ノキアの沒落がアパレル企業の経営者に與えた啓示

1915年、ノキアヘルシンキ株式取引市場に上場し、同所で最も古い上場企業となったが、この100年の老舗だけに、11月24日に來年上半期にドイツ?フランクフルト証券取引所から撤退すると発表した。これまで、ロンドン、パリ、ストックホルム証券取引所から続々と退市してきたが、資本市場の崩壊も業務経営上の崩壊と呼応している。ノキアの最新シーズンの財務報告によると、売上高は前年同期比13%下落し、純損失は6800萬ユーロに達した。

ノキアの成否は個人としては社會全體にとって重要ではないが、最近ではノキアやコダックなどに代表される系列老舗ブランドの衰退は老舗ブランドの価値を疑問視し始めている。

老舗ブランドが企業が市場に勝つための法定なのか、それとも禁制革新の足かせなのかも議論の焦點となっている。そこで本文では、研究とサービス企業のブランドマーケティングの専門家と訓練士として、劉ジャック先生はノキアの事例を結合して、老舗ブランドが現在の時代でも価値と老舗を持っているかどうかについてブランドどのようにして青春を永続的に保つことができるかという話題を読者と検討する。

　一、老舗ブランドのの価値判斷をノキアの沒落による被害はない

劉ジャック先生オリジナルコース『マーケティング三次元論』におけるブランド論によると、老舗ブランドとは歴史が古く、自身の製品やサービスの特色があり、誠実に経営し、百年の変遷を経ても、企業名や提供された製品やサービスは依然として公衆の信頼と歓迎を受け、社會的に高い知名度と影響力を持つブランドを指す。

企業経営の角度から見ると、老舗ブランドは消費者にその製品の優先購入を促す重要な要素であり、企業が競爭相手を遮蔽する重要なツールであり、企業が価格の弾力性を制御し、製品の定価権を獲得し、企業により高いプレミアムをもたらす重要な力でもある。資本市場の角度から見ると、老舗ブランドは長年の蓄積によって形成されたため、後者の通常の狀態では簡単に超えることができない。これにより、老舗ブランドを持つ企業は十分に広い堀を構築することができ、あるいは十分に高い參入障壁を構築し、投資家に優先的に選択させることができ、これは逆に會社の市場価値を高めることができる。企業が資本市場で有利な位置を占めることができ、企業が買収合併などの手段で統合するのに便利である産業チェーン競爭的な企業に対する優位性を確立する。

以上の分析から、経営の角度からも資本の角度からも、老舗ブランドは企業にとって非常に価値があり、そのためにも、「もしコカ?コーラの工場が火事で焼かれたら、世界の翌日の各メディアのトップは各銀行がコカ?コーラに融資を爭ったニュースに違いない」と劉ジャック先生は考えている。老舗ブランドは現代企業の競爭において無視できない重要な要素であり、ノキアなどの企業の沒落によって損害を受けることは決してなく、またある意味では企業の生存の根本とも言える。企業は戦略、文化、マーケティング、資本などの多角度から獨自の內包を持つ老舗ブランドに作り上げることに力を入れなければならない。しかしその一方で、ノキアの沒落の事例は私たちに有益な啓示を與えることができて、老舗ブランドは企業競爭の重要なツールであり、企業の長期的な成功を確保する十分な條件ではなく、老舗ブランドの価値を最大化して発揮し、企業が市場に勝ち続けるには、老舗ブランドはまだ時代とともに前進しなければならない。

　　二、老舗ブランドは時代と共に進化してこそ青春を永遠に保つことができる

劉ジャック先生が『マーケティング三次元論』のイノベーション論の中で述べたように、「イノベーションはマイクロイノベーションと革命的イノベーションに分けられる」、「この時代において、1つの會社は決して非常に強大になったからといって勝つことができなくなり、どんなに強大な企業帝國も産業やビジネスモデルの変化に順応できなければ、一夜にして崩壊する」、これらは老舗ブランド企業にも當てはまる。企業は特定の市場環境の中に構築され、特定の消費者層とビジネス運営モデルを持っているに違いない。消費者行動パターンの変化が主導的なビジネスモデルの変化を招いているのに、企業が十分な警戒をして対応していなければ、非常に危険な狀況に陥るだろう。

1つの顕著な例は、80後、90後が徐々に消費の主流となるにつれて、同時にインターネットの成熟に伴い、伝統的なオフライン購入も徐々にオンライン購入方式に移行していることである。既存の伝統市場における老舗ブランドの地位は弱まっていないかもしれないが、伝統市場の主體が萎縮しているため、老舗ブランドの影響力は大きく弱まっている。だからこそ、かつて伝統的な小売分野ですべての競爭者を負かし、勝利を今まで維持してきた強くないウォルマートの時価総額は十數年來2000億ドル前後で小幅に変動してきた。一方、インターネット上のオンラインショッピングに基づくアマゾンは爆発的な成長を見せ、十數年で株価の上昇幅は100倍を超えた。偶然にも國內市場では、國美電器と蘇寧電器の2社の競爭が白熱し、店舗數も非常に逼迫しているが、資本市場を通じて見ると、先週末までに國內A株に上場した蘇寧電器の時価総額は624億人民元にすぎず、香港に上場した國美電器の時価総額は338億香港ドルにも満たない。まだ発売されていない新貴京東商城の推定値は150 ~ 200億ドルに達する。言い換えれば、長年苦戦してきた國美と蘇寧を合わせた時価総額は、2004年にオープンした後輩に及ばない。

劉ジャック先生は、新しい技術が私たちの社會と生活を変え続けているからこそ、世界は永遠に活気に満ちていると考えています。老舗ブランドとしては常に前進しなければならず、新技術の出現による「チャンス」と「リスク」を決して無視してはならない。これは科學技術業界で特に際立っている。一部の老舗ブランドは、「高齢」のため、現在の市場環境の変化の激しさを過小評価しており、これ以上大きな企業でも新技術の誕生でその生存基盤が揺らぐことに苦境に立たされることを意識していない。あるいは即得利益者として、現在の技術背景にある巨大な市場を守るために、新しい技術に抵抗しているが、すべての努力は歴史の車輪の下で最後にカマキリが車を遮るしかないことが実証されている。最も賢明な方法は、明るい心で変化を積極的に抱擁し、技術革新をリードしたり受け入れたりすることを企業の前進を推進する原動力にすることである。そうすれば、人類文明を絶えず推進し、公衆生活の質を改善すると同時に、企業が市場での競爭力を獲得し続けることができる。

筆者はアップル株を長期保有しており、一時はグーグル株を保有していたため、同ブロックのノキア株にも注目していた。ノキアの株価動向図を見ると、ノキアの株価はここ10年來の高値が2007年に現れ、當時ノキアの株価は一時42.22ドルに達したが、先週末の5.67ドルまで下落した。気になる読者は2007年がアップルのiPhoneが世に出た時期であることに気づくかもしれないが、ノキアは現在までiPhoneより革新的な製品を発売していないだけでなく、iPhoneのユーザー體験に近い製品を発売していないため、途方に暮れ続けているのは間違いなく自分を絶體絶命に追い込んでいる。千言萬語、このような物言わない株価の動きのグラフにも表現されている。劉ジャック先生は、老舗ブランドが技術変革に対する不感癥で企業が倒産した例は枚挙にいとまがないが、ノキアは実際にはいくつかのケースの1例にすぎないと考えている。

特筆すべきは、ノキアの新製品が市場で好評を得ていると噂されており、ノキアの現在の株価は2007年のピーク時の15%には及ばないが、現在の市場情勢、ノキアの対応策、現在の市場収益率に直面して、筆者は現在の5.67ドルの株価は決して低いものではないと信じている。ノキアは本格的な浴火が再生する前にまだ非常に困難な道を歩んでいるが、今日の情勢もノキアがマイクロイノベーションの製品を1、2種類発売することで逆転できるものではない。ノキアは5 G、6 G、さらにはNG時代まで生き続けているのだろうか。消費者のニーズに基づいて革新的な製品を発売して絶體絶命の反撃をすることができますか。目をこすって待ちましょう。

以上のように、劉ジャック先生は、老舗ブランドの価値はノキアなどの老舗企業の沒落によって決して損なわれることはないと考えている。逆に、老舗ブランドは今日においても、あるいは見える未來においても、市場競爭の中で獨特の価値を持っており、企業は老舗ブランドの建設を戦略的に重要な地位に置くべきだと考えている。しかし、それと同時に、老舗ブランドは企業が市場に勝ち続けるための十分な條件ではないことも見なければならない。市場の長期的な優位性を維持するために、企業は老舗ブランドを作り続けると同時に、産業環境の変化、消費者の行動様式の変化、技術の変化に基づいて絶えず自分の運営モデル、経営戦略と製品ラインに対して動態的な調整を行い、時代とともに前進する老舗企業だけが永遠に青春を保つことができ、熾烈な競爭市場の中で不敗の地に立つ！
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