ブランド延長(zhǎng)は輪ゴムではありません！

についてブランド拡張、多くの人がすでに多くの研究をしており、ネット上で勝手に検索するとブランドの延長(zhǎng)に関する內(nèi)容がたくさんあります。近年、競(jìng)爭(zhēng)が激しくなるにつれ、多くの企業(yè)がより大きなシェアを獲得し、利益を上げるためにブランドの延長(zhǎng)を行っている。しかし、多くのブランドがブランド拡張を行っている間は、喜ばしい販売量ではなく、下り坂になっている。どのブランドの內(nèi)包すべて無(wú)限ではありません。ブランドの延長(zhǎng)は無(wú)限に延長(zhǎng)できる輪ゴムではありません。フィールド競(jìng)走でもありません。スピードが速ければ速いほどいいです。ブランドの延長(zhǎng)も適度にしなければならず、合理的な延長(zhǎng)の數(shù)と速度だけが、ブランドの延長(zhǎng)の安全を保証することができ、企業(yè)の健全な持続的な発展を保証することができる。ブランドが伸びている製品が速すぎると、消費(fèi)者は企業(yè)が一気にこれだけの製品を作る能力があるのか疑問(wèn)に思うことが多い。1つのブランドは自分のコア製品を育成するために全力を盡くすべきであり、限られたいくつかの製品を強(qiáng)くし、大きくすることができれば、影響力のない製品數(shù)十個(gè)に勝るだろう。

ブランド拡張、企業(yè)の利益最大化を追求する戦略。近年、競(jìng)爭(zhēng)はますます激しくなり、多くの企業(yè)がより大きなシェアを獲得し、利益を上げるためにブランドの延長(zhǎng)を行っている。有名であるマーケティング専門(mén)家の譚小芳先生によると、ブランドの伸長(zhǎng)は間違いないが、多くの中國(guó)企業(yè)は長(zhǎng)期的な計(jì)畫(huà)を立てておらず、予想された利益を得ていないだけでなく、ブランド価値を大きく傷つけているという。ブランドが伸びている両刃の剣は、合理的であれば企業(yè)の発展を加速させることができ、そうでなければ企業(yè)の発展の足かせになる。

ブランド拡張（Brand Extensions）とは、企業(yè)が既存の成功したブランドによって新製品を発売するために、ある有名ブランドや市場(chǎng)影響力のある成功したブランドを、有名な製品や元の製品とは異なる製品に拡張するプロセスを指す。ブランド拡張は、表面上にすでに存在するブランド名だけを単に借用するのではなく、ブランド資産全體の戦略的な使用である。ブランド拡張戦略により、新製品は成功したブランドの市場(chǎng)信用を利用して、販促費(fèi)用を節(jié)約しながら順調(diào)に市場(chǎng)を占領(lǐng)することができる。

ブランド拡張はブランド戦略の重要な側(cè)面である。顧客の忠誠(chéng)心を持つあるブランドにとって、どのようにしてブランドを魅力的に保ち、長(zhǎng)期的に顧客の愛(ài)顧と高度な忠誠(chéng)心を受けることができるのだろうか。有名なマーケティング専門(mén)家の譚小芳先生は、企業(yè)がブランドの延長(zhǎng)を絶えず追求し、ブランドの延長(zhǎng)戦略を正確に把握し、運(yùn)用すべきであることを提案した。ブランド拡張戦略は、既存の成功したブランドを、新製品や修正された製品に使用する戦略である。また、ブランド拡張戦略には、既存のブランド名を同じカテゴリの新製品に使用して、新しいデザイン、新しい味、新しい色、新しいレシピ、新しいパッケージの製品を発売する製品ラインの拡張（LineExtension）も含まれています。

ある企業(yè)のブランドが市場(chǎng)で成功すると、そのブランドは市場(chǎng)の影響力を持ち、企業(yè)に価値のある利益を創(chuàng)出することができます。企業(yè)の発展に伴い、企業(yè)が新しい製品を発売する際には、そのブランドの市場(chǎng)影響力を利用しなければならず、ブランドの延長(zhǎng)は自然な選択となる。これにより、多くの新ブランドの立ち上げにかかる費(fèi)用やさまざまな投資を省くことができるだけでなく、既存ブランドの市場(chǎng)影響力を利用することで、ブランドに対する人々の認(rèn)識(shí)と評(píng)価をブランドがカバーする新製品に広げることができます。譚小芳先生は実踐の中でブランドの延長(zhǎng)に関する三大をまとめたポリシー——

一、いる産業(yè)上延長(zhǎng)

産業(yè)関連性の分析から、上、下、または同時(shí)に上、下に延びることができる、このようなブランド拡張方式を採(cǎi)用して、材料の出所、製品の販路に良い拡張方式を提供しました。もう一つは産業(yè)が平行に伸びており、一般的に同じ（または近い）目標(biāo)市場(chǎng)と販売ルート、同じ貯蔵輸送方式、近いイメージ特徴を持つ製品分野に適応している、このように新製品の販売に有利である一方で、ブランドイメージの強(qiáng)固化に有利である。{page_break}

二、製品の品質(zhì)グレードアップ延長(zhǎng)

次の3つの延長(zhǎng)方法を含む：（1）上向きに延長(zhǎng)する、すなわち製品ラインに高レベル製品ラインを追加し、商品を高級(jí)市場(chǎng)に參入させる。（2）下方に延びる、すなわち製品ラインに低レベルの製品を追加する。高級(jí)ブランド品の評(píng)判を利用して、購(gòu)買力のレベルが低い顧客にこのブランドの中の低級(jí)で安価な製品を購(gòu)入するように誘致する。元ブランドが知名度の高いブランドであれば、この延長(zhǎng)はブランドの評(píng)判を損ないやすく、リスクが高い。（3）雙方向延伸、すなわち中級(jí)製品市場(chǎng)に予定されていた企業(yè)が市場(chǎng)優(yōu)位性を把握した後、製品ラインの上下両方向に延伸することを決定し、一方で高級(jí)製品を増加する一方、他方で低級(jí)製品を増加し、市場(chǎng)ラインナップを拡大する。

三、その他の関連延長(zhǎng)

その他の関連延長(zhǎng)は、拡散法延長(zhǎng)とも呼ばれます。これは成長(zhǎng)したばかりのブランド品にとって非常に意味がある。それには4つの意味があります：1つは単一ブランドが複數(shù)の製品に拡散し、シリーズブランドになること、第二に、一國(guó)一地のブランドが世界に拡散し、國(guó)際ブランドになること、3つ目は、1つのブランドが再拡散して別のブランドを生み出したこと、第四に、ブランド品は企業(yè)に拡散し、企業(yè)をブランド企業(yè)にすることができる。

ブランドの延長(zhǎng)は表面的には新しい製品や製品の組み合わせを拡張したものであり、実際にはブランドの內(nèi)包の角度から、ブランドの延長(zhǎng)にはブランドの感情的な訴求の拡張も含まれている。新製品がブランドの感情的な訴えの內(nèi)容の豊富さに役立たず、感情的な訴えの內(nèi)容を下げたり弱めたりすると、ブランドの伸長(zhǎng)に危機(jī)が生じる。ブランドの市場(chǎng)影響力が新製品の発売に與える推進(jìn)作用だけを見(jiàn)るべきではなく、その製品の市場(chǎng)と社會(huì)的位置づけがブランド市場(chǎng)と社會(huì)的地位の安定に役立つかどうか、両者が互換性があるかどうかを分析すべきである。例えば、三九グループがブランド拡張を行い、999胃泰をビール散布業(yè)界に伸ばした。「九九九九冷たいビールは、四季の伴侶が楽しむ」ということは、消費(fèi)者に不快感を與えているため、反発する心理が生じる。さらに28洗剤のように、純粋な水に伸ばし、消費(fèi)者にその水を飲ませるといつも洗剤の味がする。このような例は挙げられない。

私たちはブランドイメージがブランドの延長(zhǎng)の基礎(chǔ)であることを知っていますが、ブランドの垂直延長(zhǎng)の過(guò)程でハイエンドが市場(chǎng)からローエンド市場(chǎng)に延長(zhǎng)すると、ブランドのハイエンドイメージに大きく影響し、ハイエンド市場(chǎng)を失うことになります。パイクビーがかつてローエンド市場(chǎng)に伸びていたように。1982年に米國(guó)パーカー社の新任社長(zhǎng)が就任すると、パーカーペンのデザインや品質(zhì)の改善に重點(diǎn)を置くのではなく、低価格帯の製品開(kāi)発に転向し、低級(jí)ペン市場(chǎng)を爭(zhēng)った。最後に低級(jí)ペンには市場(chǎng)がなく、高級(jí)ペン市場(chǎng)は他のブランドに大量に占領(lǐng)され、ハイエンドブランドのイメージを失うところだった。譚小芳先生は、同じブランドのコア価値に合致することはブランド拡張の多くの要素の中で最も重要な1つであり、多くのブランド拡張の成功と失敗の事例はすべてこの法則に従うかどうかから答えを見(jiàn)つけることができて、以下のいくつかの事例を見(jiàn)てください――｛page _ break｝

一、3 Mブランド

3 M社の傘下には67000種類以上の製品があり、最も一般的なのは私たちの機(jī)の上のメモ用紙です。3 Mの製品は亂雑に見(jiàn)えるが、3 Mのブランドイメージには影響しない。3 Mブランドのコア価値である「イノベーション」がすべての製品に貫かれているからだ。3 Mは毎年200種類以上の新製品を開(kāi)発しており、ほぼ1 ~ 2日おきに新製品が登場(chǎng)している。消費(fèi)者はどの3 M製品を見(jiàn)ても、すぐに「これまた3 Mの新製品だ」と連想するだろう。

二、ポルシェのケース

ポルシェ（Porsche）はドイツのトップスポーツカーブランドで、世界的に有名です。消費(fèi)者の心の中で、ポルシェは6気筒、エンジンバックの911シリーズのスポーツカーを代表しており、このような明確な位置づけはかつてポルシェを消費(fèi)者に人気を集め、2000年、GMは販売された車1臺(tái)から853ドルの利益を得ることができたが、ポルシェは7350ドルの利益を得ることができた。しかし、市場(chǎng)シェアをさらに拡大するためにポルシェもブランド拡張を行い、1970年代と80年代、ポルシェは小型車市場(chǎng)への進(jìn)出を試み、フォルクスワーゲン、アウディ自動(dòng)車と共同でエンジンの中にある914とエンジンの前にある924を発売した。その結(jié)果、いずれも消費(fèi)者に受け入れられずに夭折し、1978年、ポルシェはエンジンの前に、V-8動(dòng)力の928モデルは、最後にも涙を流して発売された。実は、ポルシェのエンジンをバックにした911シリーズのスポーツカーが人気を集めており、ポルシェのファンにとっては、他のタイプの車は本物のポルシェではない。

三、ハイアール冷蔵庫(kù)

ハイアールが冷蔵庫(kù)からエアコン、洗濯機(jī)に伸びた時(shí)、これらの家電製品の関連度が高かったので成功したが、その後は攜帯電話分野にも伸び、製品の幅が大きすぎて関連性が弱く、攜帯電話市場(chǎng)內(nèi)にモトローラ、ノキアなどの強(qiáng)豪が林立していたため、失敗も避けられなかった。ハイアールは薬業(yè)に進(jìn)出し、「國(guó)酒」茅臺(tái)はビール、ワイン、ワハハは関帝白酒、子供服を伸ばし、伝統(tǒng)的な家電企業(yè)オークスグループは自動(dòng)車業(yè)に進(jìn)出し、三九胃泰は三九ビールを伸ばしたが、いずれも延長(zhǎng)前後の製品の関連性が弱いため失敗に終わった。このようなブランド拡張は、元ブランドの影響力を借りるだけでなく、元ブランドの価値を希釈することもあります。

四、ワハハブランド

1995年、ワハハブランドは純水を延長(zhǎng)し、成人飲料市場(chǎng)に參入した。ワハハはもともと童心的でかわいい子供ブランドだったが、ワハハの純粋な水は青春、ファッション的な大人ブランドのイメージを示しており、ワハハブランドの今回の「変顔」行動(dòng)は大きな挑戦に直面している。しかし、ワハハ純水は大成功を収め、1997年にワハハ純水の売上高は5億元を超えた。ワハハ純水が成功したのは、中國(guó)市場(chǎng)が成熟していないためであり、ワハハ、楽百氏の前に、中國(guó)純水市場(chǎng)には全國(guó)的なリーダーブランドが現(xiàn)れていなかったため、ブランドの延長(zhǎng)に大きな成功の機(jī)會(huì)をもたらした。同様に、米のガスコンロ、排油煙機(jī)、給湯器などの市場(chǎng)への進(jìn)出は、広告投入が不足していたにもかかわらず成功した。主な原因は、バーナー、かまど市場(chǎng)に真の強(qiáng)力な大ブランドが不足しており、米は自分のブランド優(yōu)位性で群敵を克服している。
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