運動靴の企業はどのように“2012年の肝心な年に準備します”べきですか？

大人になるスポーツシューズ業界急速な成長期を過ぎましたか？登りにくいですか？これに対して、張慶は、企業は知名度、差異化、規模化の発展をつづり合わせて一定の段階に至っていますが、成熟段階はまだ言えません。全體的にこの業界には10～20年の成長空間があります。ただこれは大荒れの過程です。では、これらの企業はどのように2012年の重要な年に備えて、各種の「危機論」を打破しますか？

　　ゲスト：

張慶の肝要な體育価値の研究院の院長の肝心な點スポーツマーケティング機構総裁

林暁霖ノア國際中國區首席執行官

企業管理：制度化管理と精密化運営を重視する。

張慶：人を基本にして、道の御術を行います。

張慶氏は、技術面だけで工夫すれば、人材を導入することを含めて、先進的な精密管理手段を採用して、しばらくの間に運用して、將來もっと大きな矛盾を引き起こすかもしれません。どんな管理方式にもその弊害があります。

泉州晉江一帯の管理はすべて人治の構造で、制度化の管理ではありません。このような人治制度の下の企業の支配人あるいは最高の政策決定層は企業の発展に対して非常に重要な役割を果たしています。彼ら自身の理念認識はとても重要です。その中でもっと核心的なのは管理ツール、技術レベルの理念認識ではなく、人と人の間の認識です。今の企業の制度はお互いの間に基本的な信頼の基礎があり、制度化、システム化の方式を通して人と人、人と財、人と人と人と人と人、人と人と人と物と人と人と人と人と情報を創造します。多くの企業家は人間に対する信頼と尊重に欠けています。

企業の「企業」という字は、「人に止まらない」ということです。焦點は人、規模化企業の経営管理問題で、その核心は人の問題です。企業家たちは自分が人や人との関係をどう思っているのかを反省しなければなりません。

　林暁霖：商品企畫からサプライチェーンまで精密化して運営しています。

林暁霖は、精密化管理は以下の方面を含みます。まず、商品企畫の個性化管理です。以前は、國內の運動概念は商品に対して個性的に細分化されていませんでした。運動の商品構造はほぼ同じで、同質化が深刻で、商品はブランド価値のキャリヤーであり、キャリヤーは區分け性が必要で、商品同質化も在庫の根本的な問題です。ほとんどのブランドの店舗での買い物の體験方法は區別がなく、多様なスーパーのようなタイプの、専門品のような逸品店タイプの、テーマパークの文化店タイプの作りが考えられます。なお、小売店の管理については細分化が必要です。現在のスポーツブランドは店舗の管理においてあまりにも粗放で、小売収益システムと小売執行基準、情報化管理手段がない、またはチームとメカニズムが実行されていない。店舗選定執行基準、単獨店舗の業績目標管理、小売チームの構築、商品管理、顧客管理などのシステムと集約的な管理システムが形成されていない。最後に、サプライチェーンの管理において革新があるべきです。海外では多くの參考になるのが、歐米のHMやZARAなどのサプライチェーンの管理はウォルマートのように世界的に購買し、情報化管理を行い、商品流通全體の迅速な反応を形成しています。

　　ブランド宣伝：理性的にオリンピックを利用し、広報危機管理を重視する。

張慶――

一、意思決定前に自分を知って相手を知る

　　任何時候任何企業都存在機會，但企業在做決策之前首先要回答三個問題，第一個問題，是企業在市場上是否真正找到自己的細分市場、細分客戶，這里面的細分不只是收入水平、地域地理位置的劃分，而更重要的應該是心智層面的市場區分，很多老板都不清楚自己的錢是從哪里掙來的，從誰的手上掙來的，很多時候企業都是籠而統之，比如三四線市場、用戶在多少歲以下等等，這里面沒有回答為什么從這里面是還可以掙到錢的，沒有理清楚消費者購買商品的基本原因是什么，除了便宜、有一定的品牌認知，還有什么，也就是說企業要回答這個基本問題，即誰在消費自己的商品，不一定要依賴詳細的市場調研，但是要有基本的現狀判斷;第二個問題，要回答企業靠什么驅動生意的增長，也就是驅動生意增長的因素，包括核心競爭力;第三個問題，是核心競爭力如何が消費者と有効な関連を打ち立てますか？この三つの質問に答えてから、たとえば2012年のロンドンオリンピックを考えます。

　二、オリンピックにおける戦術的な配置、多様な攻撃

2012年のロンドンオリンピックについては、実はこれはビジネスチャンスです。この一年はスポーツの話題がもっと多くて、もっと興奮していますが、市場全體に根本的な変化をもたらすことはできません。前の三つの問題がはっきりしている上に、いくつかの戦術的な配置が考えられます。

この中の選択は多様です。例えば、いいスポーツ資源が占められていますが、すべての資源を全部食べられる企業はありません。たとえいい種目が選ばれても、潛在的な選手がいます。オリンピックで金メダルを獲得するチャンスがあります。國家チームは占められません。しかし、選手個人は考えられます。また、引退選手も考えられます。実は、メディアの資源も企業のブランドの特質に結び付けて専門の機関を通じて(通って)注文してくることができます。企業は自分の需要、自身の特質に合わせて相応の運動資源を選ぶべきです。

　三、新メディア：「古いお酒を新しい瓶に入れる」ことを避けて、思い切って違うことをします。

最近多くのスポーツ用品企業が新メディアの面で大量の予算を作りました。オリンピック期間中に新メディアの投入量が年間新メディアの投入量を超えているのが特徴です。新しいメディアの「新」はその伝播インタラクティブモードで舊メディアと區別されています。例えば、ハニカム狀の伝播構造、意見指導者の役割、コミュニティの役割、ユーザーの連続性、インタラクティブと共有します。多くの企業が新メディアのプラットフォームを利用して、放したのはまだ古い內容で、たとえ賞の競爭がありますとしても、選出活動もとてもよくあって、完全にアイデアがありません。{pageubreak}

張慶は、企業は需要を提出し、専門の力で企業の目標の受け手、核心競爭力をターゲットにして、差異化の形成を通じて、創造的にマーケティング攻勢を展開することを考えるべきだと考えています。例えば、ナイキは中國で、新浪網で「同城約戦」の活動をしたことがあります。小さな代価を払って、高いユーザー権の蓄積と収益を得ました。また、いくつかの小さいブランドがあります。VANsが投入したような病毒式のビデオはその小群にとって非常に大きな影響力を持っています。VANsは活動をしました。面白い、面白い、面白い、人々を魅了する消費者體験は非常に重要です。経験は後発で、特にいくつかの三四線ブランドに対して、同じ品質の競爭から勝ち抜くために、マーケティングの面では変わらない革は新入生がいません。大きなブランドと同じような學蕓が続けば、大きなブランドのやり方はあなたに疲れます。

彼は、心の中に変革の心があり、勇敢な心がなければならないと提案しました。思い切って違ったことをします。革新があって、模倣は模倣できます。例えば、サプライチェーンの管理において、コストのコントロールと製品の研究開発においても模倣できます。

四、新メディア、90後の新しい言語環境での口コミ伝播

現在のスニーカー企業の公共関係に対する理解はまだ比較的低い水準にあります。「広報第一、広告第二」という本がありますが、ある角度から言えば、広報の目的はブランドの名譽度を育成し、信頼できる関係を構築することです。しかし、多くの企業は露出をするだけで、ブランドの認知度を高めるために、広報會社の測定は、往々にしてメディアだけを見て、どれだけ高い見積りがありますか？公共関係は360度の全方位の利益関係者の管理を通して処理されています。自分のルート商、サプライヤー、小売業者及び內部の従業員とうまく関係しないと、ブランドの核心理と価値を最終ユーザーに伝えることができません。

企業はまだ本當の意味での広報を理解していません。これは企業の発展段階と関係があるかもしれません。一般的に、企業は有名になったことがないので、知名度といいます。有名から何名に変わったかは認知度といいます。しかし、新メディア、90後の新しい言語環境では、必ずしも1から5にはならない。新メディアの背景の下で、例えば商品を購入し、主な消費者（コンピューターができないものを除く）が作った最初のことは検索で、検索した後は比較で、リーダーに聞いてみます。他の人はどのように評価しますか？

小さいブランドはそんなに多くのお金を持っていないので、高い認知を確立して、できるのはひとつまみの人に自分の製品、風格、感じを非常に好きにならせて、目標の受け手との対話と疎通がとても良くて、目標の受け手もとても友達の輪の中で分かち合うことを願って、それから常規の投入を加えて、これは1種のルートであることができて、しかしすべてではなくて、少なくともこのようなルートは突破を試みることができて、伝統的なマーケティングの理念、マーケティングの模型は転覆することができます。口コミは一夜の間に秒殺できる前に、すべての努力をしています。企業は自分のブランドを意識して、子供を育てるように注意深くそれを守っています。ブランドと外界の環境にどう接觸するかについては、良い企畫が必要です。

五、システム的危機管理システムの構築

大きな企業は安踏、李寧、特歩など危機管理意識がありますが、本當の意味では公共関係危機管理の流れ化のものは珍しいです。一番目立つのは企業の対外報道官です。現在は一部の企業を除いて、専門家でもどの企業の報道官は誰ですか？

企業は本當の意味で公共関係の価値、重要性を認識して、専門機関と協力して、システム的な危機広報計畫と流れを創立して、しかも流れによってすることができます。

　ルート建設：チャネル拡張速度を安定させ、電気事業者の発展には革新が必要である。

林暁霖――

一、三段階は在庫の解決を助けます。

2011年の運動靴服企業の在庫滯積が深刻な現象があります。これに対して、林暁霖は次のいくつかの原因があると考えています。第一は開店スピードが速すぎて、商品だけを提供しています。多くのスポーツブランドの加盟者はブランド意識や小売管理経験がなく、資金、店舗を持っていますが、小売の精密化管理理念を持っていません。例えば、立地から販売エリアの配置まで、商品全體の組み合わせ能力を持っています。だから、この時は會社全體にシステム化、精細化された小売管理基準を持って彼を支えています。これは商品企畫の元から、商品のスタイル、調整性、デザインの特徴は他の人と違っています。

在庫を解決するには三つのステップがあります。第一に商品の個性化の価値を強調し、細分化しなければなりません。第二に商品の小売管理のサポートがあります。多くの小売業者は商品小売の経験がないので、商品は過去に送るのは掛けることしかできません。販売の流れ、商品の組み合わせ、ショーウインドーの展示などが分かりません。商品の情報フィードバックと情報管理が正確でないと、商品の異動を構成する面で予防効果が得られません。商品ごとに販売周期がありますので、販売早期警報情報管理システムを構築し、販売促進の手段を適時に起動し、シーズン末になってから在庫の処理を行うべきではなく、販売シーズン中に販売全體の予測、在庫の処理方法をしっかりと行うべきです。

　　二、ルートの建設は企業內部管理機構の建設と同期している。

2011年のスニーカー企業全體の小売チームは管理能力、構造建設のスピードがチャネル拡張のスピードに追いつかないで、つまり小売資源管理の向上は単店拡張のスピードに追いつかないで、店を開く人がいますが、管理、監督する人がいないという現象があります。第二に、管理の近代化手段を強化しなければならない。例えば情報化管理、小売訓練店の入門訓練はネットに登録された口座番號のパスワードを通じて自動學習に入ることができます。自動試験は情報化の審査手段で店舗の知識の伝達を行うことができます。第三に、ディーラーの管理體制を構築する。本社の管理體制を向上させるには、支社、代理店管理體制の向上と同時にドッキングする必要があります。體制建設の時に一體化して建設しなければならない。本社は小売機構を確立し、支社または代理店の側にもドッキングの戦略とメカニズムがあり、本社は管理の情報システム、管理のメカニズムとチームがあり、代理店も相応の情報管理システムと管理のメカニズムとチームが必要である。代理店の構造建設と本部が外れ、消化不良を避けるべきである。

　三、電気商は個性的な製品、革新的なサービスを要求します。

去年の運動靴服業界の電子商取引の全體狀況はあまりよくなかったですが、個別の企業がよくできました。林暁霖は狀況がよくない原因として、まず電子商取引に対して、電子商取引に屬する商品を作っていません。多くは古い商品や古い商品をネットで販売しています。主力の受け手消費者に対して道に合った商品を開発していません。次に、電子商取引の運営は比較的原始化、初級化しています。

よく作った企業は主に元の知名度、名聲度、ルートの影響力に依存しています。伝統的なラインの下のブランドの影響力でネット上に協力しています。ネット上で自身のショッピング體験、サービスの付加価値は全部反映されていません。改善が必要なのはネットショップのスタイルが個性化され、サービスには革新性が必要で、例えば消費者がネットで服を買う場合、一部の企業は3つの服を消費者に送って試著してみて、他の服を選んで返品します。このサービスはまだ伝統的です。サービスイノベーションはカタログ以外の商品のコーディネートのプランなどの追加サービスを提供することができます。{pageubreak}

三四線ブランドは電子商取引の面ではますます困難になります。スタートラインに負けて、資金がなく、ブランド資源がなく、ブランドの知名度と名譽度がありません。以前はラインの下の大きなブランドが入っていないため、オンラインで競爭相手が多くないです。しかし、ブランド資源があり、小売管理経験があり、商品開発能力のあるラインブランドが入るにつれて、ますます難しくなります。三四線ブランドを発展させるには、異化した商品のスタイルと、異化したショッピング體験が必要で、革新的なサービスが必要で、新しい機會が得られます。

　販促：いつもの形に割引して、ブランド価値を高めるのが王道です。

張慶：販促のためにいいギャグを探します。

2011年は街中のスニーカーショップが割引されています。2012年はもっと激しくなります。3、4ラインのブランドが閉店する可能性があります。これらのブランドの社長に聞いたら、商品は似ていると言いますが、私達のは彼らより安いです。これはもともと安い心理狀態に基づいて、他の人が割引してくれます。もしこのような死循環の中で原因を探すならば見つけられないので、原始的な蓄積を完成する基礎の上で願わない限り、異なっていることを考慮して、どのように消費者のために価値を創造するかを考えて、価格の安いこの価値だけではなくて、製品自身の付加価値です。

プロモーションはブランドを傷つけるかもしれませんが、現在は販売促進をしない店舗がありません。今は地元の端末店がセールをしないと売れません。この本性の問題はブランド価値です。第一に核心価値がない場合、第二に付加価値がない場合、みんなは価格を合わせて、簡単な包裝手法を競い合っています。プロモーションはいくつかの口実を作ってもいいです。

　チーム建設：中間管理と代理店システムの育成を強化する。

林暁霖――

一、キャリアマネージャーに事業マネージャーへの転換を試みる

林暁霖は、スポーツシューズ企業は商品流通管理の面で優れた外資企業の経験を持つ人材を導入できると考えています。例えば、雅芳、アムウェイまたはP＆Gなど、彼らは市場全體の策略において、商品流通管理の面でより多くの國際市場の経験を持ち、先進的なツール、理念を持っています。

運動靴の企業は中間層の部分が脫節する現象があります。中間層の管理者が二回訓練する機會が少ないです。このような現狀を変えるには観念を転換しなければならず、プロのマネージャーを事業のマネージャーに変えてみることができます。プロマネジャーにとって、會社の経営収入のレベルは彼らと直接関係がないので、彼らは帰屬感がありません。しかし、事業マネジャーの観點から言えば、彼らは企業に期待権、株式があります。彼らの帰屬感を強めることができます。あるいは、部門の中心の事業化ができます。各部門は同じ會社のように、各部門は全部コスト、業績目標があります。

　二、代理店を支社総経理の方向に向上させる。

代理店の管理は比較的長期的な大工事で、多くの代理店は卸売りから歩いてきたので、管理の上で會社の信仰の面から彼に影響して、代理店からどのように1つの支社の社長の角度に転化して彼の事業計畫をして、品質の向上、ブランドの理念の昇格、ファッション蕓術の素養の昇格、いくつかの技能の方面の昇格だけではありません。

　　三、小売管理教育はシステム化、漸進化する必要がある。

林暁霖は、過去の小売管理訓練はシステム性に欠けていて、全部斷片化しています。頭が痛くて、足が痛くて、一年間のシステム的な漸進的なトレーニングはありません。どんなトレーニングでも、小學校の義務教育から大學までのプロセスがあります。管理理念から管理體制までの過程は、どのような教育もこのような順序を追って進んでいく過程が必要です。

林暁霖の提案、まず、カリキュラムの設定はシステム化して、全體化して、漸進化します。市場メカニズムフックは、會社全體の管理に関わる具體的な実行方案が必要である。最後に、プラットフォーム化されたトレーニングを建設し、トレーニングが終了したら、著地して実行し、トレーニングの政策によって適時に実施する。もし毎年一定の訓練があるならば、訓練システムがあって、たとえ加盟店が換えますとしても、店長は変えますと、端末の整然としている運行にも影響しません。