資本市場(chǎng)は腰を抜かされた。注文會(huì)のデータは絶えず浮遊している。

これらの中國(guó)のトップのスポーツ用品企業(yè)をよく観察すれば、李寧やピケなど、面白い現(xiàn)象が見られます。今年以來、これらの會(huì)社の株価はほとんど腰を抜かされました。このすべてが、中國(guó)の大消費(fèi)の繁栄の舞臺(tái)にあるとは思えない。

実際には、10年の急速な成長(zhǎng)を経験した後、中國(guó)のスポーツ用品企業(yè)はすでに成熟した発展段階に入っています。ルート數(shù)がすでに大きな基數(shù)に達(dá)した時(shí)、ブランドの包囲を突破して、ブランドの張力を通じて(通って)毛利率を上昇させることができます。何が原因で中國(guó)のスポーツ用品企業(yè)が「インフルエンザ」にかかったのか、記者が調(diào)べてみます。

投資証券によると、過去10年間、中國(guó)のスポーツ用品市場(chǎng)高速発展期を経験しました。2009年末に、李寧の1.23億ドルの売上高はナイキの1988年の規(guī)模とほぼ同じです。また、李寧は2010年の販売する額はほとんど福建省です男の身ブランドの七匹狼の3.8倍は寶姿の7.5倍です。売上高の急増の背景には、雨後の筍のような「ほころび」がある。招商証券によると、現(xiàn)在A株と香港市場(chǎng)に上場(chǎng)している男裝會(huì)社は2010年に約8684店舗がある。同時(shí)期のスポーツ用品市場(chǎng)規(guī)模は男裝の1/2程度だったが、店舗數(shù)は約57893件で、男裝會(huì)社の5.7倍だった。

李寧を例にとって、2004年末に発売された最初の店舗の総數(shù)は2887店舗で、その中のフランチャイズ販売店は小売店2526店舗を経営しています。小売店120店と自営特約専門売り場(chǎng)241店舗を自営しています。2011年6月末までに、李寧の店舗は8163店舗に増加し、6年半で1.83倍に増加しました。

記者が気づいたのは、今年5月、李寧集団は3人の管理職が退職すると公告しました。これに対して、8年以上の物流及び購買管理の経験がある李寧元最高経営責(zé)任者は、スポーツ用品企業(yè)は新しく開店した店の業(yè)績(jī)を伸ばすルートに頼って、天井に觸れたと指摘しました。実際、10年の高度成長(zhǎng)を経て、中國(guó)のスポーツ用品企業(yè)はすでに成熟した発展段階に入っています。これは発展段階とは違っています。そのため、ルート數(shù)が大きな基數(shù)に達(dá)したら、ブランドを通じて包囲を突破し、ブランド力を通じて毛利率を上昇させることができます。すなわち內(nèi)生性成長(zhǎng)、これは或いは企業(yè)発展の道です。

ある南方証券會(huì)社の靴服研究員によると、2010年には多くの國(guó)內(nèi)のスポーツ用品の店が拡張しすぎて、今はどの家も7000近くのルートを維持しています。今、業(yè)界全體が調(diào)整に直面しています。これはまずルートを調(diào)整する必要があります。例えば、コントロールコースを行って、直営を増やすなどです。ただし、いくつかのスポーツ用品メーカーはいくつかの二、三線都市の経営権を大手ディーラーの手に握られています。これは、彼らを完全に脫退させると、利益問題に觸れるという意味で、このような調(diào)整は一度では成功しないということです。

在庫高企業(yè)は買戻し圧力に直面している。

実は、季節(jié)性が明らかで、服裝製品の更新が早いため、どんどん増えてくる在庫をどう処理するかがアパレル業(yè)界の悩みとなっています。今年上半期、李寧の中間利益は2.94億元で、同49.49%下落した。しかし同時(shí)に、在庫は9.92億元に達(dá)し、年初より1.86億元増加しました。2011年上半期、李寧の平均在庫回転期間は72日間で、2010年の48日間より半分延長(zhǎng)しました。

李寧は、現(xiàn)在の開店目標(biāo)にはすでに「在庫一掃」としての販売拠點(diǎn)が含まれていると強(qiáng)調(diào)しました。7月には、李寧は今年3億元を売り上げて販売代理店に「未販売の商品」を買い戻すと発表しました。大摩は前に報(bào)告書を発表しました。グループは今後2年間で、さらに約14.48億元の在庫を買い戻す必要があると予想しています。

李寧に比べて、特に在庫の激増問題がもっと深刻です。中報(bào)によると、特歩2011年6月末の棚卸資産は8.87億元で、前年同期比4.24億元または91.77%伸びた。その中、完成品は期首の0.84億元から4.74億元に急増し、4倍に増えた。上半期の特別棚卸資産回転日數(shù)は81日間で、前年同期は46日間だった。

特歩は半年間の新聞で、會(huì)社の上半期に発売された靴類と服裝製品はそれぞれ2000種類と2700種類のデザインを超えていると指摘しました。新商品を次々と発売すると同時(shí)に、どのように5億元近くの在庫消化を完成させることができますか？さらに言及すべきなのは、今年の中期までに、特歩はその在庫品に対していかなる減損の準(zhǔn)備もしていません。しかし、実際には、スポーツ用品企業(yè)の中で、帳簿の在庫はその実際の在庫の一部だけであり、一部はすでにディーラーに卸売りしたが、販売されていない。特歩が絶えず新商品を開発している場(chǎng)合、これらはすでにディーラーに注文した在庫品は李寧のような買い戻しと減損の圧力に直面して、純利益が大幅に下がる可能性があります。

國(guó)內(nèi)のスポーツ用品の株は以前の拡張が速すぎて、深刻な問題を引き起こしました。ディーラーはここ數(shù)年在庫を消化しています。端末メーカーの需要が釈放されました。ついていけなかったので、業(yè)界は自己調(diào)整が必要です。

李寧、特歩などのスポーツ用品株の苦境は、歴史的な參照が全くないわけではない。実はナイキやアディなどのスポーツ用品の「元祖」も過剰在庫に悩まされたことがあります。

2008年、北京五輪のスポンサーであるアディダスは市場(chǎng)を楽観しすぎ、生産規(guī)模を拡大したため、五輪後には世界的な経済危機(jī)に見舞われ、在庫が高止まりしています。アディダスは二年以上の時(shí)間をかけて、やっと販売ルートにたまっている在庫を整理しました。巨額の在庫の整理ができ、ブランドのアピール力が重要な役割を果たしました。

「模造者」である中國(guó)のスポーツ用品企業(yè)は、これらの外資ブランドからの激しい競(jìng)爭(zhēng)に直面しなければならない。

資料によると、今年はナイキが中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出して30周年になります。この世界最大のスポーツ用品の製造は26年間で中國(guó)での売上高10億ドルを?qū)g現(xiàn)しましたが、4年間でこの數(shù)字を倍にしました。2010年のナイキのアメリカ市場(chǎng)の売上高は75.8億ドルで、次いで中國(guó)市場(chǎng)の20.6億ドルです。現(xiàn)在、ナイキは中國(guó)の小売店で7000店を超えています。また、東方証券報(bào)告書によると、中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出した際、ナイキの売上高と純利益の年間複合成長(zhǎng)率は15%と18%に達(dá)し、2011年の會(huì)社の純金利は10.2%に達(dá)し、業(yè)界平均6.5%を上回った。

ナイキは阿迪と比べて、中國(guó)のスポーツ用品企業(yè)は出航後の狀況がかなり違っています。12月22日、「ウォールストリートジャーナル」は「李寧ブランドがアメリカ市場(chǎng)でもがいている」という文章で市場(chǎng)の注目を集めました。報(bào)道によると、「李寧はいくつかの高調(diào)な代弁者を契約することによって、バスケットボールスターのシャネル?オネル（ShaquilleO針金Neal）がアメリカ市場(chǎng)に進(jìn)出しましたが、今はオレゴン州のポートランド前駅の運(yùn)営が困難になりました。ここでアメリカ市場(chǎng)のためにテニス靴と服裝を設(shè)計(jì)した30人のデザイナーと他の従業(yè)員の半分は今年出発しました。」

注文會(huì)のデータは店舗を參考にして見てください。

投資家にとって、彼はこの問題にもっと関心があるかもしれません。どうやって中國(guó)のスポーツ用品企業(yè)が苦境に陥った時(shí)、事前に兆候をつかむことができますか？

第一の手は注文會(huì)のデータに注目します。注文會(huì)のデータは販売店の注文動(dòng)向と熱意を反映することができます。李寧を例にして、11月に発表した2012年度第二四半期の新商品注文會(huì)はすでに終了しました。注文金額は去年の同じ時(shí)期より同じです。衣料品の平均小売価格と注文數(shù)量はいずれも低い単位數(shù)の割合で減少しています。靴類の平均小売価格は中単位の割合で増加しています。注文數(shù)も高一桁の割合で増加しています。

このような狀況は361度にも発生します。12月に同社は、2012年秋の注文會(huì)の総金額は6%増加し、靴の注文額は5.1%増加し、その中の1.1%は數(shù)量の増加から來ていると発表した。市場(chǎng)は來年は難しい経済環(huán)境が現(xiàn)れると思われています。特に業(yè)界の多くの他の會(huì)社の流通ルートには在庫過剰があります。だから、グループフランチャイズは店舗ネットワークのバイヤーを経営しています。これに対して、米銀メリルリンチは、注文の減速が予想を超えており、目標(biāo)価格を6.3香港元から4.4香港元に引き下げた。

しかし、香港株のアナリストが投資家に現(xiàn)地調(diào)査を勧めています。輝立投資（上海）の経験豊富な香港株研究員の陳星宇さんは、業(yè)界や企業(yè)の松葉點(diǎn)経営を本當(dāng)に理解するなら、現(xiàn)地の店舗に行って調(diào)査したほうがいいと話しています。例えば、今デパートに行ったら、國(guó)內(nèi)のスポーツ用品の製品は全然個(gè)性がないです。國(guó)際ブランドと比べたらもっとそうです。同時(shí)に、國(guó)內(nèi)の製品の価格は安くないです。今から見れば、國(guó)際ブランドはすでに気候になっていますので、もうちょっとお?dú)荬巳毪辘筏郡い扦埂Ｔ趲炱筏蛳筏埔姢毪胜椤⑸伽胜趣獍肽辘橐荒辘媳匾扦埂恧螛I(yè)界のリスクはまだ比較的に大きくて、利潤(rùn)率は悪化する傾向があります。また、會(huì)社の管理層、注文などから兆候を観察することもできます。

「一番いい方法は違う店に行って、割引率の変化を観察することです」とある南方証券靴服研究員は言います。割引率の低下が速すぎると、店舗販売の伸びや大きなストレスがあるということです」