マーケティングスクール：ブランドで利益を得る6つの方法

強力な競爭力を持つ企業であり、そのコア資産の多くは実物資産ではなく、無形財産。ビジネスの世界をよく見ると、資産はそれほど大きくないが、収益性は非常に高い企業があることがわかります。これは、有形資産がこれらの企業の核心的な優位性を構成しているわけではなく、無形資産こそが市場を駆け回る利器であることを強く証明している。マイクロソフトとIBMはとっきょ豊富な利益を得て、アップルとナイキは設計とブランド運営に専念することで、生産段階をすべてアウトソーシングし、すべて少量の資産で巨大な産業チェーンをこじ開け、小さな力で大きくし、成果抜群の収益力を発揮した。筆者にとって、ブランドによって利益を得るには大體6つの方法がある：

ルート1：生産及び販売活動を利用してブランドプレミアムを獲得する。BMW自動車は1916年に設立され、最初は流線型の雙翼偵察機を製造することで有名で、現在は高級乗用車の生産を主とし、航空機エンジン、オフロード車、オートバイ、自動車エンジンを生産している。BMWグループはBMW、MINI、Rolls-Royce（ロールス?ロイス）の3ブランドを擁し、小型車から高級高級リムジンまでの細分市場のハイエンドを占めている。その製品は120の國と地域に販売され、數千萬人の顧客層をカバーし、BMWの青と白の円形表示も世界的に有名なハイエンドブランドとなっている。2010年、BMW社は146萬臺を超える乗用車の販売に成功し、13.6%増、中國で16.8萬臺を超え、84%増となった。高級は「高付加価値」を意味し、BMWの製品は設計美學、動感と動力性能、技術含有量と全體品質などの面で優れた表現を持っているため、グループは膨大な販売量ではなく高い単車の利益率で、利益の著実な成長を実現したいと考えている。

ルート2：アウトソーシング生産によるブランド運営収益の獲得。ナイキは知名度の高いグローバルスポーツブランドとして、2009年の売上高は197億ドル近くで、「フォーチュン」500強の仲間入りを果たし、ここ20年で最も成功した消費財會社の一つとされている。ナイキは正真正銘の中間業者ブランドとして、自らナイキシューズを生産するのではなく、世界中で最も條件の良いメーカーを探してトランプをして生産している。そのため、ナイキは製造業のリスクを回避し、製品の研究と開発に専念し、製品のライフサイクルを大幅に短縮し、新モデルを迅速に発売した。

ルート3：ブランド使用料を得るために他人に使用を許可する。ブランド授権はブランド許可とも呼ばれ、授権者は自分が所有または代理している商標またはブランドなどを契約の形式で授権者に使用することを指す。権限受領者は権限受領者に相応の費用を支払う。ディズニー社のミッキーマウスのイメージが有名になったばかりなのに、ある家具メーカーがドアを探してミッキーマウスのイメージをデスクに印刷するように要求した。その代価はディズニーに300ドル支払うことだった。このお金はディズニー社の最初のブランドライセンス金となった。今日、テーマパーク、テレビ、映畫、商品はディズニーのブランド価値を支えており、ディズニーは世界で最も一般的なボールペンから、2萬ドル相當の時計まで、4000社以上のブランドライセンス企業を持っています。中國でもすでに170社以上がディズニーのブランドライセンスを取得している。パトリオットMP 3上のミッキーマウスの造形、3発の子供用下著の胸のプーさん、子供用家具用品のシンデレラストーリーは、ディズニーのブランドライセンスを取得し、ライセンス料を支払う必要があります。

フランチャイズ経営とは、契約を締結することにより、フランチャイザーは他人に使用する商標、商號、経営モデルなどの経営資源を付與し、フランチャイザーに使用を付與する権利を有する、フランチャイジーは契約の約束に従って統一経営システムの下で経営活動に従事し、フランチャイジーにフランチャイズ経営費を支払う。マクドナルドの多くの店舗は厳密な意味でマクドナルド本社に屬しておらず、マクドナルドとの間にフランチャイズ契約関係が形成されているだけで、マクドナルド本社の許可を得て商標やその他の知的財産権を使用し、期限通りに特許料を納付している。そのため、各店舗の経営狀況にかかわらず、契約に基づいてマクドナルド本社は干ばつや冠水を保証し、期限通りにフランチャイズ加盟費を受け取ることができる。

ルート4：賃貸料収入を得るためにブランドを賃貸する。1989年、広州楽百氏実業有限公司は招商會を開催し、何伯権は楽百氏乳の生産経営権を取得し、広州楽百氏のブランドをリースした後、中山市楽百氏保健製品有限公司を設立した。中山楽百氏は経営普及を通じて、1992年に広東省の今日のグループに発展した。1997年の今日までグループは広州楽百氏を買収し、楽百氏ブランドの真のオーナーになった。このことから、1989年から1997年までの8年間、広州楽百氏はレンタルブランドで利益を得ていた。その後、フランスのダノンに買収され、現在も市場で活躍しており、活気と感化力に満ちている。

ルート5：ブランドを売って利益を得る。イタリアのスポーツブランドKappaは2001年に中國市場に進出し、最初は李寧社、後に中國の動向からそのブランドの中國大陸部における総代理店として、中國の動向はブランドを「スポーツ+ファッション」の位置づけに調整し、市場の人気を集めた。2006年初め、カッパのイタリア親會社BasicNetに財務危機が発生し、中國の動向はカッパの中國本土および中國マカオにおけるブランド所有権を買い切った。これは、有名ブランドが危機の際に現金化できる良質な資産であることを示している。

ルート6：ブランドの偽物で利益を得る。LVブランドは中國に進出してから、今まで29の都市に複數の専門店を開設してきたが、ブランドの市場アピール力により、多くの模倣品が続々と登場し、小さな店や屋臺で販売されているだけでなく、大きなデパートや星付きホテルに堂々と入っているものもある。2010年9月、LV社は、大連のあるデパートで偽LV製品を販売している業者がいることを発見し、その後、大連の複數のショッピングモールやホテルで偽の行動を展開し、偽LV製品を販売している行為を調査した。十分な証拠を集めた後、2011年9月にLVシリーズの権利擁護事件が大連で開廷して審理された。LVは地元の裁判所で22件を立件し、51件の偽製品を証拠として提供し、ショルダーバッグ、財布、ベルトなどがあり、1件あたりの賠償金額は50萬元に達し、賠償金額は1100萬元に達し、複數の大連の有名デパートやホテルに関連している。

LVブランドのほか、2006年以來、GUCCI、CHANEL、Burberry、PRADAなどの歐米ブランドが相次いで北京、上海、広州、深センなどで権益を維持しているという。これは典型的な悪いことが良いことになり、ブランドの権益を損なう悪いことが利益のある良いことに変わり、これらの國際的な大物はずっと休暇を取って、豊富な権利侵害賠償を得て、そのブランドの受益の重要な部分にもなっている。