服裝企業はブランド標識の原則と技巧を変えます。

1969年、苦労しますGapファッションブランドを創始しました。ブランドの主力は若者が好きなファッションカジュアル服です。すぐにアメリカにあります。だれでも知っているまもなく國際市場に進出します。今日は中國でも數え切れないほどの人気者がいます。Gapは服の価格は低くはないが、ハードな品質と若者に與える獨特のブランド體験によって、世界的にも一流の服ブランドといえる。しかし、このような大家級のブランドが、最近は自分で烏龍を並べて、新しいブランドロゴを交換する時に、次々と転んでしまいました。

2010年10月、Gap社は公式サイトで突然新版のブランドロゴを発表しました。20年の歴史を持ち、多くの消費者に知られている舊版のロゴに換えました。しかし、消費者はこの新ロゴに対しては認めていません。ウェブサイトで発表されたわずか數時間の間に、無數の消費者がGapの新標識に疑問と反対を提起しています。悪評の聲があがっています。30時間足らずで、SNSのフェイスブックだけで數十萬人が、Gapの新しいロゴに反対しています。すぐにユーザーが個人のブログや微博に自分でデザインしたGapマークのイメージを展示しています。多くの案は非常に専門的で、多くの支持者がいます。専門的にウェブサイトを開設して、消費者に自分の心の中のGapブランドのイメージをデザインしてアップロードさせて、參加者は積極的になります。さらに、絶好のビジネスチャンスとして、ウェブサイトを開設しました。ウェブサイトには「Gapタグジェネレータ」というソフトがあります。閲覧者このソフトのウィンドウに自分の欲しい文字を入力すると、アプリは自動的にGapブランドのロゴをベースにした個性的なロゴを作成します。このサイトはさらに「なぜ高価な會社を招いてLOGOを作り直したのですか？英語のアルファベットを入力したら、すぐにGapバージョンの新しいロゴが手に入ります！」と宣伝広告を打ち出し、人気が沸騰しました。Gapの今回の負の出來事は、多くの頭の回転が速い投機人となり、皮肉たっぷりである。

投げ捨てる審美このような消費者との微妙な感情のつながりは、簡単に壊さないようにしてください。Gapは今回明らかに行動が軽率すぎる。ブランドのロゴは、企業の経営戦略、さらには経営する使命は同じです。簡単に変えてはいけません。次の三つの狀況の時にブランドイメージを変えてみてもいいです。

1、古い標識は時代、政治、消費者の認識などと深刻な違いがある場合、標識を交換することが考えられます。この時、ブランドはすでに現在の社會、市場、消費者と逸脫しています。例えば、ある國は近年海賊に対して極度に憎み嫌う地元の海賊船長をロゴマークとしたアウトドア用品企業は、ロゴマークを勇敢な登山者のイメージに変えました。短期的に多くの宣伝コストを消費し、消費者が認めないまでも、長期的に見れば賢明なことです。

2、古いブランドの老化が深刻な場合、ブランドの表示を変えることが考えられます。中國の市場化は遅れていますので、ブランドは若いです。だから、ブランドの老化に関わることは少ないです。ヨーロッパなどの先進國では、このような狀況は市場でよく見られます。例えば、あるアメリカのジーンズブランドは、丈夫で長持ちし、家事に向いている家庭の女性が著ています。丈夫ですが、田舎くさい「お母さん服」というイメージを消費者に與えました。數十年後の今日、この企業は市場を広げて、もっと多くの新時代の消費者の需要を満たす必要があります。ブランドのイメージはすでに老化して、時代の需要に追いつけません。

企業は広範囲にわたって、深い市場調査をして、新しいブランドの標識を確立しました。そして、新しい標識は消費者に分かるようになりました。このよく知らないブランドは元のブランドです。

3、古いブランドにマイナスの影響がある場合、ブランドイメージを変えることも考えられます。このような狀況はブランドが消費者にマイナスの感情を與えた時に多く現れる。かつてある有名な食品ブランドのように、食品の品質の問題で消費者に不良な印象を殘しました。その後、その企業は內部生産と外部経営戦略を全面的に調整した後、巧みに標識を微調整して、新しいLOGOを更に親和力を持たせました。同時に新しいイメージで消費者を暗示して、このブランドの「再生」。

以上の3つの場合、ブランドイメージを変えることも考えられますが、交換前に十分な準備をしてください。そうしないと、Gapのように、タッカルビは米を腐食させません。交換する時は以下の5つの要素を十分に考慮してください。どんな點でも考慮が行き屆かないと、交換行動が失敗する可能性があります。

1、古い標識を換える前提はもっと適切で、問題の解決案を補えればいいです。つまり、より良いのが必要です。元の標識で解決できない問題の新しい標識を解決できます。Gapが今回交換した新しい標識は明らかに新しい標識が擔うべき重任を積載できない。消費者の反応から見ると、新標識のイメージが不器用で、アパレルブランドとの関連性がないなど、この新標識が標識を換える最善の解決策にならないことを証明している。{pageubreak}

2、新しい標識は古い標識と一定の連絡を維持して、少なくとも消費者に新しい標識を見せた時、それはかつて誰だったかを思い出すことができます。合理的な方法は古いブランドのイメージを消費者の心の中の美しい記憶を維持し、現在の消費者の鑑賞ニーズと感情の需要に合う要素を増やしていくことです。イメージとしては、ブランドの交換は古い友達が新しい服を著ただけで、決して人を変えたのではないということです。

3、新ロゴを出す前に、市場調査を十分に行い、市場狀況を把握して著手しなければなりません。Gap社はFacebookでも同様のアンケートを実施しているが、Facebookは世界に向けたインターネットのプラットフォームであり、広すぎる範囲であり、悪影響を與えると、伝播速度と結果が非常に大きい。

正しいやり方はまず座談の形式で代表的な消費者を招待して、新しい標識の実現可能性をテストして評価します。初期の小規模テストの反応が良くなったら、テスト範囲を広げることができます。たとえ反映が良くても、消費者が価値のあるアドバイスや意見を出すと信じています。この過程で、新しい標識は多くの改善點があるはずです。

4、ブランドイメージの設計は絶対にデザイナーの仕事だけとして理解できません。もしそうすれば、結果は必ず蕓術を成し遂げましたが、市場を失いました。デザイナーが方案を設計したのではなくて、株主総會、甚だしきに至っては支配人が見ているうちにすぐに調子を合わせて、全面的に広めます。ブランドイメージのデザインは商業蕓術に屬しています。その中の美學は実用美學と言えるべきです。その特徴と前提はまず実用性を持って、この前提を満たしてからこそ、美に対する追求です。このように言えば、ブランド標識の設計チームはもちろんデザイナー、マーケティング総監督、市場総監督、さらには企業の社長が自ら參加して、このような全面的な考え方で市場認可の標識を得ることができます。デザイナーの美學基準に基づいて単純に設計したら失敗するに決まっています。

中國では、企業はこのような意識に欠けています。多くは企業の設計會社を探して、企業とブランドの設計のためにCIまたはVIを作っています。市場の要素を考えずに、デザイナーの話を完全に聞きます。デザイナーも市場の狀況を聞きません。完全に美學の観點から設計します。彼らが作った設計報告書を見てみると、まず第一に、どのように人目を引くか、どのように美しいかということです。しかし、このように部屋に座って、ドアを閉めて設計した視覚識別システムが市場に投入されても、ほとんど効果がありません。その理由は市場環境下の美は実用を前提としなければならない。このような美は市場から來て、消費者の中から來るべきである。

5、前に述べたように、ブランドイメージを変えるのは簡単に見えるが、視覚識別システムだけで、VIの一部である。しかし、ブランドロゴは企業の経営戦略に関わる大事なことであり、システムのマーケティング工程である。標識の変化に合わせて、企業のマーケティングも追いつきます。例えば、新しい標識を出す前に大規模な新標識募集活動を展開します。市場調査をしながら、消費者の意見を募集しています。新しい標識が登場した後に、いくつかの映畫とテレビと平面の広告に協力して、新しい標識の意味と內包を説明することもできます。

企業が標識を変えるのは十分な理由があると信じていますが、なぜ理由を消費者に教えないのですか？ただ、インターネットで開示するようにして消費者に知らせています。ブランドは感情であり、文化であり、このような感情と文化を変えたいと思います。同様に感情と文化の手段を使う必要があります。

Gapがいかにしても、ブランドのロゴを交換しただけで、消費者の激しい抗議を引き起こし、各メディアもその勢いを後押しし、このブランドの「顔を変えた」事件を注目し報道している。Gap社は巨大な圧力の下、仕方なく4日間だけの新版マークを消して、昔の古い標識を使い続けました。

Gapは「標換門」事件でブランド価値が一定の損傷を受けたが、企業が誤りを発見した後、極めて短い時間で迅速に反応し、新たな標識を取り換え、古い標識を回復し、事件の負の要素が拡散しないようにした。

今回の事件から分かるように、軽率で不適切な交換は、戦略決定のミスに劣らないマイナスの影響を與えます。私たちにもっと深い考えを與えてくれたのは、ネット時代に消費者の言葉権が全面的に解放されるということです。これは消費者の権利が本質的に拡大されていることを意味しています。この二つの點は今の企業の経営に深く大きな影響を與えます。もし事業者がこれらの要素を無視すれば、必ずGapのように消費者の抵抗を受けて、甚だしきに至ってはブランドが滅びる災難になります。逆に、今の消費者社會の特徴を十分に把握すれば、力を貸してブランドを迅速に普及させることもできます。

Gapのこの行為は勇敢に革新するのか、それとも自分で烏龍を並べるのかは別にして、しかしGapの“標識の扉を交換します”は今の盛んな標識の熱さに1回の警鐘をたたいて、少なくとも私達にも標識を交換したい時、もっと多いと思い付きます。