ロンドン五輪の中國(guó)スポーツブランドは追い風(fēng)に乗れるか

　　ロンドンオリンピック日に日に近づいてきて、國(guó)際的なブランドだけでなく、國(guó)內(nèi)のスポーツブランドも手を焼いて、この大きな「ケーキ」にかなりの興味を示して、その中からおいしいものを分けたいと思っています。

しかし、この「順風(fēng)車」に乗れるかどうか、どうやって搭乗すればいいのだろうか。さらに多くの中國(guó)スポーツブランドが今すぐ解決しようと急いでいる答えかもしれない。

五輪商戦に狼煙が上がる

2012ロンドン五輪の開(kāi)幕を目前に控え、この4年に1度の大きなビジネスチャンスに備えて、國(guó)內(nèi)スポーツブランド間の五輪商戦はすでに白熱化している。複數(shù)の會(huì)社が打ち出した2012オリンピックの大案からは、この「戦爭(zhēng)」の激しさを見(jiàn)るに足る。

李寧公司は公開(kāi)報(bào)告書の中で、會(huì)社は製品構(gòu)造を調(diào)整して仕入れコストをコントロールし、製品の粗金利を高め、ルートの変革を持続的に推進(jìn)し、二線から四線市場(chǎng)の小売利益を強(qiáng)化し、小売在庫(kù)をさらに整理し、現(xiàn)金の回転を加速させ、「ロンドン五輪の市場(chǎng)のきっかけをつかみ、ブランドイメージを高める」と述べた。

李寧會(huì)社の上層部はかつて公の場(chǎng)で、今年の最も核心的な仕事は李寧のオリンピック戦略だと述べた。李寧広報(bào)部の擔(dān)當(dāng)者は以前も、「ロンドン五輪をきっかけに、ナショナルチームを協(xié)賛することで、中國(guó)第一のスポーツブランドである李寧のこのイメージとコンセプトを、中國(guó)の消費(fèi)者とよりよくつなぎ、ブランドイメージを高める」と紹介していた。

李寧氏はすでに中國(guó)五輪代表団の體操、飛び込み、卓球、射撃、バドミントンなど5つのドリームチームの協(xié)賛権を順調(diào)に奪い取ったという。

安踏も少しも遅れず、計(jì)畫はもっと早く、手はもっと大きい。2011年7月26日、ロンドンオリンピックのカウントダウン1周年を前に、安踏スポーツ用品有限公司は北京安踏旗艦店で中國(guó)のスポーツ健児たちに盛大に贈(zèng)り物をした--安踏復(fù)刻版梅の受賞服。中國(guó)オリンピック選手団と契約し、4年間で6億元の天価協(xié)賛を打ち立て、中國(guó)オリンピック委員會(huì)の2009-2012年の戦略的パートナーとして、中國(guó)スポーツ選手団が出征する10の國(guó)際オリンピック大會(huì)に賞裝備を提供するほか、オリンピアン運(yùn)動(dòng)の中國(guó)での普及に深く參加し、優(yōu)秀な選手、コーチの育成、オリンピック教育、環(huán)境保護(hù)など多くの分野。

安踏が公開(kāi)した財(cái)報(bào)によると、中期五輪の広告と宣伝費(fèi)率は0.6ポイント上昇し12.6%、2012年はさらに14%に上昇した」という。これにより、ロンドン五輪でブランド価値とイメージを全面的に浮き彫りにする決意が明らかになったのは間違いない。

361°は中央テレビ局のスポーツチャンネルと協(xié)力し、2012年ロンドン五輪をめぐって361°の「ロンドン行動(dòng)」シリーズの普及番組を特別に制作し、番組內(nèi)容は情報(bào)、特集番組、ブロック植え込み、五輪期間の特別番組などをカバーし、中央テレビ局の2012年五輪の放送開(kāi)始が最も早く、形態(tài)が最も豊富で、內(nèi)容が最も多く、周期が最も長(zhǎng)い報(bào)道項(xiàng)目である。

同時(shí)に、國(guó)內(nèi)の他のスポーツブランドも相対的に差別化の機(jī)會(huì)を探している。なにしろ良質(zhì)な資源は希少で、例えば中國(guó)代表チームと金メダルを獲得する実力のある「ドリームチーム」はすでに先手を打つ人がいる。だから他のブランドは特色のある海外軍団を探して協(xié)賛するしかなく、彼らは中國(guó)と何らかの縁があったり、中國(guó)といくつかの種目で競(jìng)爭(zhēng)関係があったり、ドイツや韓國(guó)のような伝統(tǒng)的なスポーツ強(qiáng)國(guó)だったり……これらはスポーツブランドの爭(zhēng)奪戦の対象となっている。ピケがニュージーランド代表団に多方位の専門裝備を提供する場(chǎng)合、鴻星爾克氏はイランオリンピック委員會(huì)と合意し、南アフリカ、ウズベキスタン両國(guó)のオリンピック委員會(huì)との商談も進(jìn)んでいる。ジョーダンはカザフスタン、トルクメニスタン、モンゴルの3つの代表チームのために2012年ロンドン五輪の表彰服をデザインする。

伝統(tǒng)を除いてマーケティングモデル、一部のブランドはネットに目を向けている?！杆饯郡沥匣镜膜衰匹欹訋诟妞肆Δ蛉毪欷皮い郡?、実際の消費(fèi)者層は徐々にネット、電子商取引に偏ってきている」と、特歩（中國(guó)）有限公司、ディズニースポーツ事業(yè)部マーケティングディレクターの葉雙全氏は、ネットを使って消費(fèi)者層に深い體験とコミュニケーションをすることが重要だと述べた。オリンピックというスポーツ用品の戦いの際には、各ブランドがネットマーケティングに転戦するノードとされ、「オリンピックはマーケティングの大事であり、多くの企業(yè)の成否の鍵である」と葉雙全氏は、今年のオリンピックは各家庭がネットマーケティングで競(jìng)い合う戦いだと述べた。

文化的価値の輸出

業(yè)界アナリストは、企業(yè)とオリンピックの協(xié)力方式を性質(zhì)的に3つに分類し、1つは公式協(xié)賛であり、もう1つは寄生的マーケティングであり、もう1つはテレビメディアやネットメディアと協(xié)力する方式である。

「3種類のマーケティングモデルは、それぞれ長(zhǎng)所があり、効果的にブランドに露出の機(jī)會(huì)を提供している。しかし、スポーツマーケティングが本當(dāng)の意味での伝播効果とマーケティング効果を得るには、內(nèi)部から外部、従業(yè)員から顧客までのマーケティングチェーン全體を活性化するために、マーケティング遺伝子を統(tǒng)合する必要がある」とキースポーツマーケティング機(jī)構(gòu)の張慶総裁は言う。オリンピックのトップスポンサーでも、投入される広告が少なすぎたり、告知的なものが不足したりすると、効果は望めない。

北京奧商スポーツマーケティング會(huì)社の袁方社長(zhǎng)も、オリンピックはブランドの影響力を高める好機(jī)であり、このマーケティング機(jī)會(huì)を最大化するには、自身のブランドとオリンピック精神をしっかりと結(jié)びつけ、消費(fèi)者がブランドに対してプラスのイメージを生み出す必要があると考えている。消費(fèi)者と対面することで、ブランドの魅力を?qū)g感させる必要もあります。

しかし、現(xiàn)在の問(wèn)題は、中國(guó)企業(yè)の最も一般的な宣伝スローガンは○○五輪スポンサーであり、五輪マーケティングに対する深い理解が不足し、提出した伝播主張とアイデアはスポーツの精神的本質(zhì)を掘り起こすことができず、人の心を動(dòng)かす場(chǎng)所が不足していることである。マーケティング思想の成熟した企業(yè)の中には、自分の理念を提案するのが上手な企業(yè)もあります。例えば、サムスンは「今を分かち合う」という宣伝思想を打ち出しており、これは移動(dòng)通信と五輪のすばらしい瞬間を結(jié)びつけており、本土企業(yè)が學(xué)ぶ価値がある。

think 3 group智立方ブランド速造事業(yè)群副社長(zhǎng)兼クリエイティブ群ディレクターの鄭志平氏が提案した文化的価値の輸出「北京五輪が殘した有利な勢(shì)いは、企業(yè)が勢(shì)いに乗ってつかむべきであり、今回のロンドン五輪を通じて歐州のスポーツ強(qiáng)國(guó)の地に、中國(guó)のスポーツブランドの足跡を殘すべきだ。中國(guó)のスポーツブランドにとっては、ブランド文化の物語(yǔ)とブランドのコア精神に重點(diǎn)を置き、「本當(dāng)に消費(fèi)者に価値と利益のあるものを掘り起こす」べきであり、スポーツブランドとして中國(guó)文化の真髄をどのように実踐するかを考えるべきだ」と述べた。

「ハードパワーとソフトパワーは同じくらい重要で、現(xiàn)在企業(yè)は資金的に余裕があり、店舗は多いが、ソフトパワーではまだ足りない。スポーツブランドが輸出する文化的価値は、前向きな人生態(tài)度と健康的な生活観、そして奮闘、奮闘の精神を提唱することであるべきだ。服は服だけではなく、精神が中にあるべきだ」。鄭志平は付け加えた。

ナイキを例に、北京五輪期間中、代弁者の劉翔氏は「負(fù)傷でリタイア」という重大な事件を起こしたが、ナイキは今回のネガティブな事件を利用して、劉翔氏に「離れない」態(tài)度を取ることに成功した。この件の後、ナイキは北京五輪のトップスポンサーではないが、ブランドイメージと名聲を大幅に向上させた。

もしかしたら、本當(dāng)の意味でのスポーツマーケティングはこのように、ブランドは1つのスポーツ、1人の選手、あるいは1つの試合の持続的な支持を通じて、1種のもっと柔軟な方法で、自分の価値主張を明らかにして、もっと強(qiáng)いマーケティングの影響力を達(dá)成します。

ロンドンは北京の栄光を繰り返すことができるだろうか。

報(bào)道によると、2008年北京五輪後、李寧、安踏、特歩、中國(guó)動(dòng)向の営業(yè)収入はいずれも前年同期比大幅な伸びを?qū)g現(xiàn)し、當(dāng)時(shí)の特歩の収益は前年同期比174.3%急増した。2009年上半期までに、上記4社のうち、売上高が前年同期比で最も伸びたのは中國(guó)の動(dòng)向で33.5%、2010年上半期、この4つの企業(yè)のうち売上高が前年同期比で最も伸びたのは安踏で22.6%だった。

2008年北京五輪で最も輝いたスターとして、李寧は中國(guó)選手の代表として、北京の「鳥の巣」上空でオリンピックのメイントーチに火をつけ、李寧というスポーツブランドの発展を頂點(diǎn)に押し上げた。その後2年間で李寧の販売実績(jī)は大幅に上昇し、中國(guó)市場(chǎng)での売上高は一時(shí)アディナイキなど世界的に有名なスポーツブランドを上回った。

オリンピックの年はスポーツ用品ブランドが全力で力を発揮する年であり、スポーツブランドの「豊作」の年でもある?！肝遢唲抗蠘I(yè)界の発展を刺激するドーピングになった」。多くの業(yè)界関係者は、五輪をきっかけにスポーツブランドが急速に発展できることを2008年に実証したと述べている。

ロンドン五輪は中國(guó)のスポーツ用品業(yè)界に新たなきっかけを與えるのだろうか。李寧公司は「オリンピックの促進(jìn)作用はまだあり、今年はスポーツ業(yè)界全體が激しい競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境に直面するだろう。このような環(huán)境では、タイムリーに調(diào)整し、在庫(kù)をより早く整理し、店舗構(gòu)造を調(diào)整することが極めて重要だ」と述べた。

しかし、2012年のオリンピックは國(guó)內(nèi)の各スポーツブランドの救命のわらになりにくいと指摘する業(yè)界関係者もいる。海外販売の割合は非常に限られているため、李寧を例にとると、その2011年半年報(bào)によると、李寧ブランドの國(guó)際市場(chǎng)販売収入の割合はわずか1.7%にすぎない。

このような議論に対して、鄭志平氏は、2008年のオリンピックは私たちのホームグラウンドであり、ロンドンはアウェイだと考えているが、これは中國(guó)のスポーツブランドがヨーロッパで自分のイメージを確立する機(jī)會(huì)があることを意味しており、中國(guó)のスポーツブランドにとって、國(guó)際的に顔を出す絶好のチャンスだと述べた。同時(shí)に國(guó)內(nèi)市場(chǎng)を牽引することもできる。今回だけでなく、中國(guó)のスポーツブランドのイメージを変えることができ、中國(guó)ブランドのイメージをパクリや品質(zhì)の高さにとどまらず、ヨーロッパ市場(chǎng)で中國(guó)ブランドの優(yōu)れた品質(zhì)と価格優(yōu)位性を示すことができる。

「最初のスポーツブランドはヨーロッパから作られたもので、私たちは彼らのホームに戻って中國(guó)自身のブランドを展示しなければならない。チャンスは挑戦より大きい。まず雰囲気を作ることは、同時(shí)に學(xué)習(xí)の過(guò)程でもある」と鄭志平氏は力強(qiáng)く語(yǔ)った。