アパレル業(yè)界の電子商取引「遺伝子強(qiáng)盜」

巨大なオフライン資源の一方で、慘憺たるオンライン販売と底の見(jiàn)えない資金投入、電子商取引という主流で鮮やかな「帽子」の庇護(hù)があっても、強(qiáng)力な製品製造と販売能力を持つ伝統(tǒng)的な大手たちは力が及ばないように見(jiàn)える……。

長(zhǎng)いリストは、伝統(tǒng)的な企業(yè)が初めて「ネットに觸れる」ことで「ワーテルロー」に遭遇したことを説明することができる：大貨物倉(cāng)庫(kù)が倒産し、邦買は暗然と終わり、中糧の私がネットを買うのは席を呼ぶかどうか、李寧電子商取引責(zé)任者の林礪氏、グランセ電子商取引部部長(zhǎng)の趙志氏、九陽(yáng)株式會(huì)社の電子商取引責(zé)任者がこのほど次々と退職し、蘇寧易購(gòu)などの伝統(tǒng)的な企業(yè)の電子商取引部門の社長(zhǎng)が交代した……

一方、インターネット遺伝子を持つVANCL（凡客誠(chéng)品）は、「損をして金を稼ぐ」という疑問(wèn)の聲の中で、垂直B 2 C分野で恥じないサンプル會(huì)社に成長(zhǎng)した。

もう1つの殘酷な事実は、伝統(tǒng)産業(yè)にとって、電子商取引は間違いなく転覆的なビジネスモデルであり、伝統(tǒng)的な企業(yè)は油斷できないが、今のところ中國(guó)には伝統(tǒng)的な業(yè)界の進(jìn)出はない電子商取引の成功例――伝統(tǒng)的な企業(yè)はなぜ折戟電子商取引なのか？

「ネットに觸れる」＝お金を燃やす？

先日、米邦アパレルは利益の保障が困難ではないが、十分に「不名譽(yù)」な決定を下した。同社は利益の保障が難しいため、「邦買」電子商取引事業(yè)の運(yùn)営を停止することを決定した。これにより、電子商取引事業(yè)の中止を発表した最初の伝統(tǒng)的な上場(chǎng)アパレル企業(yè)となり、同時(shí)にグループの非上場(chǎng)企業(yè)の傘下に業(yè)務(wù)を移すことになった。

米邦アパレルのこの決定について、同社の周成建會(huì)長(zhǎng)は対外的に、利益の保障が難しく、上場(chǎng)企業(yè)の投資家の自信に影響を與える恐れがあると説明した。業(yè)界関係者は、「お金を燃やすことで、米邦は遊ぶことができるが遊ぶことができない」と述べ、圧力を邦買投入の産出比率が低すぎることに帰結(jié)した。

米邦公告によると、これまでの邦買オンラインの年間投入額は6000萬(wàn)元に達(dá)しているが、邦買のこの年の売上高は2億元にすぎず、これは米邦の今年上半期の売上高38億元に比べて、邦買網(wǎng)の貢獻(xiàn)はまだゼロではない。

邦買の遭遇は、韓國(guó)SKテレコムの中國(guó)投資の意気地と言われた作品の千尋網(wǎng)。

2009年、SKグループは中國(guó)に5億元を投資し、千尋網(wǎng)を構(gòu)築してB 2 C分野に進(jìn)出する計(jì)畫(huà)を発表し、中國(guó)最大のネットブランド衣料品モールを建設(shè)したいと考えている。しかし、その発展は順調(diào)ではなかった。オンラインは2月に満たず、郭洪馳主帥は退職したが、その後千尋網(wǎng)はSKグループに放棄され、継続的な投資を望まず、京東商城に買収されるまで落ちぶれた。

ある関係者は「毎日経済新聞」の記者に対し、「1萬(wàn)元と100元を持って同じホテルに食事に行く」というように、気持ちが違うと述べた。SKグループは電子商取引事業(yè)の素晴らしさを過(guò)度に見(jiàn)積もり、その後、電子商取引への投資が大きすぎて、上場(chǎng)企業(yè)の利益に影響を與えて停止せざるを得ないことに気づいた。

好楽買創(chuàng)始者の魯明氏は、伝統(tǒng)的な業(yè)界の電子商取引への參入を「ポケットにはお金があり、心の底にはお金がない」とイメージしてまとめた。

ルーメン氏は「毎日経済新聞」に対し、電子商取引企業(yè)の成長(zhǎng)速度は非常に高いが、実際には伝統(tǒng)的な企業(yè)よりも稼ぎ始める時(shí)間が長(zhǎng)い可能性があるが、損益分岐點(diǎn)の時(shí)間は伝統(tǒng)的な企業(yè)の意思決定に直接影響を與えている。彼から見(jiàn)れば、伝統(tǒng)的な企業(yè)が電子商取引業(yè)務(wù)に寛容な投資時(shí)間の長(zhǎng)さは、成否を決める重要な要素である。

CNNICの統(tǒng)計(jì)によると、2010年末現(xiàn)在、43%の中國(guó)企業(yè)が電子商取引サービスに參入する意向があるか、すでに確立しているか、すでに電子商取引市場(chǎng)に進(jìn)出している。しかし、さまざまな兆候は、オフラインの巨大な販売システムに比べて、伝統(tǒng)的な企業(yè)の電子商取引の規(guī)模は依然として堂に入ることができないことを示している。

2010年9月、山西省石炭商が第1期に1億元を出資して建設(shè)した全國(guó)最大の酒類小売サイト、酒仙網(wǎng)。運(yùn)営2カ月後、當(dāng)時(shí)の酒仙網(wǎng)の葉暁麗CEOは980萬(wàn)元の赤字を出して「放課後」に遭遇した。今年4月、酒仙網(wǎng)はまた2つの有名な國(guó)際ベンチャーから2000萬(wàn)ドルの共同出資を受けた。酒仙網(wǎng)の趙燕平副総裁によると、現(xiàn)在も酒仙網(wǎng)は利益を上げていない。

鴻星爾克副総裁の呉栄照氏も記者団に対し、今年のオンラインオフライン販売比率から、電子商取引の割合は2%未満だと述べた。鴻星爾克は今後3年間でオンライン販売比率が10%になることを望んでいる。

誰(shuí)のチーズを動(dòng)かしたの？

実際、ほとんどの伝統(tǒng)的な企業(yè)にとって、電子商取引は新しいビジネスモデルとして、オフラインチャネルの利益に衝撃を與えており、これもますます多くの企業(yè)にジレンマを感じさせている。

専門家によると、伝統(tǒng)的な企業(yè)が電子商取引に従事するのは主に電子商取引の人材不足、技術(shù)的な脆弱性、品切れ、偽物などの問(wèn)題に直面している。前の2つの問(wèn)題はアウトソーシング、人材育成などの手段によって解決することができ、最も致命的なのはオンラインとオフラインのルートの矛盾であり、いわゆる商品交換は伝統(tǒng)的なルートと電子商取引ルートの定価衝突の直接的な反映である。

これまで、好楽買はCrocsブランドと戦略的提攜関係を結(jié)ぶことを発表し、後者の現(xiàn)在の唯一のライセンスパートナーとなっている。好楽買はCrocs傘下の公式サイトの電子商取引プラットフォームを運(yùn)営するだけでなく、Crocsに全國(guó)に広がる配送システムを提供する。しかし、百麗は快楽買いを含む靴類B 2 Cプラットフォームとの協(xié)力計(jì)畫(huà)を突然停止し、自社ブランドのSTACCATO、BELLE、Tataなどの婦人靴のライセンスを一時(shí)停止した。

これは、電子商取引チャネルに対する従來(lái)のメーカーの葛藤の気持ちを反映している。このような葛藤に対して、酒仙網(wǎng)のカク鴻峰CEOはより深い體験を持っている。{page_break}

名前を漏らしたくない酒業(yè)者は、「毎日経済新聞」の記者に、酒類の流通、特に白酒の流通コストは販売価格の約50%を占めているが、1本の酒は醸造所から消費(fèi)者に手に入るまで、伝統(tǒng)的なルートは少なくとも3 ~ 5段階で、各段階は約15%~ 20%の利益であり、これは、1本の酒の半分以上の利益が流通ルートに與えられた。

記者によると、酒仙網(wǎng)のビジネスモデルは、將來(lái)的に酒を消費(fèi)するコーナーは1つだけで、酒仙網(wǎng)だという。酒蔵から酒仙網(wǎng)、消費(fèi)者まで、少なくとも3つの段階を減らし、酒仙網(wǎng)は15%~ 20%の毛利を保存し、消費(fèi)者が得た恩恵もさらに多い。

この構(gòu)想は伝統(tǒng)的なルートによって伝統(tǒng)的な酒業(yè)の価格體系を亂すと考えられている。カク鴻峰氏はこれまで、中間流通段階の階層的な値上げを減らしたため、酒仙網(wǎng)の白酒価格は卸売業(yè)者の価格よりも低い場(chǎng)合もあり、多くの小売店が酒仙網(wǎng)から商品を受け取るようになったと述べてきた。

このような「品切れ」行為は伝統(tǒng)的な白酒販売ルートのボイコットを受け、一部の白酒販売店は「上書(shū)」酒場(chǎng)と連攜し始め、酒場(chǎng)との協(xié)力に反対し、酒仙網(wǎng)の一部の製品が品切れに近づいた。

七匹狼新ルート部の胡軍社長(zhǎng)はこれまでも、ディーラーの苦情は、もはや避けられない現(xiàn)象であり、七匹狼の電子商取引化の過(guò)程で直面した最大の問(wèn)題は、商品がインターネット上で偽物を交換し、販売し、常に価格を抑え、販売業(yè)者の権益に影響を與えることだと述べてきた。

鴻星爾克常務(wù)副総裁補(bǔ)佐の周斌氏は「毎日経済新聞」の記者に対し、ブランド會(huì)社はいずれもルートの衝突問(wèn)題に直面するだろう。鴻星爾克氏の戦略はオンラインとオフラインの製品を再配置することであり、2つのルートで販売されている商品は異なり、根源的に品切れを回避した。

手かせをつけて踴る

締元信副総裁の梅濤氏は、伝統(tǒng)的な企業(yè)が電子商取引をしていることを「遠(yuǎn)洋漁獲のように、ぜいたくそうな漁船を作るのにお金を惜しまず、白魚(yú)がどこにいるのかを明らかにするのにお金を惜しまず、ぼんやりと海に出て、ハエのように海を一周した後、魚(yú)が2匹もすくわれていないことに気づき、油代（運(yùn)営費(fèi)、普及費(fèi)）が多くかかった」と形容した。

「電子商取引を販売増加のルートとするだけでは、伝統(tǒng)的な企業(yè)にとって成功の確率は大きく、電子商取引を新たなビジネス成長(zhǎng)點(diǎn)とすると、輸出のコストは非常に大きい」と魯明氏は述べ、伝統(tǒng)的な企業(yè)が電子商取引に従事するのが成功しにくい最も重要な要素は「メカニズム」であり、「伝統(tǒng)的な企業(yè)が電子商取引をするのはお金を燃やす勇気がない」と述べた。

佳品網(wǎng)の楊培峰CEOは「毎日経済新聞」の記者に対し、伝統(tǒng)的な企業(yè)は自社サイトを通じて電子商取引を展開(kāi)しているが、欠點(diǎn)は前期の投入が大きいことであり、電子商取引に関する経験や人材がないため、雷が鳴り響き、雨が降っていることが多い。

易観國(guó)際アナリストの陳壽送氏は、電子商取引プラットフォームを構(gòu)築するか、第三者プラットフォームを構(gòu)築するか、良い選択をするかの別の出口を指摘した。

実際、このような第三者プラットフォームを見(jiàn)る資本が増えている。今年6月、好楽買はテンセントから5000萬(wàn)ドルの融資を受け、佳品網(wǎng)は先日、インテル投資（IntelCapital）などから數(shù)千萬(wàn)ドルの出資を完了したと発表した。このほか、走秀網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、唯品會(huì)、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)、ミラノ網(wǎng)、ダイヤモンド小鳥(niǎo)、コーランダイヤモンド、灑落物ひっそり語(yǔ)などはいずれも千萬(wàn)ドル以上の資金「潤(rùn)い」を獲得した。

これらのプラットフォーム電子商取引の臺(tái)頭は、伝統(tǒng)的な企業(yè)に別の選択肢を提供している。派代網(wǎng)の邢孔育総裁によると、伝統(tǒng)的な企業(yè)が淘寶でユーザーを獲得するコストは、企業(yè)が獨(dú)自のB 2 Cを作ってユーザーを獲得するコストよりはるかに低い。例えば、獨(dú)立したB 2 Cで新規(guī)ユーザーを獲得するコストは300元前後だが、淘寶網(wǎng)で新規(guī)ショッピングユーザーを獲得するコストは40元しかかからない。

楊培峰氏は、ネット通販?zhǔn)袌?chǎng)がますます大きくなり、産業(yè)チェーンの発展がますます成熟すると同時(shí)に、參入障壁の上昇速度は幾何學(xué)的な尺度を呈している。これは、著手が遅れるほど、コストが高くなり、競(jìng)爭(zhēng)が激しくなり、機(jī)會(huì)が小さくなり、リスクが高くなることを意味している。

「電子商取引の優(yōu)位性は規(guī)模経済の下で完全に現(xiàn)れることができ、インターネット経済はこれまで『魚(yú)を早く食べ、魚(yú)を大きく食べ、魚(yú)を大きく食べる』というゲームだった」と楊培峰氏は、B 2 Cに従事するのは最初は資本のゲームで、企業(yè)は地元を無(wú)視して馬の輪を走る必要があり、その後、將來(lái)の利益が保証されると考えている。

このようなコストを無(wú)視してお金を壊す現(xiàn)狀も、伝統(tǒng)的な企業(yè)を悩ませている。

鴻星爾克常務(wù)副総裁補(bǔ)佐の周斌氏は、コストの観點(diǎn)から見(jiàn)ると、鴻星爾克を例にとると、電子商取引システムのセットで、鴻星爾克は1回利用しているが、西街などの電子商取引プラットフォームはN回利用しているため、プラットフォーム型の會(huì)社性価格はずっと高いと考えている。

一方、第三者プラットフォームに過(guò)度に依存することは、伝統(tǒng)的な企業(yè)に「発言権」を失わせることにもなる。

郭洪馳氏によると、西街と協(xié)力している伝統(tǒng)的な企業(yè)は、上流でも下流でも、西街網(wǎng)はルール作りに參加する権利を持っている。伝統(tǒng)的な企業(yè)が西街のサービスを受ける場(chǎng)合は、これらのルールを受け入れなければならない。

破局“ネットタッチ”の惑い

さまざまな兆候は、電子商取引が大勢(shì)の赴くところとなっていることを示しており、従來(lái)のモデルの重荷を背負(fù)っている伝統(tǒng)的なメーカーは、これで「電子」の背景にある相手に陣地を奪われることを甘んじていない。さらに厳しいことに、中國(guó)では現(xiàn)在リードしているオンラインB 2 Cはほとんど純電子商取引企業(yè)で、多くの伝統(tǒng)的な企業(yè)が電子商取引事業(yè)を試みているが、成功者はわずかだ。

では、伝統(tǒng)的な企業(yè)は事態(tài)を挽回することが期待されているのだろうか。インターネットの「遺伝子」を欠いた伝統(tǒng)的な企業(yè)電子商取引の道はどのようにして確立されたのだろうか。

郭洪馳氏は、ブランド商と接觸する過(guò)程で、これらの企業(yè)の電子商取引に対する深い興味を感じたが、確かにモデルチェンジの困難に直面していると述べた。第一に、獨(dú)自の製品供給はありません。通常、伝統(tǒng)的な企業(yè)が電子商取引をするのは、伝統(tǒng)的な小売品で電子商取引を支持し、獨(dú)立した電子商取引の商品供給が成立していない、2つ目は販売ルートを構(gòu)築していないことです。ブランド商にとっては、淘寶店を1つしか開(kāi)いていないことが多く、自分の公式サイトもないかもしれないが、この淘寶店と何千もの先端店舗との協(xié)力関係は空白である。第三に、ネット販売規(guī)則を制定する主導(dǎo)権が不足している。企業(yè)が獨(dú)自に定めたルールは、協(xié)力関係のない企業(yè)には無(wú)効で、張力が弱い。第四に、電子商取引に基づく特徴を構(gòu)築することは難しく、各家にはさまざまな考えがあり、どのように実施し、どのように電子商取引と結(jié)合するかも問(wèn)題である。

そのため、郭洪馳氏は4ステップの転換路線を提供した。第一に、サプライチェーン上流に基づく伝統(tǒng)的なブランド企業(yè)は、獨(dú)立した電子商取引倉(cāng)庫(kù)を構(gòu)築し、それを基礎(chǔ)に全ネット販売を展開(kāi)しなければならない。第二に、下流ネットワーク販売システムを整理し、統(tǒng)合し、市場(chǎng)ルールをちくじ確立する。第三に、迅速なサプライチェーンシステムを?qū)g施する。第四に、オンラインとオフラインを結(jié)合したO 2 Oマーケティングモデル（オフラインビジネスモデルとも呼ばれ、オンラインマーケティングオンラインでのモバイルオフライン経営とオフライン消費(fèi)を購(gòu)入することを指す）は、自身の店舗とウェブサイトを利用して自身の電子商取引顧客システムを構(gòu)築する。

しかし、電子商取引に進(jìn)出している伝統(tǒng)的な企業(yè)の中には、段階的な進(jìn)展を遂げている企業(yè)も少なくない。

ロレ家紡績(jī)を例にとる。「毎日経済新聞」の記者によると、ローレ家庭紡績(jī)の戦略は、獨(dú)立ブランドが水電子商取引に関與し、自主製品の研究開(kāi)発を堅(jiān)持し、電子商取引ルートの製品の販売価格はライン下の同品質(zhì)製品の3分の2で、ライン下の製品の生産後端は一つになっているが、先端になると獨(dú)立ブランドであり、井戸水は川の水を犯さない。

電子商取引ルートはローレ家庭紡績(jī)に売上高の爆発的な増加をもたらした。ローレ家紡は2009年3月1日にラインアップし、年間売上高は1600萬(wàn)元だったが、2010年になると4倍程度の成長(zhǎng)率で6200萬(wàn)元の売上高を獲得した。

しかし、業(yè)界の専門家は、伝統(tǒng)的な企業(yè)にとって、水に関する電子商取引が比較的成功しているのは、百麗、博洋家紡などの淘寶などの電子商取引プラットフォームから始まったことだと一般的に考えている。そのため、専門家は、伝統(tǒng)的な企業(yè)は最初に電子商取引プラットフォーム「練兵」を選択することができ、その後徐々に自分の特徴に基づいて電子商取引システムを構(gòu)築し、リスクを減らすことができると提案している。
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