォームと協力することは現在の伝統的な企業がチームを鍛え、ネットマーケティングを學ぶための異なる過程であると考えている。

一淘網マーケティングディレクターの周峻巍氏は、現段階で電子商取引分野の新しいマーケティング方式が絶えず出現しており、微博、コミュニティネットワーク、団體購入などが含まれている。伝統的なアパレル企業はこれらの特色の異なるマーケティングプラットフォームを利用して、「統合マーケティング」をしっかりすれば、業界の前を歩くことができると考えている。